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未来购物中心取胜的三个核心竞争力是什么?

  面对千篇一律的商场,消费者早已经疲劳了。而当下,体验业态已经成为重新聚客的利器。消费者更愿意为情感、为环境、为文化、为娱乐的体验来买单,这将是未来零售业的趋势。

  没有人能否认中国商业正处于一场正在进行时态的革命。

  在电子商务迅猛发展的今天,未来传统实体商业通过什么样的方式重新聚客?传统实体店的未来到底会怎样?

  有关未来10到20年的中国零售业格局以及面貌或许已经能在当前行业的新思维中给出一个答案。

  体验制胜

  “金字塔”建筑、20世纪超现实主义大师萨尔瓦多·达利的雕塑作品《海豚》及其他42件杰出雕塑原作、画廊、236米的红色步行吊桥、庭院风格的美食城……这不是艺术馆,不是室内公园,这是北京时尚购物中心的新贵——芳草地购物中心。

  去年9月开始营业后,只有周岁的芳草地购物中心却几乎成为北京最高端大气上档次的最潮地,诸多业内人士纷纷慕名而来,将之视为当前购物中心同质化突围的成功案例。

  “国内购物中心开始走‘非大盒子化’的情景式商业路子”,上海在行置业投资咨询有限公司董事长姜新国告诉记者,早几年,购物中心常被业内人士戏称为“盒子”。

  在盒子里画格子,再往里面放品牌。购物中心操作形同流水线,就连洗手间、前台的位置也是如出一辙。

  “千篇一律的商场,消费者早已经疲劳了。”姜新国说,体验业态已经成为重新聚客的利器。消费者更愿意为情感、为环境、为文化、为娱乐的体验来买单,这将是未来零售业的趋势。

  无独有偶,在强敌环伺的上海淮海路商圈,上海K11购物中心试营业6个月期间每月保持了客流量100万人次的好成绩,原因就在于其把有机农场、小猪、旋转木马、艺术电影、互动雕塑等艺术体验元素都搬进了商场内。

  而对于目前国内多数购物中心而言,最普遍的体验化的转型都选择了加大餐饮的比重。

  走进北京、上海等新开业的购物中心,乃至跨国零售巨头沃尔玛宣称要进军的未来型购物中心,餐饮的比重基本都锁定在了30%以上。

  今年以来经过调整优化的北京朝北大悦城,消费者最直接的印象是,“一眼看过去,火爆的、排长龙的永远是餐饮楼层和餐饮区域,其他品牌销售和人流很少。”

  餐饮业态占比提升,主要原因自然是拉动人流。但九洲远景董事长王敬指出,国内商业的“体验式消费”还停留在初级阶段,体验方法论应是从主体的构建和六感体系的分析,到静态的符号设计和动态的活动组合来做全综合的体验规划。“‘体验式消费’初期是吃喝玩乐,后续阶段还是要走主题。”王敬说。

  而在姜新国看来,国内购物中心掀起的体验热潮过于空洞,一些文化、艺术和商业仍是两张皮,只有观赏效应没有商业效应。其认为,除了餐饮娱乐外,展示、教育也应是体验的一部分,尤其应体现交互性、展示性。

  姜称,比如将来在上海,不一定是迪士尼和欢乐谷,还可能有些小的、针对成年人的娱乐形式,会在购物中心里产生。这可能会通过更加高科技的形式体现。

  姜新国介绍,已经有一些开发商在海外考察,以引进更有趣的活动。比如说,在购物中心里,体验坐飞机或者驾驶的感觉。会有一个体验中心,结合历史和新科技让消费者体验。

  而诸如西田购物中心本身的建筑形态就是一种体验,北京芳草地购物中心亦通过个性的建筑设计,让每一个节点都体现主题,结合室内设计、业态组合一起达到综合体验的效果。

  但是,尽管相比还在“百货+餐饮+休闲娱乐”模式上徘徊的国内大多数购物中心,北京芳草地购物中心和上海K11的艺术体验确实是一种开创,但这种模式却并不具备大规模复制的可能。

  虽然,诸如芳草地购物中心一样,每一个公共空间的设计都在关照着走在商场内的顾客的体验,但相对正大广场开业5年才扭亏为盈,梅陇镇广场待“梅泰恒”三角鼎力后才开始生机勃勃,芳草地艺术购物中心据称要15年才能实现盈利平衡的预期显然给大多数克隆者筑起了高高的门槛。

  同样显见的是,K11购物中心的艺术路线也并不能让国内未来将新出现的7000多家购物中心所借鉴。

  K11购物中心营运总经理陈健豪表示,“艺术购物中心的DNA是艺术,艺术时刻在变,这点无法复制。”

  社交化消费成主力店

  今年以来,国内百货和零售业公司业绩的下滑,让体验型业态变得更为重要。但王敬认为,购物中心真正的体验文化还是在社交上。“未来,购物中心的主力店不再是家乐福、沃尔玛、大润发,或者银泰百货王府井百货等任何的业态门店,而是Social(社交)。”

  但购物中心如何应用“社交圈”这个概念或者说新技术?

  目前,国际上成功的购物中心无不关注人们广泛的需求。“Lend Lease在欧洲建立一个最大的购物中心,在很多人没有工作时建立乐意战略就业项目,设立很多培训中心,给当地人提供就业机会和培训,使很多人愿意来购物中心。”

  在新加坡,购物中心不仅是儿童的游乐场,也是很多科学中心的战略合作伙伴关系。

  而未来在中国也有可能是这样的智慧购物:拿着一部手机走进商场,和朋友边聊天边玩手机就完成了体验和下单,那边厢物流已经将货物送到了家,顾客不必再大包小包拎回家。

  而对于商家而言,在顾客毫无知觉的情况下,不涉及顾客隐私的情况下,已经进行消费者行为数据的采集和分析,通过对数据的分析,为精准营销、经营决策提供支撑,以构成更进一步吸引客流的循环反复。

  “一个顾客进到商场来,去了哪里,在一个位置停留多长时间,最后什么样的动向,又出去,对于顾客的走动活动的实时监测和测验分析,就可以做直观的顾客分布分析以及包括统计新老顾客占比、顾客到访频率、顾客动向分析商场分热区。”汇纳科技董事长张宏俊表示。

  在亚洲购物中心主席、马来西亚购物广场及大厦管理协会会长、双威购物中心主题公园首席执行官陈海全看来,未来中国的购物中心发展亦将与亚洲趋势同步:一是功能由单一到混合,一体化;二是成为生活方式,是工作、家庭之外的第三空间;三是更多体验性、主题性、更多客户关怀。

  王敬认为,消费沟通将越来越成为购物中心差异化重要的利器,这表明购物中心要进入到品类业态组合的精细化零售管理的新时代。同时,零售业必须回归到关注消费者消费习惯变化,回归到做消费者研究和消费者的行为观察上。

  “原来购物中心基本都是两层规划——行业组合和品牌组合,这和过去的购物中心物业管理相关联。”王敬说,但购物中心走向零售管理,两层管理开始不够,必须通过品类组群、业态组群、品牌组群来规划优化商场,更精细化了解、跟踪消费者。

  王敬透露,今年以来广州天河城、金融街购物中心都在优化,两级分类向三级分类的变化,背后是大数据挖掘的必要,运营趋势了解的需要。

  “只有细分化的业态组群,才有进一步的数据需求。”王敬说,比如食品杂货是一个品类,家居是一个品类,都各自代表一个行业,但两者却并不是同一个商务模式,而所谓业态是指某一个核心市场同一商业模式的组合,指针对同一个目标消费群体,采取同一种盈利模式。

  互联网思维“改造”商场

  线下零售实体不得不承认,电商在不断改变着传统商业版图,零售业的生存空间被严重挤压,在电商、互联网的冲击下,传统商圈也不再是惟一的客流聚合方式,在被严重分流。

  实际上,真正触发零售商家们去自我革新的一个重要原因是用户的消费行为发生了变化。消费者消费行为不仅仅是用户的成交手段发生变化,用户做成交决策的路径以及售后的行为都已经发生了变化。比如消费者购物习惯开始追求体验式消费,追求社交化消费。比如无线互联网的出现,使消费者的忠诚度大幅下降。”

  这使得业内达成共识:未来购物中心取胜的三个核心竞争力分别是:以消费者为核心,体验规划,以社交为核心的O2O策略。

  那O2O是传统百货等零售业应对互联网的实质性出路吗?

  当前,王府井百货、大商股份、天虹商场、友阿股份等百货业上市公司等都开始O2O逆袭,在销售低迷下,O2O已成为上市零售企业股票价格“闻之起舞”的最热题材。

  一一细看可发现,传统零售业的O2O实践目前仍缺乏成功的案例,而误区反而是家家户户都选择了开一个微信官方自媒体账号的可有可无的“鸡肋”做法。

  银泰网COO林琛介绍,目前银泰总共30多家门店参与了“改造工程”项目,从WIFI等设施架设到用户数据获取到能为商场提炼出有效的商品整合营销信息,整个银泰的大投入花费费用在千万级别。而这只是基础数据采集工作的完成,后续还有包括数据的清洗、数据仓库的建立、数据产品、报表体系、基于数据的营销模型等等工作要继续,而最难的是团队。

  尽管梅西百货大概有15%的销售来自互联网,但在国内,从O2O概念到落地发挥其效,O2O实质更像是一场“万里长征”。

  和银泰的转型做法并无二致的是,传统百货企业都在加大SHOPPINGMALL(购物中心)的比重,或加大自营的部分,加大实体门店和电商的融合,加速发力WIFI项目和会员互联网整合营销的比重,追求体验式消费,社交化消费。

  林琛表示,客户聚集的营销手法只是传统零售业浅层的O2O,此类做法的难度是客户导入门店后的购买转化率和留存率。

  深层次O2O更需要整合到商品信息和库存。“理想状态下,一家百货公司就是一本时尚杂志,可交易的杂志,通过商品组合和搭配做出这本杂志的风格和特定受众。”林琛说,“货”的数据化,除了作为通路的百货公司的推力,还需要品牌公司自身数据化营销意识的提升。

  林琛坦言,O2O实施起来难度非常大。因为零售业讲求“人、货、场”的匹配,而真正的传统零售业O2O需要首先完成零售卖场的数据化,才能真正做到“人、货、场”的匹配,这可谓是运用互联网思维改造传统零售卖场的前提。

  林琛认为,“人”的数据化可以通过WIFI和智能终端来采集人的行为,“货”的数据是单品管理,“场”的数据是将营销行为回写到系统里。

  银泰杭州西湖文化广场店作为银泰首家铺设免费WIFI试点店颇受外界关注,林琛在回答中国商报记者的提问时表示,入店用户的WIFI识别率还是超过预期的。在本月底所有的银泰百货门店都会完成WIFI的铺设。后续的效果评估还在进行中,但目前银泰百货会员体系的数据库已开始扩大。“由以前的VIP会员扩大到了访客会员体系,其中包含了非VIP购买用户和到店非购买用户,甚至还有部分经过未进店用户。”林琛说,“今年天猫双十一的主题之一是O2O,这是一个信号,预示着准备好O2O的百货企业会在将来几年内获得快速增长。”

  北京朝北大悦城优化的一个重点也是微信和互联网的应用,而APP应用、微信公众号和会员系统打通等想像空间更大。因为在逛购物中心的人群中,智能手机的普及率高达95%。
  (中国商报 记者 颜菊阳)

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