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王府井百货转型购物中心 发力打造全渠道消费

  在传统发展模式遭遇瓶颈之际,战略转型已成为零售类公司的重要出路。9月25日,北京王府井百货集团正式宣布实施战略转型。公司在完成收购春天百货、提升物业自有率的基础上,将加快购物中心和奥特莱斯业态发展,探索与品牌商进行深度联营,并计划开发自有商品品牌。为赶上互联网经济的大潮,王府井加大了对线上线下资源的整合。受此带动,王府井股价于25日一字涨停。 

  提升物业自有率 
 
  2012年中期,王府井国际启动了对中国春天的收购,截至2013年8月31日,受让总股本的96.72%,成为中国春天的控股股东及实际控制人。 
 
  王府井国际持有王府井百货49.06%的股份,目前旗下拥有王府井百货A股和中国春天H股两家上市公司。据王府井国际执行董事东嘉生介绍,目前有关中国春天公司全面退市的手续正在办理过程中。 
 
  为解决同业竞争的问题,中国春天全面退市后将如何解决和王府井百货的整合问题,王府井百货董事长刘冰在接受中国证券报记者采访时表示,考虑到信息披露的问题,“具体细节还不便透露,但已经有了详细的时间表。” 
 
  对于收购中国春天,王府井国际执行董事东嘉生表示,收购中国春天可以有效提高公司未来的市场覆盖率,进一步扩大公司在全国市场的布局,形成全国28个城市、49家的门店网络,完善区域布局。收购中国春天进一步丰富了王府井国际的市场定位,在中高端两个市场上拥有了足够的品牌影响力;同时,赛特奥莱的并入使王府井国际的经营业态更加丰富。 
 
  但业内人士分析,考虑到中国春天利润增长率不断下滑的事实,以及王府井百货和中国春天的整合仍需时间,收购中国春天对王府井百货市场覆盖率和网点布局的提升更多的是一种长期效应,短期来看,这一收购对王府井百货的意义更大程度上体现在对公司物业自有率的提升上。 
 
  刘冰告诉中国证券报记者,王府井百货的物业自有率在30%左右。这一比率在同行业中明显偏低,而较低的物业自有率也一直是王府井百货的“阿克琉斯之踵”。近年来,不断上涨的租金成本早已成为零售行业不可承受之重,而为了解决这一“心头大患”,这两年王府井百货一直在着力提升物业自有率。资料显示,2012年底中国春天总资产56亿元,总资产中固定资产和投资物业共计32亿元,自有物业占比接近50%,而刘冰也对中国证券报记者表示,“中国春天的自有物业肯定是我们收购时候考虑的一个重要因素。” 
 
  探索自营新模式 
 
  据了解,此次王府井集团提出的战略转型项目将围绕规模发展、业务格局、经营模式、全渠道及新技术应用、管控规模与组织架构、体验式服务六个模块展开。 
 
  中国证券报记者了解到,目前公司在巩固已有百货业务的同时,将加快在购物中心和奥特莱斯业态的发展速度,并逐步探索零售行业新的商业模式。 
 
  “我们将在百货业态以联营为主的经营模式下,积极探索与品牌商的深度联营模式,参与部分品牌的商品管理,提升对商品资源的控制力。”刘冰表示,王府井百货将探索符合百货业态未来发展趋势的自营模式,尝试开发自有商品品牌,以便更好地支持企业未来业务的健康发展。 
 
  就深度联营的发展模式,刘冰表示,未来将加大和供应商在商品层面的合作。“有可能会选择市场影响较高、受消费者欢迎的重点品牌,公司买断一些款式,成为王府井独有。在管理运营上,将从价格管理,拓展到对商品花色、品种库存的管理。公司将对内部的供应链体系进行全面改造。”刘冰直言。 
 
  对于自有品牌的开发,刘冰认为,这将比品牌经销难度更大。“通过开发自有品牌,形成自身的经营特色,同时能够降低成本,也可以补充联营商品中某些品种的不足。”刘冰表示,目前计划从衬衫、裤子等市场基本产品入手,逐步形成品牌概念店和品牌体系,丰富产品的价格层次。据刘冰透露,今年年底,王府井第一个自有品牌就将诞生,届时将投入市场各个门店。 
 
  打造全渠道消费 
 
  结合传统百货的优势和互联网时代的新需求,王府井百货开始全力发展“线上线下全渠道的新型消费模式”。 
 
  王府井百货信息技术总监刘长鑫表示,王府井的全渠道服务具备三个特征,一是将渠道选择权交给顾客,二是渠道间保持体验一致性,三是在适当时间为顾客提供靠谱的建议,四是渠道间无缝切换。 
 
  在全渠道建设上,王府井百货也在建立全渠道互动服务体系、全力推动移动APP应用、推行大会员服务体系、推行数字化门店管理、智能化数据分析等五个方面进行了一系列投入。 
 
  但是,在线上线下全渠道建设体系中占据重要地位的王府井网上商城自今年年初上线运营以来却一直较为低调,其流量和销售额相比有些“微不足道”。 
 
  对此,刘长鑫表示,从现状上来说,王府井网上商城达到了我们的预期效果,“在目前阶段,我们对王府井网上商城的定位和一般电商的定位不同,我们并没有把它当作一个店去运营,更大程度上,我们对它的定位,一是品牌传承,在互联网时代把王府井的品牌传承下去,二是资源整合,也就是整合线上线下的全渠道资源,推动品牌互动体系的建设,而这也是前期王府井网上商城的核心任务。” 
 
  而刘冰则补充说,“这里存在一个目标和目的的问题,在第一阶段,王府井网上商城的主要目标是打通线上和线下,而不是刻意追求在线上实现了多少销售。到了第二个阶段和第三个阶段,王府井网上商城才会作为一个独立的电商去运营。” 
 
  业内人士分析,在传统百货不断遭受电商冲击以及传统百货纷纷“触网”的情况下,传统百货发展电子商务受到体制、团队、投入等多方面的制约。“有多少资源办多大的事。”刘长鑫对记者表示。 
   (来源:中国证券报 记者:于萍)
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