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探讨:大数据如何推动营销“实效”变革?

  联商网消息:从IT到DT,大数据正驱动营销领域发生深刻变革。2014年3月20日,主题为“忘记大数据”阿里妈妈第二届武林大会在杭州召开,世界500强、电商品牌、门户网站和无线应用开发者等分别从流量、商家、消费者和第三方服务商方角度,探讨大数据如何推动营销的“实效”变革。

  “忘记大数据”意味撇开数字表面,而注重数据背后的挖掘和分析。阿里妈妈事业部总经理王华在会上表示,今年,阿里妈妈将实施以技术驱动实效的大数据商用战略,构建以DMP(数据管理平台)为核心的营销体系,帮助商家更高效地利用“数据”资源,提升效率。同时,他预测,凭借大数据带来的精准营销,可持续优化媒体的投放价值。

  阿里妈妈是目前国内最大的开放式网络营销平台。

  大数据商用阿里妈妈有望赶超Google

  “拥有大量的网络流量、众多商家以及全球领先的大数据资源的阿里妈妈有望全面挑战Google目前的数字营销行业地位,阿里妈妈的数据管理平台(DMP)将促使数据有效联结流动,”王华说,“很多事Google做不了,我们却能够做到,比如数据的全面性、营销生态体系的多样性。阿里妈妈正在构建全球最大的闭环营销体系,前所未有地联结打通网购交易、地图、社区行为、天气、移动兴趣、第三方DSP等数据资源,帮助品牌商实现线上数据与线下CRM(客户关系管理)的对接,完善每一个目标用户的轨迹,更精准地把营销信息投放到PC及无线的每个角落,与电子商务平台形成闭环营销链。”

  “在大数据联结的实践上,Google并没有占据优势”,Acxion(安客诚)首席分析官程杰表示,Google只拥有展示广告和搜索广告的大数据,却无法收集消费者在购物、生活、社交等方面的数据,单个媒体收集的数据并不能够帮助商家解决问题。

  数据技术驱动实效营销

  大数据正在影响着传统品牌主们的营销决策,作为长期服务宝马、宝洁等世界500强的国内知名互动营销公司,华杨联众营销总监HELEN介绍了去年10月在阿里妈妈品牌实效平台上开展的别克互动营销案例,这是传统品牌基于大数据开展的一次成功的情感营销活动:别克新君威通过收集用户行为数据和消费者收藏夹分享信息,更简单地找到让消费者“一再心动”的联结点,创造了2周内吸引近2.5万客户试驾的新记录。

  事实上,新生代对电视等传统媒体关注度的下降,其营销收入也正被快速发展的电子商务、无线领域的新营销方式瓜分。

  据悉,今年,包括别克汽车、上海大众、一汽马自达、长安汽车、海尔、英特尔、宝洁等企业,都开始将部分传统营销成本转移至电商营销领域。大数据时代,对数据的使用将推动品牌商更快速地找到目标消费者并进行有效互动,提升营销效率和品牌竞争力,实现新一轮的增长,如何借助数据平台也将成为商家成长的驱动力。

  视频与无线将成营销主流

  阿里妈妈对大数据的商业应用还体现在对媒体投放的优化上,阿里妈妈资深总监郑蓉清说,2014年,阿里妈妈将打造PC+无线双屏互动整体解决方案,重点拓展视频和无线的流量资源,在去年成功推出电商墙、应用墙等无线创新合作模式的基础上,今年阿里妈妈将推出游戏积分墙和生活O2O领域的创新模式,无线营销将以更人性化、多元化的形式植入到游戏、天气、餐饮、美图等APP中,在不打扰消费者的情景下实现内容化营销。在阿里集团全面布局O2O领域的版图中,阿里妈妈将成为无线营销的重要一环。

  郑蓉清还表示,阿里妈妈将打造基于爱淘宝平台的开放导购体系,给予政策、资金扶植和更人性化的服务,提升合作伙伴的盈利能力,具体扶植资金及政策将于4月发布。

  “阿里妈妈今年要做的是构建一个技术驱动实效的大数据营销生态体系,通过推动大数据的联结,让更多人学会用数据,分享数据,提升媒体投放价值和商家的营销效率。”王华说。

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