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红蜻蜓鞋业计划IPO 渠道的诱惑与陷阱

  红蜻蜓鞋业拟在上证主板上市,首次发行总股数不超过8000万股,保荐人为国泰君安。

  红蜻蜓鞋业是一家集皮鞋、皮具、儿童用品的设计、开发、生产和销售为一体的时尚鞋服企业。钱金波直接和间接持有公司65.17%的股权,为实际控制人。

  早在两年前,红蜻蜓鞋业就定下这一募投计划。

  根据浙江省环保厅在2012年4月17日公布的上市环保核查情况公示,红蜻蜓鞋业拟在A股市场首次公开发行8000万股(暂定),募集资金投向营销渠道建设项目和信息系统建设项目。

  拟调整营销模式

  据招股说明书显示,红蜻蜓鞋业此次募集的9.75亿元资金当中,有8.67亿元是用于营销渠道建设,即门店规模的扩张。按照公司此前拟定的计划,公司将在募集资金到位后,总计扩张130家门店,其中,通过购置方式建设10间旗舰店和20间标准店,建筑面积6950平方米;通过租赁方式建设20间旗舰店和80间标准店,建筑面积22000平方米。

  近20个百分点的毛利率差距让红蜻蜓鞋业的盈利水平远低于同行。该公司希望借此改变加盟店占比较大等问题所导致的窘况。

  根据招股说明书,目前红蜻蜓鞋业拥有超过4400间专卖店,但从其构成来看,真正掌握在自己手里的店铺资源并不多。其中3833间是加盟店,占营销终端总量的86.56%;在公司595个直营终端中,有545个是商场店,由于是采取与商场或卖场联营的方式,店铺的真正支配权掌握在商场手里;只有50间直营独立店才真正属于本公司自己支配,只占营销终端总量的1.13%。

  红蜻蜓鞋业测算,募集资金新增店铺将为公司每年带来9.3亿元的收入和1.2亿元的净利润。算下来,公司未来新增门店的净利润率可以达到12.9%。

  财务数据显示,从2009年至今,该公司整体的净利润率从未达到过如此的高度,在2011年公司的净利润率达到11%的高峰之后一路走低,2013年,其净利润率已经下滑至7.98%。

  类似的许诺奥康国际在上市前也曾做过。奥康国际的招股说明书对募集资金新建销售门店的业绩预测是达产后平均净利润率可以达到23.83%,可事实上,公司上市后的2012年和2013年净利润率分别只有14.8%和9.8%。

  直营店看上去不一定美

  从以直营渠道为主的星期六、达芙妮国际、千百度国际等鞋类企业近年来的表现来看,红蜻蜓鞋业希望的实现充满不确定性。

  截至2013年12月31日,星期六合计品牌连锁店数为2363个,较2012年同期增加12个。其中自营店1868个,数量与去年同期持平;分销店495个,较2012年增加12个。2013年,星期六实现营业收入18.44亿元,同比增长17.53%,但公司的营业利润却同比下降了38.31%至4822.44万元,归属于母公司净利润也比2012年同期下降了39%至3402万元。

  截至2013财年,达芙妮国际共运营6702个销售点,较上年净减少179间,其中自有品牌达芙妮和鞋柜(鞋柜专卖店)共运营6319个销售点,自有品牌收入占总营业额的93%。2012年,达芙妮国际净增直营店880间,达到5472间,直营店比例由2011年末的81%达到了期内的85%,加盟店数量由2011年的1055间减至2012年的942间,减少113家。公司解释这一数量上的增减对比,显示了公司以直营店铺为拓展销售网络策略的重心。

  经过一年的运行,达芙妮国际2013年营业额微跌0.8%至104亿港元,2012年同期为105亿港元;净利润3.3亿港元,较2012年同期9.7亿港元大跌66.7%。

  中投顾问零售行业研究员杜岩宏指出,达芙妮国际“虽然大力推行直营店,但是运营情况依然不乐观”。

  再来看千百度国际。

  截至2013年12月31日,千百度国际共有2286家门店。该公司2012年的门店总数2166家,其中直营店新开245家至1556家,加盟店新增173家至610家。2013年,千百度国际实现营业额24.3亿元,跌0.09%,纯利润2.31亿元,跌26.21%。

  奥康国际与红蜻蜓鞋业类似。

  2013年,奥康国际估计店数为4800家(其中直营和加盟分别约为1300和3500家)。当年,奥康国际实现营业收入27.96亿元,同比下滑19.07%,实现归属于上市公司股东的净利润2.74亿元,同比下滑46.57%。这一数据并未在2014年一季度好转,奥康国际营业收入同比跌11.21%,净利润下滑30.3%。

  只有鞋业龙头百丽国际的表现相对突出,2013年的净利润微增3.2%。不过,该公司于2013年12月1日至2014年2月28日止3个月的内地零售数据(不包括香港、澳门及台湾)显示,鞋类业务同店销售下降2.7%。2013年,百丽国际鞋类网点13183间,均由该公司直接经营管理。

  显然,提高直营店的数量不仅不是提振业绩的捷径,还可能因直营店不断推高的成本而带来较高的费用。

  渠道的困惑

  “渠道为王”、“得渠道者得天下”,鞋业界的这一至理名言已然出现松动,至少从各个鞋类企业对待门店的态度上可以看出这一变化。

  亚洲鞋业协会秘书长李鹏在接受媒体采访时表示,制造成本压力持续存在,是造成鞋业利润普遍下滑的原因之一,但关键还是鞋业库存不断加大,在市场不大理想的情况下,诸多鞋企为了追求业绩,依然在不断扩张。

  但由于各鞋类品牌纷纷开店,造成市场网点基本饱和,竞争异常激烈,在销售、利润下降的同时,各个鞋类企业的费用却相反急剧地增加,存货严重积压。

  于是,销售的持续下滑以及关闭门店似乎已经成为几大鞋类品牌现阶段的主要特点,尽管诸多鞋类企业在上市之初高调宣称渠道的迅猛扩张将给投资者带来丰厚的回报。

  作为与红蜻蜓鞋业最可比的奥康国际,其招股说明书显示,截至2011年12月31日,该公司在全国销售网点共4512家。而此次募集资金中的8.76亿元也是用于开设348家门店,包括设168间直营店和180家商场店中店,进度为2011年开设139家,2012年开设209家。招股说明书还称,奥康国际2013年销售网点计划达5800家。

  到2013年,奥康国际估计店数为4800家,不仅远未实现上市之初的设想,仅2013年就净关店400余家,回购加盟亏损店520家,这一行为2014年还将继续。

  2013年,千百度国际增加120家门店数至总数为2286家,而2012年其新增门店数高达418家。不过,截至2014年3月底,该公司的店铺总数较去年底净减少54家至2232家,当中自营零售店及第三方零售店分别净减少34家及20家。

  2013年,达芙妮国际共运营6702个销售点,较上年净减少179家。2014年一季度,达芙妮国际核心品牌的销售店总数净减少了53个,当中包括净关闭12家直营店及41家加盟店。截至2014年3月末,其共有6266家门店。而在2012年,该公司增加门店767个。

  星期六2013年净增店铺仅12家,这与其2012年净增加390家店的数量相比大幅缩水。星期六表示,2014年还将延续此策略,未来也不会再纯粹地增加店铺。

  在放缓增长甚至缩减门店的同时,各个鞋企将目光瞄准O2O.

  星期六称,2014年将尝试在购物中心建设品牌体验店开拓新的O2O模式。去年该公司电商收入达1.65亿元,同比增54.73%。

  5月19日晚间,奥康国际发布定增预案。公司拟募资40170万元(含发行费用)用于奥康国际馆建设项目。据称,国际馆是以鞋类为主的多品牌、多品类大型集成零售平台,更重要的是支持O2O消费和高级定制等优质服务。

  业内人士分析,奥康国际之所以如此着急布局国际馆建设项目,很大程度上来自于中国零售行业变革的倒逼。随着电商的崛起以及租金、人工成本的不断上涨,我国零售业的经营环境正在发生根本性变化,传统零售实体店发展面临巨大压力。

  而作为互联网上百丽品牌的幕后操盘者,百丽国际旗下的丽港鞋业则将百丽的网络渠道与传统渠道区分开来做。

  那么,在资本市场已落后的红蜻蜓鞋业又将如何在渠道方面体现其投资价值?
  (中国经济时报 龙昊)

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