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电商融合策略的四大误区

  总体而言,我国线下传统企业电商化步伐可能落后美国六七年。Forrester Research 2006年的一份报告指出,百思买(Bestbuy)有40%~50%的店内购买受网上查询影响,而Sears 40%的网上销售是在店内取货;REI网上销售、店内取货占比35%~40%,在取货时又有90美元的额外销售。

  目前,大家在热议O2O和跨渠道(Multi-channels),但我认为O2O不足以具体确切地洞察新消费模式;跨渠道更多还是企业本位而非以消费者为中心。社会已演化至全渠道(Omni-channel)消费时代,传统企业需要从整体来考虑电商战略和逻辑布局。近几年,国内品牌企业、渠道商、商业地产商、商业综合体都在积极思考电商策略,但也存在很多误区。

  1,电商只为增加销售

  我在知名MBA资讯平台-MBA巴巴商学网中了解到了很多传统企业:为什么要做电子商务?基本是两个答案:一、如果不做电商,企业未来危险;二、为了增加销售。这表明企业未能理解电子商务的本质,走错了方向。具体的相关内容,大家也去到MBA巴巴去参考。

  电商是什么?“企业利用电子网络技术和相关的技术来创造、提高、增强、转变企业的业务流程或业务体系,使之为当前或潜在的客户创造更高的价值。”简言之,电商是一种方法而非目标。此定义从根本上重新定义了竞争,远远超越了国内企业家对电商的看法,如价格更低、速度更快、种类更多等。

  增加销售当然是最重要的目标之一,但绝不是电商的唯一目标。传统企业应认识到电商具有五大价值:增加和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值、降低成本、增加销售。如果让销售一叶障目,就极易陷入开网店、出更多产品、打价格战的怪圈之中。增加和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值才是传统企业发展电商之因,而增加销售和降低成本是随之而来之果。否则,增加销售不过是无源之水。某企业,线下规模很大,但淘宝就是做不起来。调研后我发现其线上品牌推广几乎为零,与消费者有关的品牌新闻较少,负面新闻倒是不少,还未应对;微博几乎不和消费者互动……做不好淘宝难道不是很合理吗?

  2,不是保守就是激进

  人们往往以为传统企业保守、被动、拒绝变革,实际上,更大的风险不是来自“等死”,而是革命性的“找死”。

  绝大部分传统企业当家人缺乏互联网基因,用传统企业得失的旧思维来做电商,所以策略上不是保守就是激进。保守者往往是小企业,激进者多数是曾通过直觉赌对市场的大企业家。不少知名企业家曾喊出“几年里电子商务要做1000亿”的口号。我的经验,此言一出,该公司的电商业务危矣。企业家精神中的豪赌情结,以及受到冲击时所引发的受挫感,很容易一掷千金希望迅速改造企业——重金招兵买马挖角,以速度为本的并购,对既有核心业务进行再造。

  “居危思危”的心态易导致极端的做法,从而忽视传统业务的优势而从事自身短板。中国企业的运营能力原本就粗放,管理能力和领导能力靠逻辑而非直觉,“革命型”地改造企业、迅速地改变业务模式,高举高打,虽然企业家们脑子里惦记着高回报,但得到的往往是高风险。

  应该用“里程碑”而非简单的“销售目标”来启动电商。与其喊口号,不如扎实地按阶段做好相关部署。第一阶段:完成电商战略规划,如电商模式定位;第二阶段:完成资源投资,如网站功能、IT平台准备、仓储物流、人员团队;第三阶段:完成营销策略,如产品规划、渠道营销等;第四阶段:完善用户体验,如服务保证、个性化推荐等。

  百丽线上业务的发展经历了6个阶段:调研、探讨、规划期,筹备测试期,初步发展期,快速发展期,电商化+平台化期,全网营销+B2C平台期。简言之,百丽的线上线下业务融合是一种“进化型”而非“革命型”的方式,短期回报不算高,但风险也低,是随着中国电商时代的发展逐步构建企业电商的核心能力的过程,电子商务是融入企业既有的核心业务而非从核心业务分离。

  3,电商仅为渠道战略

  某知名服装企业,线下10亿元不到,做电商已两年多,却几乎没有增长。一个重要原因是,电商只有卖库存的权力,无权规划电商业务的产品线。

  这是很多传统企业的真实写照——电商战略等同于渠道战略,从而只有量的积累,难有质的飞跃。如果把线下业务仅当作最底层的渠道销售策略,而非企业战略,就一定会忽视消费行为的全过程、消费者满意度、品牌策略,就会轻视诸如咨询反馈、互动、供应链管理、用户体验、企业形象、在线增值服务等能给核心业务和流程带来根本性变化的机遇。

  安踏起初只指定了一个人从事电商业务,基本责任是清理库存尾货。有一定业绩后请了有经验的职业经理人来打点电商业务。直到2012年底,企业创始人才直接来管理电商业务。马克华菲去年“双十一”在淘宝、天猫店共销售4500万元,但基本是线下库存尾货。我问其负责人:“如果只有一个机会可以做得更好,是什么?”他不假思索回答道:“若新货可以通过电商出售,当日业绩有望达到7000万元。”

  为什么不能让新品上线呢?电商的根本目的不仅是增加收入,也是与顾客更贴近的渠道,可以了解应该推什么新品、何种价格、买新品最多的消费者来自什么地区等,能有效助力线下新品上市。

  4,电商产品从A到B

  很多企业负责人经常困惑于线下和线上产品的冲突,认为一定要有差异化的产品策略——线下销售A,线上销售B。

  传统企业做电商主要是A到A+,利用电子商务把线下的产品品牌做得更好,而非立即去推一个网络新品牌。当然,如果目前线下和线上的产品完全相同、价格也一致,也值得商榷,否则线上业绩很难短期提升。

  “产品线下线上区分”有五大方法:网络专供品、不同型号、新货预售、卖线下库存、推限量版。目前,在中国比较成功地升级电商的传统企业,基本能让消费者感受到“和而不同”。所以,应以中庸的心态来做电商,完全一样以及完全不一样都不是最佳选择。
  (作者:冯桢文)

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