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广州各商场开启APP掌上营销 被指花架子不实用

  走进偌大的商场,你是否感到晕头转向?看到擦肩而过的顾客手中精致的购物袋,你有没有试过对某个品牌心生好感,却觅不到它的店铺所在呢?智能手机占据了我们的生活,而电商的来势汹汹又加速了传统零售业的变革,各大传统商场嗅到了APP客户端带来的商机,广州越来越多商场开始定制属于自己的APP商城,希望在移动互联网时代取得更大的核心竞争优势。

  商场开启APP服务已是大势所趋,但对于消费者来说,目前商场的APP却并非“必选项”,因为其平台还有诸多不足,感觉“玩不转”。想要抓住消费者的心,传统线下零售商需要恶补线上运营课。

  潮起

  各商场投大钱

  纷纷开启掌上营销

  在网购大潮与移动互联协同发展的“逼迫”下,广州越来越多传统商场开启APP商城,广州王府井表示将借助集团投资2亿元搭建的网上商场契机推出手机客户端;广州友谊表示投资100多万元开发手机APP已经立项,预计年内上线。广百百货负责人也表示已将开发APP提上议程。

  记者发现,在目前已开设的APP商城中,太阳新天地的APP显得较为突出,它将商场店铺指南、优惠资讯、找车易、休闲游戏等众多特色功能融于一体,除了立体地告诉消费者商场每一层的分布,例如电梯、安全通道、卫生间、育婴室指引外,最实用的是“找车易”,商场在停车场内设置了100多个二维码,消费者只需通过APP的“找车易”功能拍下车辆所在位置的二维码,在取车时就可以很方便地通过手机来“导航”,轻松找到自己的车辆所在位置。此外,“玩小游戏赢大奖”以及优惠信息的发布也非常亲民。而全场不限时间免费WIFI覆盖的服务,让消费者方便上网。

  相比之下,正佳广场的APP就处于“还没完工”的阶段。只在“HI正佳”模块有一些万豪酒店的活动、旅游美食卡的推广和会员尊享的打折通知。商户指南模块就只大略给出哪一层是卖哪一类型商品,具体商铺没有指引。二维码优惠、会员CLUB板块则都是空的。而整个天河路的很多商家目前都被整合在“天河路CRD”的APP里,只包含天河路上各商家的地址和简要介绍,多数连电话都没设,更没法看到最新的优惠等情况。

  消费者

  对实用便利APP有期待

  据调查,目前北京的APM商场、沃尔玛卜蜂莲花屈臣氏、上海大悦城等均已推出了零售App。但目前大部分企业的App多为跟风,功能单一,仅提供资讯和优惠信息,能提供便利的综合互动服务或让消费者能直接下单购买的少之又少。然而事实上,零售App的目标对象是智能手机用户,这类用户更年轻,知识水平较高,闲暇时间较少,他们中很多人为了节省时间而倾向于网购,对零售企业的APP比较欢迎,还期待便捷的消费方式。

  仅是指引位置远远不够

  “现在的购物中心都很大,每次逛商场效率都很低。”对于有指向性的购买需要来说,每次去商场都像没头苍蝇一样。但不少消费者说,APP仅是列出商场分布图是远远不够的,毕竟消费指引必须有更多实用性的服务才能吸引人们选用APP。

  希望在线餐厅排队、帮手点单

  陈小姐钟爱去天河城楼上餐厅饮午茶,但每次约朋友又总是让她倍感压力:“餐厅门口排长龙,如果商场的APP可以"在线排队"就好了。”

  其实香港新城市广场的APP是很好的范例,它不但提供电子优惠券,登入“即时订台”页面,就可以看到商场近20间餐厅的资料,包括电话、菜式、营业时间及最后落单时间等,更可以即时取得指定餐厅的电子轮候票据号码,在前往商场途中或在商场消闲购物期间,通过APP遥控,还可以在轮到最近的5个轮候号码时接到通知,提醒预留足够时间前往餐厅入座。消费者只需向餐厅职员出示手机APP上的轮候号码就可以了。

  还要最新电影排期、结账功能

  在采访中记者发现,与简单的优惠介绍相比,消费者希望在商场APP中得到更为人性化、互动化、差异化的服务资讯,如消费记录查询、停车时间提醒、便利支付、交通指引等。“各种信息指引要实用,而不是仅仅搭个"花架子"。”比如同样是周边交通环境介绍,是简单地写几个字,还是用直观的地图标注指引,效果就完全不同。黄先生说:“如果APP里有当天的电影时间表是最好的。”而消费者Wood更有想象力:“超市结账时排队很费时,希望有商家开发出可自行用手机扫码进行支付的App,给商家节省人力,也给消费者提供便利。”

  探索

  应摒弃内容“水” 体验差 实用性低

  许多零售商家都在探索APP的建设,而在国庆前一个叫做“小红书”的购物APP迅速走红。“小红书”号称“有态度”的购物攻略,目前已推出了“欧洲Outlet血拼攻略”、“香港化妆品排行榜”等内容,例如“十一扫货必备—香港莎莎卓越必败折扣榜”,直接提供了1084件热门商品在不同渠道的价格,大大满足了血拼族们的需求。它还可以提供一线大牌的境外比价、各国本土品牌推荐及购物场所地图索引,具有评论、分享、收藏的功能,购物迷都觉得十分有用。

  类似“全球扫货指南”等购物APP也给商场的APP提供了参考的范例:如果希望抓住消费者的眼球,就必须提供过硬的内容和便利的体验,商家渐渐意识到:App不仅仅是一种新的营销形式,提供简单的活动资讯,而应该在提升消费体验上下足工夫。此外,各商场App尚未形成体系,加大了各地连锁企业大范围复制的难度。比如,卜蜂莲花的App仅限于广东地区,大悦城只在上海推出App,家乐福大润发的App仅在台湾地区使用。

  而在使用体验方面,有“格调”的设计也是吸引高端用户的重要因素。在这方面,香港“新世纪广场”APP的页面绿色清新,玩小游戏还能赢双倍飞行里数。海港城APP让消费者可以方便地“自主定制”,喜欢哪家店铺,可以在APP上“赞”,也可以加入“我的最爱”。等到再次寻找的时候只要去“我的最爱”里寻找就可以了。在“海港城历史”一栏也能知道不少掌故,提高了用户的使用黏性。

  专家

  传统零售商

  应恶补线上运营课

  “传统百货零售业迫切需要寻求新的营销亮点。”中国电商研究中心主任曹磊认为,百货的消费主力群体如今正在转为网购主力,为抢夺客户,传统零售商除了打折,还要创造新的营销手段。“降价打折只能说是一时间的刺激,产品过硬、服务到位才是不二法则。App能够帮助商家快速形成自有的用户群体,通过免费的信息推送开展促销活动,有效提升销售业绩,还能获得年轻消费者的忠诚度。然而,出色的APP产品涉及设计、内容、体验、交互技术等多方面,在这方面,传统零售商需恶补线上运营课。”

  电子商务强烈冲击,各大购物中心之间的竞争也白热化。瑞银发布的消费品行业报告显示,2013年百货店内人流量将开始步入负增长,传统百货业正步入历史转折期。专家分析认为,消费者来商场不仅仅是买东西,也是享受的过程。商家应该充分挖掘APP产品的潜力,让智能手机真正在购物层面解决顾客的需求,如更为便利地找到所需品牌、线上登录预约餐饮等,拉回逐渐流失的年轻客群。“虽然现在看来,相对品牌引进、活动推广来说,APP还只是软实力竞争的一小部分,然而就在不远的将来,它就可能成为决定消费者去不去这家商场的决定性因素。”专家表示,商家还可以通过APP与消费者交互,更好地抓取不同消费者的品牌爱好,有针对性推送定制化活动内容。

  他山之石

  沃尔玛:其在美国的App界面能够让你在线上和线下商店自由转换,如果消费者正在寻找的商品在线下缺货,可以马上切换到Walmart.com购买。

  快时尚GAP:GAP的App提供的功能包括:扫描店内商品的条形码查看商品的尺码、颜色、简介以及是否有同类型的其他商品等;直接下单购买,并与朋友通过邮件分享等等。
  (广州日报 记者 冯秋瑜)

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