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肯德基“变形鸡翅”:一次不成功的卖萌公关

  近日,一组肯德基“变形怪鸡翅”的图片在网上疯传,图片清晰地展现出肯德基鸡翅边缘伸展出一只鸡爪。单从图片来看,着实令人触目惊心,顿感厌恶。一时间,肯德基成为众矢之的,其食品安全问题也受到网友的强烈质疑。值得注意的是,舆情的进一步恶化,则是由于肯德基在微博回应中一次“精心策划”的危机公关,引起了网友的愤慨与抗议。如何正确运用新媒体对突发事件进行处理,成为企业公关不容忽视的问题。

  
  热词“肯德基”热度走势(数据来源:微博微指数)

  舆情回顾

  4月30日15时1分,粉丝数尚未过万的今日启东论坛通过官微@今日启东论坛发布了一条肯德基“变形怪鸡翅”的图文微博。图中的鸡翅从边缘伸出一只鸡爪,形状甚是奇怪。该微博“@”肯德基,并询问:“这是什么情况?”此条微博迅速受到网友关注,截至5月5日8时,转发逾27000次,评论近4000条。

  
  今日启动论坛发布肯德基“变形怪鸡翅”图文微博

  微博达人@Happy张江4月30日当天18时6分,转用@今日启动论坛的图片发布了一条相关微博,并调侃道:“难道是传说中的翼手龙中翅新物种亦或是奥尔良味儿的尊烤始祖鸟翅膀?”截至5月5日8时,此条微博被转发超1万次,获得评论2800余条。当天,@和讯网、@香港文汇网等媒体微博以及@北京美食导航、@舌尖上的四川等热门微博均对此组图片进行转发。

  由此,在微博中搜索“肯德基鸡翅”关键词所出现的微博内容,被“变形怪鸡翅”的图片刷屏,肯德基出现了“变形怪鸡翅”一事在微博中可谓人尽皆知。

  官方回应,只有调侃不见诚意

  在怪鸡翅事件发生后,肯德基中国官方微博@肯德基没有第一时间进行回应,错过了舆情应对的“黄金四小时”,就已经显示出企业对此次事件的不重视。4月30日21时51分,@肯德基进行回应,回应方式为发布一条含有果壳网网友知识“科普”链接的微博,除此之外,再没有任何关于此事的官方回应。

  
  肯德基发布含果壳网链接微博进行回应

  在上述微博之中,自称“小肯”的肯德基官方微博表示“也开眼界了”,并将“向当事人道歉”一句带过。细看@肯德基回应微博中所附果壳网链接页面内容,有网友在果壳网就@今日启东论坛所发的图片提问。随后,一名简介信息为“果壳译者,生物专业”的果壳达人回复称此为返祖现象,同时坚决否认了是转基因所形成,并附上多张图片进行讲解。截至5月5日14时,@肯德基的这条回应微博被转发448次,评论481条,远低于事件曝光微博传播量。与此同时,果壳网@果壳问答也发布了相关微博,其转发评论数远高于@肯德基回应微博。

  且不说果壳网达人发布的内容是否具备权威性,单从肯德基官方微博轻佻、调侃的措辞来看,企业对于此次事件的回应就显得丝毫没有诚意,甚至有故意逃避责任的嫌疑。

  一石激起千层浪,网友舆论爆发

  肯德基的这一回应方式,被部分网友评价为“遮掩”“耍赖”,引发多数网友的反感。果壳网也被拉下水,有网友指出其所谓科普内容实为肯德基的公关行为。

  网友“D_jn”:小肯,你讲话这么不负责任,你爸妈知道吗?这是解决事情的正确做法吗?危机公关完全没有处理好,反而卖萌更加可耻。

  网友“庆某人”:小肯的意思是,咦,怎么没好好检查下?一不小心露馅了,不好意思啊!

  网友“Bliss大Y”:你好意思在这里耍可爱吗?这是什么精选上等鸡?是要毒死人吗?能不能给消费者一个合理的解释?

  网友“馨弟大甜筒”:不管是不是果壳达人说的返祖现象,或者是民众说的污染畸形,又或者是不是有人所说的转基因突变,我们都不管。不过就冲着都畸形成这样的鸡翅,还能冲破肯德基所谓的重重把关端上餐桌,就让人很怀疑肯德基的质量监控。

  网友“To-再见9号”:先说@果壳网,肯德基给了你们多少钱发这篇稿子?你们进行过相关的研究吗?你们有发布的权威性吗?再说@肯德基,食品安全出问题,你们不是一次两次了,何必用这种公关手段呢?

  网友“粒粒绮罗星dokidoki”:说白了,就是把畸形的鸡放到正常的鸡里面给炸了,不能咬定说肯德基故意使用问题鸡,但能看出来肯德基的监管环节没做好。宰杀、处理、冷冻、烹制,这么多环节都没发现鸡翅有问题,肯德基的管理问题比这个鸡翅的问题还要大。

  糟糕的公关策略,不合时宜的新媒体运营

  如今,新媒体作为众多企业遇到突发事件后公关回应的第一平台,其公关策略对于新媒体运营的影响更是直接的。从肯德基“变形怪鸡翅”事件不难看出,肯德基此次新媒体危机公关存在诸多问题。

  1、不正式:作为官方媒体平台,尤其在应对危机公关时,诚恳、严肃、认真的态度是非常重要的。然而,此次肯德基选择用调侃、卖萌的语调来回应舆论对于食品安全问题的担忧,显然不合时宜。从网友评论中也能明显看出,舆论对于肯德基面对食品安全问题装傻卖萌的方式并不买账。

  2、弱官方性:在公关活动中,借用第三方的权威报道往往能够产生更有说服力的效果。然而,作为官方回应来说,没有自己的观点,企图仅仅用第三方的内容掩盖事件结果,那么官方回应将会显得苍白无力。此次@肯德基将果壳网的网友回答作为对“变形怪鸡翅”事件的惟一官方回应,显然缺乏说服力,也表现出企业重视程度的不足,难怪会激起众多网友愤怒的吐槽。

  3、缺乏互动的单向传播:就此次“变形怪鸡翅”事件而言,@肯德基更像是在传统媒体或论坛发布一篇普通的新闻稿。在将信息传递出去后,没有任何后续跟进内容,更不用说得到众多网友评论后的互动,仅仅停留在单向传播,也就根本谈不上正在进行的是新媒体运营。这一点,直接反映出@肯德基的运营,缺乏完善的危机处置规划,对突发事件的处置没有充足准备和正确的预判。

  点评

  此次“变形怪鸡翅”事件,让人想起肯德基的广告语:We do chicken right!其中文翻译为“烹鸡专家”,该营销事件曾经红极一时。如今,广告语翻译热潮虽然已经退去,但此次事件不得不再次让消费者怀疑肯德基这位“专家”的食品安全问题。

  一个事件导致两个企业的信誉受损。首先,果壳网作为科技类知识科普网站,其对于动植物类别知识的权威性尚有待商榷,且作为果壳达人所发布的内容是否具备权威性更是有疑。其次,肯德基遇到突发事件后,随意使用非官方内容作为自身官方回应进行解释说明,完全不顾网友的质疑和担忧,对消费者不负责的态度引发强烈批评。这样的回应非但没有化解危机,反而激起新一轮舆论风波。

  一时间,一个事件使两家企业的新媒体运营水准都被拉到最低,并未起到新媒体公关应有的作用。“烹鸡专家”在本起危机事件中的舆情处置,显然称不上真正的危机处置专家。
  (人民网)

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