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劲霸男装定位有误 “专注夹克”不适于高端服饰

  市场上,服饰类品牌中,没有一个产品单靠产品定位最终成为有价值有意义的品牌。市场上没有一个有价值有意义的品牌不是靠文化支撑起来的。因为产品本身都是死盯盯死叮叮的东西。

  因为,我们面对的是市场经济,市场经济决定了竞争并非完全是产品和产品功能的竞争,而更多的是价值的竞争;而价值的竞争更多的是有关品牌的竞争。所以须明白,品牌营销From EMKT.com.cn不是关于人的生存和产品功能需要的竞争,而是关于更高层次的,人的心理和精神方面的,人最本质的内在需要的竞争,

  品牌服饰,尤其像劲霸男装这种高端品牌服饰不是为人遮身掩体的,也不是为人挡风遮雨的,而是为人的心理世界和精神生活的追求提供服务的。所以无论时装还是其它服饰品牌,尤其是高端服饰品牌都须以精神文化为依托,都须建立在精神文化这个基础上。

  文化对于品牌的最大价值是文化具有穿透时间和空间的力量,具有与人的情感自然联结的功能。因此可以假设,假如特劳特是中国人,或特劳特懂得中国文化,那么,特劳特就不会赞同劲霸男装“专注夹克三十年”这个定位的。根本的原因是,因为人的思维依据的是文化,而人的行为的依据是思维。

  劲霸男装“专注夹克三十年”不适于高端服饰类品牌定位,这个产品定位存在以下问题,这些问题是,劲霸男装这个产品定位导致劲霸男装的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性和品牌文化都失去了依托,都模糊了,都不见了。

  品牌价值或品牌资产的来源产生于品牌的核心价值、品牌定位、品牌个性和品牌文化,这些是形成品牌的要素。一个品牌在以上品牌要素中必需不少于一项是鲜明的,突出的。如果品牌在核心价值、品牌定位、品牌个性和品牌文化这些品牌核心的东西上没有一项是突出的,鲜明的,那么品牌价值、品牌资产和品牌的保值增值均无从谈起。

  市场营销的核心是人的需要。而品牌营销的基础和精髓是人的心理价值取向。依据马斯洛需要层次论,人处于不同的阶段和不同的环境会产生不同的价值需要和价值取向。品牌定位的成败与这点有着莫大的关系。

  马斯洛的需要层次论不外乎人的两种需要,一是人对基本生存,即对产品功能的需要;二是人的更高层次需要,即心理需要。当人对生存,对产品功能的需要得到满足后,随之便会产生心理需要。如果人没有这个心理需要品牌就是去了存在的价值。

  一流企业卖文化。依据这个的道理,一个品牌就要弄清自己在市场上是为人提供功能需要还是为人心理提供需要的。为人的功能提供需要属大众化品牌,为人的心理提供需要则属高端品牌。而高端品牌的基础是文化

  历史告诉我们强者后亡,弱者先亡。所以无论是国家、企业还是品牌要想成为常青树,就要做强做大。然而,靠什么做强做大,历史的经验又告诉我们,无论是国家、企业,尤其是品牌,支撑它们做强做大靠的是文化。因为文化是一个民族的个性,是一个民族的心理。所以,一个民族的思维模式与行为模式的依据是文化。理解了这点就会明白一流企业卖文化的缘由和道理。

  形而上者谓之道,形而下者谓之器。本质上说,人对品牌的需求是对文化的需求。文化就是品牌的“道”。更进一步,更准确地说人对大品牌,对奢侈品的需求是对精神文化的需求。

  品牌的生存、发育、成长与其它事物一样,都需要养分,都离不开养分。而能为品牌生存、发育、成长的养分非文化莫属。因此品牌的培育与塑造所需的养分是文化,所以要使品牌变得强大就要为品牌注入养分,而品牌生存、发育、成长所需的养分唯有到文化中去要寻找和发掘。

  劲霸走的是一条高端服饰品牌的路子。服饰品牌的主题永远都是时尚,高端服饰品牌除了时尚内涵必不可少必须充分外,还必须要占据和修成自己独有的精神时尚,以精神时尚为统领。高端服饰品牌如做不好这一条,就不会被人视为高端品牌。因为只有精神时尚才是真正强大服饰品牌的基础,所以只有树立起精神时尚的服饰品牌才会成为强大的品牌

  劲霸定位不同于优衣库,优衣库定位于大众时尚,而劲霸定位属高端时尚。大众时尚受时间和时效所限,因此重点是不断追求款式的变化和翻新,所以称为快时尚。而劲霸由于定位于高端,所以劲霸必须建立精神时尚。因为精神永存,所以精神时尚才会为高端时尚奠定根基。

  品牌定位更多的是有关情感的定位,而劲霸男装“专注夹克三十年”是一个仅限于产品定位的定位。由于这个原因劲霸男装的“专注夹克三十年”的定位脱离了人的心理和精神,脱离了人最本质的内在需要和追求。脱离了人的心理、人的精神世界和人最本质的内在需求的品牌,就脱离了人的精神生活和情感世界。

  人们买劲霸不是为买“夹克”。劲霸的消费者不是冲着“夹克”产生消费行为的。这一点劲霸是应该清醒的。“夹克”是个舶来词,我不知“夹克”在它故乡所享有的地位,但我知道“夹克”在我们这里,上世纪5、6十年代的人还有个夹克概念,70年代的人对夹克概念就模糊了就可有可无了,到了80/90后就基本没有“夹克”这个概念了。就是说,人们在心理上对“夹克”一词已经没什么感知,没什么体验了。

  人的情感首先产生于人的感知和心理体验,因此人的品牌认知不能脱离人的感知和心理体验,而品牌个性和品牌文化恰恰是用来为人提供感知和心理体验的源泉。品牌个性是由通过与人持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我等精神生活和心理体验这些具有人生哲学性质的东西才能与人的情感世界相联结。当人对一件事物或一个品牌没什么感知和体验时,人们对这件事物或品牌就自然不会产生认知和情感。

  综上所述,从劲霸男装“专注夹克三十年”起,就脱离了人的心理需要、人的精神世界和人最本质的内在需求,就脱离了人的精神生活和情感世界。因此,劲霸男装从那时起就失去了或让人看不到品牌个性了。因此劲霸男装“专注夹克三十年”的广告述求和广告表现导致了品牌个性的模糊,或折损了品牌个性。

  劲霸男装“专注夹克三十年”不仅导致了品牌个性的模糊,或折损了品牌个性。从劲霸男装的“专注夹克三十年”开此劲霸男装的品牌核心价值也基本荡然无存了。

  另外,劲霸男装品牌曾定位于打拼,即“混不好就不回来了”。这个品牌定位也是不恰当的。因为从劲霸男装的价格和产品款式上看,劲霸男装的市场定位是成熟,成功的男人。而“混不好就不回来了”的打拼思想,反映和体现了一个初生牛犊不畏虎,长出犄角反怕狼的,入世不久或涉世还浅的不成熟的毛头小伙子的思想和价值观。

  从劲霸男装的发展历程和所处的市场环境或市场背景而言,劲霸男装已经不单是什么产品设计和产品款式的竞争问题,而是品牌提升,品牌升华,确立品牌市场地位,向真正意义,名符其实的高端品牌实行战略过度和战略突围的问题。

  总之,劲霸男装不应建立在让人对“夹克”这个毫无意义的产品概念的领悟之上,而应建立在让人对劲霸男装品牌内涵与品牌理念的领悟之上。通过品牌内涵的和品牌理念的培育,实现品牌核心价值、品牌定位、品牌个性和品牌文化的再造。从而实现劲霸男装品牌的升华。
  (来源:中国营销传播网 作者:陈永成)

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