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安徽传统百货自救 转型自营、体验式营销、O2O

  “新地购物中心举办的3D梦幻艺术展,看我给小黄鸭打气啦。 ”合肥市民马小姐将自己的照片分享在微信朋友圈里,“从小在合肥长大,感觉百货商场就是买东西的地方,但是最近发现这里好玩的东西也多了起来。 ”

  在越来越激烈的市场竞争中,我省百货业除了打折促销之外,还推出了增添自营品牌、体验式营销、线上线下融合等让人眼前一亮的新对策。百货业如何破茧成蝶成为大家关注的焦点。

  对策一 自营模式登场打造核心竞争力

  “红府”的纸品、袜子,“合家福”的菜籽油、衣架,沃尔玛“宜惠”的矿泉水、纸杯……走在省城一些百货商场的超市里,经常能看到一些“超市制造”。

  “主打低端市场的山货品牌‘红之品’和针对高端市场的‘徽山珍’受到消费者的一致好评。 ”安徽商之都有限公司副总经理张承强说,“红府超市自营商品占比80%以上,2012年自营商品销售额达到6亿元左右。 ”

  在合肥的苏果超市,目前自有品牌有400多个,在苏皖市场销售额达10亿元,占所有商品销售总额的3%~4%。 “我们的销售增长很快,前10个月,合肥市场同比增长幅度接近50%。苏果超市(合肥)有限公司负责人郜俊辉告诉记者,未来苏果将进一步提升自有品牌份额。

  不过,张承强指出,超市、电器卖场主要以自营商品为主,商场中的服装化妆品仍以联营为主。联营,也称联合经营,采用的是“保底点数+抽成”的盈利模式。这种盈利模式,百货公司更像物业或房东,仅负责管理和维护,对商品的选择和定价则没有干涉的权利。 “这种经营模式,除了令百货公司失去自己的竞争力外,在经营策略方面也限制了百货公司的调整空间,令公司经营变得被动。 ”有业内人士表示,自营模式的重点在于自有品牌,百货公司可以准确把握顾客消费心理特点设计出畅销商品,这意味着商业企业控制生产、控制价格、掌握商品生产与经营的主动权。

  百货公司从联营变成自营,看似平常的业务环节调整,其实并不简单。过去传统的联营联销,百货公司不需要管理商品,只需进行商场的运作。转成自营后,百货公司要对消费者需求有精准的定位,从前期采购到后期营销、品牌维护都要亲力亲为。 “无论是资金、仓储,还是装修、管理,都是一个浩大的工程。 ”张承强坦言,百货公司向自营转型,需有很大的“魄力”。

  对策二 多元化经营“综合+体验”是趋势

  看一次新车展览、免费体验最新的按摩椅、在儿童乐园与孩子共度轻松时刻,如今这些在省城的百货商场里也可以享受。

  随着人们生活水平的提高和消费升级的加速,物质不再匮乏,购物途径多样化,消费者的购物体验要求也日益提升。 “逛街是一种休闲方式,周末约上好友,逛逛商场,聊聊天,累了就点杯咖啡。 ”马小姐认为逛街的乐趣是网购所不能取代的,“因逛而买是一种美好的生活方式,在商场里,你不仅可以试穿最新款服饰,还可以得到导购小姐专业的穿衣指导。 ”

  近些年来,体验式营销方式越来越受到百货行业的重视,开辟专属试衣间、一对一搭配师服务日益成为常态。 “用现场促销等活动冲击消费者的感官,让他们产生消费欲望,我们正加强这种体验式营销方式。 ”郜俊辉说,最近苏果举办了火锅节,消费者可以自己动手操作和试吃。 “眼见为实,耳听为虚,让老百姓亲身感受商品的味道、样式、功能等等,带动销售。 ”

  张承强也认为,如今百货公司不仅卖商品,还需要提供全方位服务,让消费者享受体验式快感。 “我们即将开业的合肥商之都新门店,就是一个大型的商业综合体,消费者在这里可以享受到各种娱乐休闲活动。 ”总体来说,百货业呈现出服务综合化趋势,而商业综合体正符合这个趋势,可以提供吃喝玩乐一条龙服务。

  可喜的是,如今这种能满足人们“吃喝玩乐”需求的大型购物中心已在我省各地兴起。业内人士表示,购物中心并非百货公司转型的“最终形态”,能改进和摸索的空间依然很多。 “未来成熟的购物中心,商品销售的比重应下降到50%以上。除了娱乐和餐饮,还可逐渐增加20%的空间,新增一些功能性的设施,如亲子中心、健身美容、各类教育培训教室,甚至宠物医疗,将百货商店和购物中心向‘社区活动中心’发展,这样其价值和地位才不会被替代。 ”

  对策三 线上线下互动探索“触网”新路径

  在电商的冲击下,针对传统百货的转型探索,多位业内人士提到了“触网”。

  在郜俊辉看来,目前,民生类百货还是以传统渠道为主,而服装、鞋类、纺织品等软百货受电子商务冲击较大。 “实体百货与电商不是天生的对手,两者之间的火拼没有意义,线上和线下应该优势互补。 ”不少从业者也认为,电商与传统商业并非你死我活的厮杀状态。在电商消费时代,百货公司仍有其存在的空间。

  其实,传统百货的“触网”之路早已开展,并在不断转变思路。早在2010年,我省零售业首家淘宝商城“徽商红府官方旗舰店”就已登场,一年之后,商之都开设了全省首家综合性网购平台“徽之尚商城”,而合肥百大集团也在2011年底上线了“百大易商城”。

  “我们充分借助‘O2O’线上线下融合的这种模式,消费者可以利用早上上班前、午休等时间,在线上下单购买,下午下班回家时,就可以在家门口的合家福社区店自提商品。 ”百大易商城总经理邓鸿说。安徽商之都副总经理张承强也表示,百货应该发挥自己的特色,将网店与实体店相结合。 “目前我们旗下超市正朝着连锁化、社区化方向发展;商场也正进一步细化商品,寻求线上线下融合发展。 ”

  业内人士指出,现在存在的主要问题是价格。很多人认为实体店的价格高,网店的价格低,所以零售业应该对价格进行调整。但是很多百货公司已经在今年的“双11”中与电商合作,积极应对市场。张承强表示,电子商务也好,传统商业也罢,未来都会回归商业本质。对百货业而言,做到“服务贴心、产品有竞争力”,通过增加综合体服务、自营商品比重、线上线下互动,传统的百货可以有很多途径,“手动”创造出消费者的“购物需求”,百货公司未来能走的道路还有很长。
  (中安在线-安徽日报 鲍亮亮 何珂)

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