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高端正餐转多业态 净雅“多业态”收入将占七成

  来不及做早饭,对路边小贩叫卖的各式早点又很难放心,只好饥肠辘辘地赶到单位。能买到放心的早餐是不少上班族的愿望。

  这一愿望很快就会在北京地铁站附近的30个站点成为现实,年内营业站点将达到200个;而在济南,市场调研与可行性分析工作也在展开,预计年内会有部分居民集中租、住区和商务区入选试点名单。提供这一服务的正是作为山东省高端餐饮代表之一的净雅酒店。

  地铁餐车、团膳,
   “高端正餐”步向“多业态”

  在集团当前的餐饮架构中融入上述这种新业态——地铁餐车项目,净雅是在不久前召开的新闻发布会上透露这一消息的。除此之外,原有楼宇物业内增设的人均消费200元左右的精品海鲜火锅与人均消费不足百元的豆捞火锅将在下半年正式营业,后者涉及全国150家门店;去年与企业客户签订的就餐优惠协议加快了落地速度;另有一家团膳品牌正在洽谈中。一个以高端正餐、自助餐为传统业务收入,豆捞和精品海鲜火锅、大客户部、地铁餐饮为创新业务收入的多业态布局正在形成。

  集团品牌总经理马玉铭给出了一些经过仔细斟酌的数字:2015年,过去占据净雅90%以上份额的高端正餐连同自助餐调整至30%,其他定位于大众消费的新生业态占70%。“国八条”带来的负面影响届时将基本抵消。

  转型创新不应沦为应急式的修补

  “国八条”出台近半年,酒店业尤其是高端酒店“转型创新”蔚然成风。从全省乃至全国范围来看,有更改名称、重新装修这样的“面子工程”,有下调菜价、自助进包厢这样的“亲民手段”,自然也有主动转身低价脱手的经营者。

  专家表示,高端酒店前期投入巨大,苦心营造的奢华形象早就让一般消费者敬而远之,转型阵痛不可避免;另一方面,重大拐点考验选择智慧,转型创新不应沦为应急式的修修补补。

  净雅提供的思路是:高端品质“贴地飞行”——不仅要“俯下身子”,更要直接走出去为大众消费者解决“最后一公里”问题:3年内将高端正餐所占份额下调至30%以下,大众餐饮业务迅速上位。

  净雅以胶东活海鲜为主打的精品正餐起家,在所有的餐饮行当中,这一业态的管理难度和成本最高,相关人才培养周期长,规模化扩张难度大,客观上有以精细化视角进行业务再造的需求。据了解,从2011年开始,净雅与欧洲战略咨询公司罗兰贝格合作,制定了未来5年“多业态组合”的战略目标。“国八条”出台后,公款高额消费被迅速遏止,净雅也在年初遭遇了收入下降50%的“限公之痛”。但从另一方面来说,伴随着“国八条”对中国餐饮业造成的前所未有的挑战和压力,净雅完成多业态发展、多品牌资源整合、资本兼并重组的最佳时机提前到来。

  集团董事长张永舵认为高端酒店至少能从两个方面享受到这种“时机红利”:一是新政调控下不管是金融机构还是基金投资企业,在谈到给餐饮企业做资金支持时有了更多的顾虑和担忧,这种情况下的兼并重组成本大幅降低,净雅看中的团膳品牌,去年收购成本是3个亿,今年仅需2.5亿就能实现;其次,预计到今年六七月份,人均消费150元以上的高端正餐会随着企业的亏损频频关门,这为企业吸纳适合自身文化和管理团队的优秀人才提供了充分空间,净雅在三月份已储备了20多个专职招聘团队,即将奔赴全国各地招募餐饮业中高端管理人才。

  换“菜谱”,更要换“模式”

  二月至五月,针对高端正餐,净雅更换了三次菜谱,分别着眼于取消非养生、环保菜品,调整菜量,开发低价菜谱。力度一次比一次大,一次比一次触及实质,目前价格在40元以下的菜品有178道,占据总菜品数量一半以上。消费区间拉长效果明显,马玉铭表示,目前就餐人数基本恢复到“国八条”出台前水平。

  对于这一部分业务,净雅的态度是“保持在合理水平”即可,努力做到经营收入水平在同行业中回暖最快,经营收入与去年持平。而对于新加入的火锅、地铁餐饮和团膳,集团战略管理中心张栋华给出的贡献率数据似乎都比较乐观:以豆捞业务为例,到年底营业收入总额预计能占到总收入额的30%。

  这个数字可能会招来怀疑的目光。仅仅强调新业态管理难度、成本降低,符合大众餐饮消费趋势及公众对食品安全的诉求,恐怕还不足以解释这种经营管理战略的重大变化,也不足以支撑这种乐观。

  张永舵以“资源转型”作为回应。他认为,转型并非单纯的客户、菜品、价格的调整,而是对企业所拥有的资源进行重新整合,具体来说,净雅原有的客户资源、人才资源、品牌资源、房产资源、管理体系资源都能嫁接到新的业务当中,这也是高端酒店转战大众餐饮市场的优势。

  这一转型所面对的挑战是明显的:一是兼并重组带来的整个团队管理风格、领导风格、组织氛围融合的挑战;二是“高端”与“大众”并存的混合气质,是否会降低原消费群体对这个品牌的认同感;三是盈利模式的挑战,高端正餐的人均消费通常在500元以上,即使是在“国八条”出台后也基本只能下调至300元左右,而火锅人均消费一般不超过一百元,做惯了高端正餐,适应低端业态营利和成本控制的思维方式需要在管理层及员工中间重新建立。

  去年5月份开始运营的净雅航海食品工业园也将在多业态经营中发挥巨大作用。火锅、团膳等业态,面对的是大众消费,必须依靠强大的原材料基地保质保量,工业园肩负的就是这种任务,这是新模式成功运行的关键。
  (大众日报 记者付玉婷)

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