联商·资讯中心

维所遇围:淘宝星店如何解决供应链问题

  明星是一种稀缺资源,这种资源与电子商务的结合并没有太多可借鉴的模式。但是毫无疑问,明星效应可以是一个品牌的催化剂,他们天然具有这样的优势,其关键在于明星本身在这条供应链中扮演怎样的角色。

  在淘宝上,有这样一群兼职店主,他们卖的二手衣服让人特别放心,他们卖的化妆品让人觉得效果特别好,他们卖的食品特别美味,他们的模特看起来特别眼熟,这群人就是明星店主。

  明星开店,其实并不是一件新鲜事,早在2010年10月,网络人气美女作家ayawawa就开出了自己的“娃娃美颜课”,如今这已是一家五皇冠的美妆店铺。刘嘉玲的二手店铺开于2011年10月,尽管级别不高,但是超高的客单价在淘宝实属罕见。而本土男歌手薛之谦的女装店,可谓是异军突起,在一年不到的时间里就做到了皇冠店。

  成功者有之,但也有明星乘兴而来、失望而归,究其原因,很难说清楚,可能是明星高估了自己的影响力,可能是不同行业之间的不理解,也可能是项目规划还不够完善。

  以上种种,一方面让淘宝看到了明星开店的独特优势,把这些优势放大,挖掘明星真正的“网商价值”是一件前所未有的事;另一方面,淘宝也需要更多的经验来优化现有的模式,避免让明星陷入“不接地气”的困境之中,让不同行业的人懂得换位思考。

  明星与淘宝的交界点

  韩国的演艺事业非常发达,他们的经纪公司通常的做法是——在一个明星事业的最高峰,趁着他超高的人气,为他打造一个独属的品牌。这个品牌是明星的重要资产,哪怕这个明星今后过气了,他所拥有的这个品牌依然可以作为一项营收来源,就像是给自己“买保险”一样,可以在今后保障他的生活,甚至反哺自身的演艺事业。

  中国虽然也有类似的情况,比如李晨和潘玮柏就有自己的潮牌,还开出了线下门店;实力更强一些的明星则成立了自己的工作室,像范冰冰、林心如等人。但是这并不是一种普遍现状,更多明星依赖于经纪公司对其的培养以及传统演艺事业的包装,往往忽略了自己作为一个独立人的营收方式。所以很多明星一旦在事业上遇阻,就很难东山再起。

  所以怎么把一个明星的价值最大化,并且把这些价值变成明星的自有资产,是整个行业都在思考的问题。

  当然,明星本人也许并没有太多的经商经验,对于怎么利用自己的知名度来做生意并不是很了解,而且如果想要开创一个品牌,一方面需要耗费巨大的人力财力,另一方面明星的精力也不允许。而在淘宝这个大生态中,很多条件是现成的,比如相对便捷的操作流程、巨大的流量、优质的供应商、专门的推广平台,那么淘宝是不是可以满足明星的这些需求呢?

  对于淘宝上的亿万买家来说,他们对于明星资源也是有需求的。消费者往往会有趋从心理,对于明星的生活充满好奇,明星使用的产品可以增加他们的信任感,广告就是利用这种心理。这就形成了一种天然的商机。明星在淘宝上其实更多的是贩卖自己的一种生活方式,消费者则能获得一种“像明星那样生活”的心理满足。淘宝这个平台,可以成为对接双方需求的一个桥梁。

  但是演艺界有自己的规则,淘宝生态也有自己的系统,两者之间可以说并没有太大的联系,明星阶层对于网购的接触相对较少,怎么开网店是他们生活经历的盲点。

  怎么让星店这个项目真正发挥出价值,无论是淘宝还是明星本身及经纪公司,都是一个需要逐步磨合的过程。此文以谭维维的星店“维所遇围”作为案例。谭维维是2006年《超级女声》的亚军,《我是歌手》决赛上和周晓欧合唱的一首《天下没有不散的宴席》让人惊艳。谭维维星店的主营类目是围巾,乍一看似乎和她的“摇滚范”有点违和,但是张扬个性、展现魅力恰恰是“丝巾文化”的精髓。其合作商家是曾获得全球十佳网商的羚羊早安。但是这样的合作模式绝非一帆风顺,网商与明星之间又能碰撞出怎样的火花呢?

  资源相亲会

  淘宝星店项目负责人于八告诉《天下网商》,星店一般可以分为三种:第一种是明星已经有自创品牌,并且有自己的供应链,店铺也由明星本人直接参与经营。这样的星店,明星的参与度很高,与买家之间的互动也比较频繁,一般经营状况都不错。这类星店的代表有薛之谦、师洋等。

  第二种是明星对自身的定位很准确,有不错的品牌意识,也有合作的供货商,对于店铺的日常运营也比较了解。这类星店同样无需平台太多帮助,他们已经找到了自己经营的方式,效果也都不错,代表有ayawawa、淘女郎樱萘等。

  第三种是明星之前对电子商务了解并不多,但是有意向做自己的品牌,同时缺乏合作伙伴。这类明星应该是目前最为常见的一种,也是需要淘宝大力帮助的一个群体。谭维维的店铺就基本属于这第三种的情况。

  这种类型的店铺是淘宝能够发挥出最大价值的类型。淘宝作为平台方的功能在于对电子商务理念的传达以及各种资源的匹配。现在有很多经纪公司,他们手中握有广泛的明星资源,但是找不到适合的供应商来实现上线。而淘宝上的商家以及1688上优质的供应商,他们希望借助明星的影响力把自己优质的产品推送给消费者。两者可以达成一种共赢的模式,淘宝则是起到催化剂的作用。

  针对第三种情况,淘宝首先要做的就是聚合类目中优秀的大卖家,甚至是阿里巴巴B2B的优质供应商,再和有货源需求的明星进行对接。

  在去年11月15日的项目启动仪式上,谭维维与淘宝知名店铺“羚羊早安”签下了一份合同,这家淘宝的围巾销售大户成功牵手谭维维,开始“维所遇围”星店的共同经营。
  
  (谭维维与羚羊早安创始人张琳琳)

  羚羊早安创始人张琳琳告诉《天下网商》,作为一个孵化于淘宝的品牌,店铺对于淘宝每一次尝试新模式都非常感兴趣,当知道淘宝推出星店项目时,觉得这是一个可以长期合作的项目,于是就成为了淘宝第一批星店供应商。

  当然,针对类似的资源相亲,淘宝也非常谨慎。明星的声誉可谓是他们最重要的无形资产,他们在淘宝开店,一旦卖出的产品有质量问题,或者服务过程中出现问题,会直接影响到明星的声誉,淘宝首先需要在货源上把这种可能性降到最低。

  这种风险也是双方面的,明星固然对于产品品质承担了一定的风险,但是对于很多淘宝卖家来说,他们也承受了一定的风险,因为星店并不是他们的主营业务,而且在星店页面上是不允许出现供应商信息的。所以这种合作模式,一般是供应商出货,明星出人,利益分配由双方自行商议。“平台只是牵线搭桥,具体怎么合作还是由明星和商家自己协商。”于八表示平台不会干涉明星和供应商之间的利益分配。

  这样的结合还是存在一些问题,张漫(《我是歌手》节目评委,也是促成谭维维与淘宝合作的经纪人之一)向《天下网商》坦言:有些商家和明星合作的动机是想获取更多的流量,而不是真的想要和明星形成共赢。

  这正说明明星和商家的合作还需要更完善的规则的支持,明星和商家都需要更多地站在对方的角度想问题,“去掉那些表面的浮华,星店只是一种商业行为,商家如果只是希望从明星身上获得流量去卖货,那么对于明星来说是不公平的,因为他没有收你推广费”。所以张漫对于开星店并不急切,“我情愿慢一点,把商家找对了,对明星来说才有真正长远的收益,不然明星那么忙,传统业务就把档期排满了,何必还要做一些吃力不讨好的活呢。”

  而张琳琳也表示,商家在选择明星合作时,不要盲目认为这是一个引流的好办法。这种粗暴的方式不仅仅会伤害明星自身的口碑,也不利于星店项目的发展,最终无法获利的还是商家自己。双方首先需要对星店有个较清晰的定位,对于今后合作可能会遇到的风险做好事先的预估。

  明星该扮演怎样的角色

  说起明星和商品的结合,大家可能最先想到的就是明星为商品做代言人。这种模式对于明星来讲是一种根深蒂固的概念,我为你代言,你付我报酬,拍几次广告,做几次宣传,货银两讫不相欠,明星对产品没有更多的义务和情感付出。

  但是星店并不是这样单纯的利益关系,明星是作为星店的主人,而不是一个代言人的身份。淘宝前期做了很多宣讲的活动,就是希望明星能转变自己的意识,跳出原本“代言人”的刻板印象,更多地参与星店的日常运营。

  目前,有些星店店铺难觅明星的身影。消费者本来是冲着明星来的,但是进到店铺后才发现这些产品跟明星没有什么关联。

  淘宝并不缺好的产品,明星如果只是想消费自己的粉丝,那么这种利益的获得是短暂的。明星只有挖掘出自己真正的价值,依附于他的星店才能有更广阔的生存空间。

  在“维所遇围”的首页,你可以看到很多谭维维的影子,包括她亲自当模特的产品展示,有她签名的关联产品销售。这些明星的元素,用于八的话来讲就是,可以在开店初期帮助店铺迅速积累人气。星店运营的早期,最重要的不是卖出了多少货,而是明星品牌的树立。只有形成星店本身最大的特色——与明星结合,这个店铺才能得到消费者的认可,然后再锻炼内功,谈下一步的具体运营。

  于八还向《天下网商》举了一个例子。薛之谦刚在淘宝开店的时候,生意很火爆。但由于团队经验不足,发货时出现了错误。“当时我们建议由薛之谦必须谨慎处理”,于是他亲自给买家打电话道歉,处理方案就是送错的产品买家留下,店铺再把对的产品寄给买家。

  结果“买家当然怒气全消,甚至有些没有被送错货的买家觉得很遗憾,因为没有接到薛之谦的电话”。这被星店当成一种教科书式的证明案例,明星在卖货过程中,要记得这是一种商业行为,消费者是来消费的而不是来围观明星的。

  除了摆正自己的位置,明星在类目的选择以及价格体系的构建上也需要找准自己的点。杜海涛的“熊先生”就是以他的观众为潜在消费对象,虽然客单价不高,但是丰富的SKU可以满足消费者各种各样的需求。

  以上我们说过的第三类店铺,其实可以慢慢进化成为第二种店铺,当明星更多地介入生产链后,我们会发现这种明星效应的扩大是可以逐渐转化为成交额的。

  介入生产链,其实就是让明星在星店中融入更多自己的元素,这种元素可以体现在产品的风格上,或者店铺的装修上,甚至是由明星本人设计产品。原本代言人的合作形式,商家只是找跟自己产品的气质、消费群体等契合的明星来代言,但是在星店模式中,明星可以掌握更多的主动权。谭维维的店铺中,虽然羚羊早安已经在产品上做了一定的区分,但是在张漫看来差异度依旧不够,“维维接下来会出自己的设计品牌,我们会进一步深入到供应链中去,融入更多明星自己的想法”。

  不一样的SNS:让星店成为生活秀

  其实星店与明星双方都在摸索更多形式的合作。张漫作为传统演艺经纪公司的代表,她认为可以跟传统媒体合作,比如上一些收视率不错的电视节目,在节目中植入产品进行推广,然后落地在星店进行销售。这种模式中,网络更多的只是起到销售渠道的作用。

  而淘宝有不同的看法,于八觉得星店未来的方向是变成一个明星展示自己生活的窗口。明星的八卦新闻可以从各大门户网站获得,但是明星的生活状态是其他地方所见不到的。

  “我们希望明星可以在TA的个人主页上分享其独有的时尚、生活经验,把明星的生活方式show出来,拉近和消费者的距离。因为明星本身代表着时尚,他们的生活方式可以引起消费者的效仿。”消费者的购物心理往往是不喜欢被广告所绑架的,但是他们又热衷于追随名人所使用的产品,当明星把产品植入自己的生活中,真正是为自己代言时,消费者买单的意愿也会更强。
  (来源:天下网商 范婷婷)

全部评论(0)
正在读取评论...
参与讨论,请先 登录 | 注册