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净雅被迫“降级”:高端餐饮转型大众餐饮

  净雅号称“京城美食头等舱”,张永舵是其创始人、董事长。5月中旬,张永舵对外宣布净雅集团向大众餐饮延伸的战略

  5月中旬,一向不爱抛头露面的张永舵特地在北京金宝街净雅大酒店举办新闻发布会,对外界宣布净雅集团向大众餐饮延伸的战略。

  净雅号称“京城美食头等舱”,张永舵是其创始人、董事长。这个酷爱中国传统文化,常把“儒、释、道、阴阳”等国学精髓挂在嘴边的山东籍企业家认为,“改变”才是儒家文化的核心。

  净雅的这次转型就是最好的例证。今年4月,净雅已经宣布过一个重大改变:撤回在A股上市的申请。张永舵做出这个决定并不容易。早在2009年,净雅完成改制,之后引入中信产业基金、深创投、九鼎等投资机构;2011年,净雅递交了A股中小板上市的申请。在整个企业奋力备战IPO的时候,宣布撤退是否意味着前功尽弃?

  这一切都归于一个残酷现实:2012年,净雅全国23家门店共实现约15亿元营收,较前一年下滑逾50%,利润也大幅下降;今年一季度,虽然营收在增长,但净雅却遭遇了净亏损。

  “今年中国餐饮业没几个挣钱的。”张永舵预计。考虑到中小板对上市公司的财务要求,对净雅来说,目前的环境下继续在A股排队IPO已经意义不大。张永舵透露,净雅或将寻求H股上市。

  业绩跳水的不只净雅一家。从2012年第四季度起,湘鄂情全聚德小南国等纷纷出现增长放缓迹象。今年一季度,湘鄂情的营收同比下滑超33%,净亏损近7000万元,比去年同期下滑247%;全聚德营收增长0.26%,净利润下滑11.3%;台湾王品集团在大陆的业务同比增速也呈现放缓趋势。

  无论主动还是被动,改变势在必行。

  “哀鸿遍野”

  张永舵认为,现实比国家统计局的数据糟糕得多。

  提倡节约,反对腐败,抑制“三公”消费,这是中国新一届领导层强调的社会新风。受此影响,据国家统计局的数据,2013年第一季度,餐饮业收入5890亿元,同比增长8.5%,成为近10年来第一次的个位数增长。国家统计局新闻发言人盛来运称,高档酒店的餐饮收入下降明显,一定程度上说明公款消费受到一定抑制。

  北京是“重灾区”。那些将门店设在政府机关附近,主打宴请业务的高端餐饮企业所受影响最直接。比如净雅,“一个月时间,业务全部下降”。湘鄂情在西单和月坛的两家店,2011年贡献了逾35%的净利,目前却在歇业整顿。

  张永舵原以为,只有北京的高端餐饮受影响较大,但前不久,他在两个三线城市——四川乐山和辽宁营口考察时发现,当地的高端餐饮也是“哀鸿遍野”。后来,他了解到:“在北京,是企业宴请局级领导、部级领导;在三线城市,企业请的是处级领导。现在他们都不敢出来吃饭了,谈饭色变,谈酒色变!”

  在张永舵看来,餐饮业,尤其是高端餐饮的现实要比统计数据糟糕得多,“今年一季度,餐饮业同比下滑不低于10%,而不是增长8.5%”。而且餐饮业萎缩的多米诺效应将很快传导至产业链上的农牧产业、加工业、物流业等相关环节。

  两年前,小南国就开始强调提高个人消费在营收中的比例,在开店方面,也更多选址在商场、社区等个人消费聚集的地方。小南国总裁康捷称,目前个人消费在小南国营收中的占比超过50%,其次是民企、外资企业的商务宴请,真正涉及公款消费的不超过20%。

  小南国的团队认为,以前吃饭谈事,现在也可以通过喝咖啡或者别的形式,这会导致因公餐饮消费变得越来越理性,占比也会越来越小。即便如此,从去年四季度起,小南国的总体业绩同样出现下滑,去年下半年的同店销售跌幅达7%,今年一季度下滑仍在继续。

  康捷认为,2012年下半年以来,宏观经济增速放缓以及各项政策的出台,对高端餐饮的影响比想象中更猛烈。“这也未必是件坏事”,他说,这只是把高端餐饮理性消费时代到来的节奏调控了一下,让它来得更快了一点。

  这也是湘鄂情在2013年全面撤出高端餐饮市场的一个原因。湘鄂情的高层认为,中国经济经历30多年的快速发展后,将逐渐变得理性,高端餐饮过去那种畸形消费的时代不可能再出现,市场也会越来越小。

  向下的冲动

  冲动背后,是中低端市场个人餐饮消费的快速增长,以及高利润率。

  事实上,在这次行业低谷到来之前,高端餐饮业的改变已悄然发生。

  2011年,净雅聘请战略咨询公司罗兰贝格为其把脉,并制定出2012—2015年发展蓝图,通过“多业态组合、多模式发展、多资本运作、多品牌经营”的“四多”战略,以兼并收购的方式,涉足火锅、团餐和快餐等多种大众化的餐饮业态。

  去年底,净雅完成了豆捞火锅,以及一个团餐企业的收购。张永舵把2013年的行业低谷视为收购布局的最佳时机,因为收购成本最低。所以,他计划今年斥资5亿-6亿元,完成至少3家企业的收购,然后再投入3亿元,用于收购后的整合与发展。

  2013年,正餐仍是净雅主要的营收来源。但预计2014年正餐在营收中的占比将低于50%。张永舵预期,未来净雅集团70%-80%的营收要来自于大众餐饮。

  相比之下,湘鄂情的大众餐饮转型更为彻底。2011年,湘鄂情就开始向“团餐、快餐、酒楼和食品加工”四轮驱动的综合餐饮服务商转型,其传统酒楼业务中,高档菜式将全面消失,主打中低端消费,未来快餐和团膳业务将占湘鄂情营业收入的80%。

  小南国也在向下延伸。2012年6月,它在香港推出休闲餐饮品牌“南小馆”,提供中低端且更简易的菜单,8月份又开了第二家店。康捷透露,2013年,南小馆新开门店数量将增加至6家,2014年新开10家以上。

  高端餐饮集体向下的冲动背后,是中低端市场个人餐饮消费的快速增长。以快餐为例, 咨询公司Euromonitor预计,2009-2014年,中国快餐连锁行业将达到10.3%的年复合增长率,而同期餐饮业的增速是8.8%。团餐也被视为餐饮业迅速增长的“金矿”,2011年已在整个餐饮市场占比30%以上。

  大众餐饮的高利润率是另外一种推动力。从目前已上市的几家高端餐饮企业看,毛利率大多介于55%-65%之间,但净利率却只有7%-10%。“这说明,高端餐饮业的餐具消耗、水电费、工资等营运成本很高。”张永舵说,高端餐饮的管理成本是最高的,而快餐是最低的。

  的确,2007年,刚上市的味千拉面的净利率达24.41%,其后虽然有所下降,每年依然保持在13.%—16.7%,即使在出现“骨汤门”的2011年,其净利率依然达到11.4%。即便是近几年扩张过快而接连亏损的乡村基,在重庆、四川等运营较长的门店营运利润率也超过10%。

  所以,向下延伸成为高端餐饮企业期盼改善盈利能力的药方。张永舵就自信地表示:“尽管净雅高端正餐的收入下降,但随着多业态的介入,今年底的销售额能与去年趋同,但在利润上会产生质的差别。”

  抢滩的风险

  全国的餐饮企业,正在千军万马走两个独木桥:快餐与团餐。

  不难看出,在向下的探索中,快餐和团餐是高端餐饮企业交集最多的两个领域。湘鄂情董事长孟凯认为,所有大型餐饮企业,无不立足于快餐或团餐业务。张永舵曾充满豪情地说,中国现在仅团餐市场就有1万亿元的规模,净雅只要占到20%,就能“干倒”麦当劳

  但一个不争的事实是,在高端餐饮企业杀进来之前,这两个市场已经分食者林立。在快餐市场,味千、真功夫、乡村基、东方既白、丰收日、老娘舅等品牌不胜枚举;在团餐领域,世界排名前三的团餐巨头——法国索迪斯、美国爱柯玛、英国康帕斯已在中国占据相当的份额,而大大小小的本土团餐企业更是遍地开花。竞争的激烈程度可想而知。

  用张永舵的话说,“现在全国的餐饮企业,正在千军万马走两个独木桥,一个快餐,另一个就是团餐”。

  即便是快餐市场里的已有玩家,进展也不那么一帆风顺。以过去几年迅速扩张的乡村基为例,至2012年底,其门店总数已达256家。但乡村基在一线城市的门店大都在盈亏线上下波动,北京的门店更是显著亏损。乡村基2011年亏损700多万元,2012年起,乡村基陆续关停在北京、上海的多家门店。2013年,其在一线城市的试水将全部“暂缓”。

  乡村基CFO赵巨涛认为,一线城市与西南地区的成本结构不同是最大的挑战,“一线门店租金是西南区域的3-5倍,但快餐的消费水平差距却不到50%”。另外,各地饮食习惯的差异也导致主打川味的乡村基难以复制在西南市场的成功。

  湘鄂情收购了主打上海菜的快餐品牌“味之都”,并计划用这个品牌迅速占领快餐市场。但去年6月刚在北京开出的首家“味之都”快餐店,目前却因选址不佳而中断经营。

  相比之下,上海起家的小南国向下探索时走得更稳健。虽然今年也有收购计划,但并无打算涉足快餐和团餐市场,其目标主要集中于上海菜以外的中式菜品牌。“因为这是我们比较擅长的。”康捷说。
  (来源:21世纪商业评论)

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