联商·资讯中心

安徽乐城超市王卫:用“三十六计”做微营销

  联商网消息:4月12日上午,联商网大会三大研讨会之一的“新媒体营销”会议上,安徽乐城超市总经理王卫发表了演讲,主题为《乐城“微超”微营销》。

   

  以下是精彩内容摘要:

  有一天,乐城超市总经理王卫打开自家信箱一看,里面塞地满满都是各大超市派发的DM海报,都已经过期许久。其中甚至还有一些是乐城超市自己的DM。王卫反思,DM现在俨然成了垃圾桶的填充物,他下令乐城超市从此取消DM海报的印刷和制作。

  没了传统的DM海报,超市如何进行促销宣传?乐城的解决方案是利用微信公众号开展营销。段子手李奇(乐城超市企划总监)巧妙嫁接互联网上流行的段子、语录甚至明星八卦,将乐城的促销信息和企业宣传植入其中,比如将乐城超市植入的一条段子“假如在合肥遇见你”甚至转发超过了10万次。

  乐城将其微信营销策略整合为36计。《第三只眼看零售》看了乐城微信36计叹为观止。作为一位新闻传播者,我总结乐城的微信营销以下特色:

  1、结合热点新闻事件;

  2、用互联网语言取代严肃表达;

  3、成为标题党

  4、线上营销与线下活动结合;

  5、把握消息推送时间;

  6、利用微信平台开展危机公关;

  7、营销是“一把手”工程。

  下面,《第三只眼看零售》为各位奉上图文版“乐城超市微信营销36计”。

  瞒天过海

  

  这本是交通银行联合全国上百家超市开展的“刷交行卡,享受50%折扣”的活动。乐城借题发挥,制造“抢银行”话题,吸引关注。并且通过包装给人感觉是乐城主动发起的活动。得到了很好的效果,对此,交通银行也颇为满意。

  围魏救赵

  
  
  

  不久前,乐城超市联合支付宝开展“用支付宝支付优惠8折”的促销活动。结果由于央行的一纸命令,暂停了支付宝线下交易。虽然这事错不在乐城,但此前乐城已经进行了促销宣传,给消费者夸下海口。乐城正面临一场危机公关。

  此时,乐城编造了一个故事“原来西游是一个美丽的传说”利用微信平台发布。最终以“如来”的角色下达命令:原定于3月20日的促销活动取消。此处如来便暗指“央行”。巧妙将一场危机化解。

  借刀杀人

  

  天猫“双11”促销期间,乐城借鉴京东的打法,促销招招指向天猫,是为借刀杀人。

  浑水摸鱼

  

  每当互联网上流行新鲜的话题、段子乃至科普知识小贴士,乐城就会将其巧妙与自己的商品进行嫁接,最后引导到店中消费。这就是浑水摸鱼。

  乘火打劫

  

  北京雾霾严重成为全国新闻,对此远在合肥的乐城超市也没闲着。它居然打出了“送口罩”的营销活动。在这里,《第三只眼看零售》给你透露一个秘密:乐城送的口罩一个成本1元多,但是,来领口罩的人自然不会简单拿了口罩就走,而是顺便再买点东西。只要客单价超过10元,乐城送出的口罩成本就回来了。您要是消费超过20,那好,其实不是乐城送口罩给你,而是你送口罩给乐城。

  声东击西

  

  曾几何时,有个帖子“这么好的阳台用来晾衣服实在太浪费”,讲的是如何利用植物布置温馨阳台。结果乐城借鉴其灵感,在最后,植入了乐城旗下小业态,乐园艺的广告。名为给你布置阳台,实为向你推荐乐园艺。声东击西啊。

  无中生有

  

  有一天,乐城微信公众号发了一则:慈溪甚爱固元膏的消息引起关注。《第三只眼看零售》觉得“甚爱”颇得网络传播三昧。不过慈溪是否真的“甚爱”固元膏呢?这无从考究。用王卫的话说:固元膏慈溪爱不爱我不知道,但我们乐城有销售。这就是赤裸裸的无中生有啊。

  隔岸观火

  

  文章出轨后,网络一篇沸腾。对于这样的事件如何来开展营销?对于事件本身,乐城超市则冷眼旁观,而是煞有介事地分析,文章不应该去香港,而应该到合肥,顺便植入了乐城的广告。

  暗度陈仓

  

  乐城超市举办了一期儿童风筝涂鸦大赛,要求参加活动的儿童家长将自己孩子参加乐城涂鸦的风筝作品拍照后,发到自己朋友圈,然后鼓励身边的人进行“点赞”,将收集到的赞数截图发给乐城。根据赞数的多少进行评奖。

  我们都知道新媒体与传统媒体营销中有一个差异就是分享(share),乐城正是利用这种方法鼓励消费者进行分享,表面上是风筝涂鸦大赛,实际上把乐城的品牌推广出去,暗度陈仓啊。

  笑里藏刀

  

  有篇文章在朋友圈流传,就是“10种食物吸光身体脂肪”。乐城超市如假包换,不过换上了自己促销的十种生鲜食材。

  李代桃僵

  

  去年夏天合肥天气异常热,都快到秋季了,还是燥热难耐,持续40度高温。乐城这个时候推出,气温以35度为基数,每升高一度,乐城就降价1%。用商品利润的损耗来取代天气炎热带给消费者心中的苦闷,达到了非常好的效果。

 

  之前《第三只眼看零售》说过,营销是“一把手”工程,之所以这样讲,是因为以“李代桃僵”为例,每天气温变化,就要不断调整价格。这需要一把手的总体协调。另外,乐城有个天然优势,它采用的电子价签使得能够在后头数据库统一修改价格,从而减少了人工调价的工作量,使得频频调价具有可行性。

  反间计

  

  再回到之前与支付宝合作促销而被央行叫停的乌龙事件。经过了围魏救赵的曲线危机公关之后,乐城超市开始以正式的姿态向消费者道歉,不过它依然把“央行”放在前头:这事其实错不在我,而在它!

  欲擒故纵

  

  营销是门心理学。王卫说,对于消费者,宁可雪中送炭,不要锦上添花。去年合肥暴雪,很多超市、菜市场纷纷涨价,在此背景下乐城反其道而行之,降价优待消费者。

  对于消费者的“欲擒故纵”可以使得他们记你一辈子。另外,从操作角度来讲,如果超市经常看天气预报,提前囤积一些商品,其实这样的促销对超市损失并不大。

  擒贼擒王

  

  要PK,就找最厉害的对手进行PK。乐城超市采用直采的方式在散装零食品类做到了价格“逆袭”淘宝,并且还保证了38%的毛利率。

  《第三只眼看零售》认为,营销虽然是雕虫小技,是“术”的层面,但它跟企业经营理念、经营模式乃至企业文化等“道”的层面分不开的。对于企业采用新媒体平台进行营销,个人觉得有几点需要注意:

  1、流行是随时而变的东西。所以一定要把握当下互联网时代消费者喜爱的词汇和表达,紧跟时代潮流;

  2、企业营销一定要有“调性”。调性就是指通过品牌传达给消费者,你这个企业的性格。在这方面宜家、杜蕾斯做得很好;

  3、注意知识产权和版权纠纷。
   (联商网特约评论员 赵向阳/文 转载请注明出处!)

  欢迎关注联商网微信公众号:
   

  欢迎关注作者微信公众号《第三只眼看零售》:
   

  相关视频:乐城超市王卫用“三十六计”做微营销(上)

                             乐城超市王卫用“三十六计”做微营销(下)

 

全部评论(0)
正在读取评论...
参与讨论,请先 登录 | 注册