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从杭州大厦、中都百货、美甲店看实体店体验

  联商网特约评论:有人说,实体店进店成本越来越高,比如停车难、试衣烦,可一些高端百货在目标顾客的心中却有宗教般的吸引力,跟普陀山的广告词一个句式“想到了就去杭州大厦”,它经营顾客高期待。

  杭州中都百货关门,一时哗然,它的东西其实够便宜,中都庆春店的客单比马路对面大卖场世纪联华庆春店百货楼层的低多了。一家四线城市临平起家的百货公司,几年前借着公司地产扩张脚步在浙江省城杭州开了店。很多记者朋友问我怎么看中都事件,我笑说这大概不是中国百货业的问题,即使在他们集团内部,也不过是被杨老板的地产资金链断裂给拖累了,所以没什么好说的。中都一直误会了百货和“屌丝逆袭”。

  商业在小而美的时候会让人觉得亲切,路边小店如美甲店。我去过一家韩式美甲店,发现她们经营的是女人们的爱美之心,坐者指尖风情,陪者宾至如归。这样的店,像一家香水图书馆连锁店的味道,斑斓多彩,穷尽香水之能事。

  在中国连锁业,杭州大厦购物城曾以多年单店销冠和历来连锁发展不利备受关注,而同城小中都却曾连锁三店,那家不知名的美甲店则刚从A街搬到B巷。由此足见,销售终端的商场、品牌专柜、服饰等商品、店员服务才是影响顾客购买的核心要素,也是商业繁荣的根本,顾客根本没有兴趣、时间去关注那些产经记者和联商网友渐渐乐道的零售那些事。

  古语云“治大国若烹小鲜”,想必也是这个道理。如果商场老总光想着我地大物博面积十万平米数百供应商频频来访,无非多一些幸福的幻觉和不必要的麻烦。

  商城老板和管理层、店员,心里、眼里只有顾客,只有购物体验,设身处地变成来店顾客的时候,一家商场乃至连锁公司的生意也就举重若轻了,越简单越贴近,越贴近,越有商业未来。

  对顾客到店来说,有成本就有产出,所以性价比才是核心要素,他们的期待值、时间、精力和其他投入若等于或小于购物体验,就是合情合理的成本,并不是负担。

  我的朋友平前晚陪女朋友去杭州大厦,花了三个小时才买到一件衣服,但两人还是很满意。姑娘没吃晚饭,一口气试穿了十几家品牌店的三十几件衣服,最终买了中途试穿过、曾被男朋友认为非它莫属的那件衣服,她下意识地觉得最好的衣服在下一件。

  平开心的是爱和陪伴,帮姑娘发现更好的自己,他很认真地觉得,“不要找完美的衣服,要找好衣服。”

  两人还去了Dior迪奥。心知肚明,只是来试的,试穿过一件六万元的红礼服,嫌小,就走了。这些衣服的售价,对多数人来说简直令人发指,对平来说性价比太低,可对一些有钱的主顾和明星来说却是荣耀和美。

  奢侈品作为物欲代名词,其声势大约远超过爱情对男女的吸引。爱情不常有,奢侈品沿街叫卖,爱情易受影响,奢侈品十年不打折,最大的商机在人性。平跟我吃饭的时候不无感慨,怪不得有那么多女孩为了奢侈品傍大款,尽管她们多不懂真正的美和品牌价值,可是也够了,那些衣服已经抬举她们了。

  你很难想像Dior的电商店会有前途,它最重要的专柜国际范、尊贵体验、肃然起敬,是需要身临其境的。

  我亲耳听五家中国一流商业连锁集团的高管羡慕过杭州大厦,大意是,自家营业额虽高,但没有一家店可以比得上它,没有这样一家明星店。同行更懂好东西。

  几年前还去过中都百货的两家店,和经理人聊过天,还听一家设计公司吐槽过它的停车导视。过去隐藏未来。

  小美甲店的店员会跟顾客聊天,谈籍贯、星座、年龄,顾客们也乐意交流。

  有一次,我和朋友去美甲店。朋友说,我可能这辈子都弄不来这瓶瓶罐罐的,涂涂抹抹。我接了一句,所有的事情做到极致都是美和艺术。朋友笑,经你这一说,好像更有意思了。我笑说,你今天做的指甲,可能是历来最好的一次,因为店员姑娘更重视自己的手艺和表达了。朋友说,她没听到吧。店员说,我听到了。然后我就走了。后来听说,那回的指甲,果然非常棒。

  这世上的事,大同小异又风马云不相及,杭州大厦高端旗帜、中都百货变故、美甲店温柔。

  新商业文明,无非是尊重,商场各要素该有的样子。体验无非是爱,爱你的顾客;购买无非是性价比,增强投入产出比。
  (联商网特约评论员 林尚玉/文 转载请务必注明出处!)

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