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更名隔靴搔痒 永旺会被多业态“玩死”吗

  来中国大陆发展了近20年的时间,永旺似乎一直是一个纠结的矛盾体。

  一方面,纠结在要不要统一名称的问题上,把属于其旗下的吉之岛、佳世客之流都改成统一的名号——永旺;另一方面,又沉迷于多元化多业态的“游戏”中无法自拔,尝试多种业态但并不能算成功的结果让其“郁闷”。

  作为一个典型的日式零售企业,永旺有与其他日本企业一样执着的一面,但却在业态上过多“折腾”,最终谁被谁玩死,也许是个可怕的,但值得思考的问题。

  名不正则言不顺?

  2012年3月1日,永旺中国总部在北京成立后正式开始经营活动。

  2013年3月1日,永旺将旗下JUSCO、佳世客、吉之岛等店铺统一名称为AEON(永旺)。

  据永旺方面介绍,本次品牌统一主要涉及山东、广东、香港地区的综合百货超市,对目前各公司的管理和架构不做任何调整,各公司股权也并未发生变化。

  如此频繁地进行大幅度的改变,对于永旺中国而言,并不多见。其实,改名缘由跟永旺在中国发展的历史不无关系。

  永旺进驻中国大陆将首店放在了广州。当时吉之岛已于1984年进入香港,1994年在香港挂牌上市。1994年,永旺明确提出要进入中国内地拓展商业,最终天河城与吉之岛百货双方共同出资成立了广东吉之岛百货有限公司,按65%:35%分配,自此,永旺就以“吉之岛”打入了内地市场。

  此后,永旺在国内还拥有1996年成立的青岛永旺东泰商业有限公司,2007年成立永旺商业有限公司(北京)、永旺(中国)商业有限公司,业务分布在京津、山东、广东以及香港四个区域。

  在进入中国市场时,JUSCO又出现了两个中文名称。其中,“吉之岛”由广州企业与永旺(香港)百货有限公司合资成立,沿用了JUSCO在香港的中文名“吉之岛”;佳世客则是青岛企业与日本永旺总部合资成立,直接使用了“佳世客”作为音译名称。

  如此凌乱的名称,在中国发展了多年以后才想起来要统一,这一点永旺似乎不如其“老乡”7-11做得好。

  虽然7-11在中国的发展是对不同区域进行各自授权,但不管是位于上海、北京、广州,还是新进入的青岛和成都,其在门店形象和品牌名称都完全一样,尤其是在消费者眼里,北京的7-11和上海的7-11并没有什么区别,有区别的无非是商品方面的区域特色而已。

  而永旺在广州则可能遭遇改名后的尴尬。

  记者统计,截至2012年底,永旺在中国大陆共有店铺36家,其中,在华南地区拥有25家店铺。也就是说,华南地区是永旺的重要战略中心,而华南地区的门店名称均为“吉之岛”。

  然而,一位广州业内人士表示,吉之岛统一更名为永旺,对于已经习惯了十多年的称呼,可能会给他们带来不适感。更重要的是,如果想要转型,仅仅靠统一品牌名称远远不够。

  多业态,谁玩谁?

  正如上述业内人士所言,永旺这几年的动作不仅是统一品牌名称,其对于多元化业态的野心,看起来比任何一个外资零售都大。

  今年初,永旺集团旗下的食品超市品牌美思佰乐(Maxvalu)第一家中国门店在广州开业,至此,永旺集团在华已基本完成包括综合百货超市、食品超市、便利店、综合金融、商业地产开发、服务、专卖店及商品物流等在内的产业布局。

  看似体量庞大的布局,却也只在2012年中国连锁百强榜上排名第62位,永旺似乎热衷于玩“雷声大,雨点小”的游戏。

  从第一家美思佰乐刚开业起,永旺就对外宣称,乐计划在2014年以后每年开出30家以上美思佰乐门店,在2020年门店数达到100家。

  而对于其涉入的商业综合体——梦乐城,永旺的拓展计划也更为大胆,从2012年开始,实现在中国十年百店的目标,每个店都是10~20万平方米的商业综合体。

  在对未来的展望中,永旺集团特别提到今后还将拓展商业地产开发、综合金融服务等多业态经营,并将各业态逐步发展到江苏、湖北、浙江、福建等新区域。这些区域也被规划到其2013年的开店计划中,包括武汉永旺、苏州梦乐城等。

  而事实上,目前永旺在中国大陆的业态仍以综合百货超市为主,梦乐城和购物中心只有五六家,美思佰乐一家。

  不过在永旺的更名过程中,并未涉及到同属其旗下的迷你岛便利店,而且在多业态发展的大战略中,永旺似乎也忘了位于青岛的50家迷你岛便利店。

  有专家表示,与擅于玩多业态的中国企业华润相比,永旺的这些多业态玩法则显得“不接地气”——只有口号、计划,实际动作却太慢,按照日本企业普遍的做法和流程,“等计划写完了,中国企业的店都开完了。”再加上在本土化方面,永旺掉头的速度远逊色于中国本土企业,所以,多业态的布局可能反而使得永旺失去自己的特色。

  试水多业态,其实对于其他外资零售也不算新鲜。沃尔玛的惠选店、卜蜂莲花生活站所谓的“四合一”模式,还有TESCO乐购的便捷店,都是外资大卖场进行多业态探索的实践。

  结果是,卜蜂莲花“四合一”门店饱受业界诟病,惠选店已经被沃尔玛宣告失败,而乐购便捷店被传已经悄悄关闭,默认失败结局。

  至于永旺多业态的结局似乎还比较远,但目前更为现实并且急迫的问题是,永旺日前发布盈利警告称2012财年纯利跌幅可观,2012年中期,该公司也曾发布盈利警告,当时纯利大幅下滑39%。

  在业绩下滑的当下,究竟是仍走多业态的“野路子”,还是“术业有专攻”般做强自己的特色,永旺面对的,恐怕是一道单项选择题。
  (中华合作时报·超市周刊 记者  赵晓娟)

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