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生鲜专家王洪大:社区店生鲜经营模式与定位

  很多人学习7-11,但我不建议盲目地学,因为7-11的客类结构、品类结构对应目标顾客是收入4000元以上的人。

  我们现在很多零售巨头已经开社区店,我们不要学习这些,他们走到今天,已经远离了我们的真正需求。从品类结构,到整个毛利结构,并不适合我们的经营方式。

  组织健康生鲜

  社区店经营定位需要更精准,从销售占比,面积占比。首先确定销售占比,超过50%或者说达到50%都是没问题的,不要担心很多人讲生鲜占比高了毛利就会低,往往这种想法是错误的。

  很多人只知道生鲜是聚客流的,但往往忽略了一个问题,我们需要提升的是生活品质。

  我们现在需要做的有几个方面:第一个是生鲜功能定位一定要清楚,刚开始希望你把生鲜定义为吸引客流,当这个阶段过去之后才是提升顾客生活品质的阶段,那么第二个阶段完成之后才是利润阶段。第二个是团队建设,想要生鲜毛利率达到全行业平均水平20个点,你需要有一个团队,不是菜往那一摆就能达到20%的。

  除了团队,还要有技术技巧配套,现在因为技术技巧因素导致生鲜毛利水平偏低的企业比比皆是。

  社区店发展的另外一个趋势是,由于人口密集、生活习惯因素导致加强型社区是中国零售业发展的必然趋势。生鲜健康型商品是未来的最大增长点,顾客对商品期望值最高的不是价格而是健康。

  到基地采购不是不好,也不是说产地采购不好,你采购一车货卖不掉原因是什么?原因就是我们店现在整个生鲜技术、技巧不到位,明明一天销售额三万元,生鲜1.5万,现在只能卖5千,原因在于这些细节和技术技巧没有达到我们理想状态。

  就像瓶子一样,我们很多商品在台面上,我想买很多商品,到你店里的时候,我转了一下没有什么可买的,本来我想买十个商品,但现在只能买三个,这就是瓶口堵住了,但瓶子里的东西是很多的。

  如果想打通瓶口效应形成规模效应,就要培养你的人才。

  如何完成客类品类对应

  一个店的客类结构对应品类结构,生鲜类别现在是8个类别,生鲜市场动态环境当中越来越细分,需求化品类和客类,一定是对应的。

  集中化。生鲜利润来自三方面:第一是分捡,卖场芒果大小不一,不好产品分捡出去,顾客只会把好的买走,坏的留下,所以坏的商品不要流入卖场,至于怎么解决不是顾客问题,是我们自己的问题。

  简单化,记住生鲜人员要有人员培养。我曾去一个企业,一个葡萄一天就损耗35万,这就是本属于企业的净利润,为什么不把这些控制住?然后加大员工培训力度,告诉他怎么做。

  标准化,生鲜标准不是夸夸其谈,是可以标准化操作的。我这个事情怎么做,确定完之后怎么分析,谁来检查就OK了。

  社区店生鲜技术管控要点:第一个细节,我前一段时间去一个企业,跟他分享了一些技巧,在一个卖场里,很多做过水果拼盘,这个商品会做得很好,他说我们做了,卖得不好,原因是什么?其实许多拼盘中的商品用的是坏的,为什么还要卖给顾客?

  商品精细化的管理,比如说西瓜,如果糖度13度的时候,今天不卖掉,明天就要全部扔了。但在外边看不到,必须拿设备测,那我可不可以测商品糖度8到13度,13度非常甜了,这种商品可以切开,解决了口感问题和损耗问题,也增加了销售机会。

  这就是我们为什么毛利率低,而且销量不好的原因,并不是顾客不需要商品,而是我们没有充分了解商品的品质状态。

  生鲜商品的电子价签已经开始越来越多应用,这种对于节约成本、对商品价格的准确性来讲是非常管用的。

  为什么我们销售达不到理想状态?原因就是商品没有细分成ABC类,粮油蛋肉是A类;B类是做销售用的,做毛利的;A类商品毛利控制在10%以下,B的控制在30%到40%,C类比如葱,这种毛利都可以在30%以上、40%以上。

  对于这种商品的分类和控制是细节,毛利控制,根据你生鲜商品ABC属性来分,来确定生鲜商品的定价策略,AB是吸引客流,一定控制在10%以内的。商品定价绝对是一种技巧,为什么是技巧?我们看卖场人气旺的时候,感觉商品便宜,而实际上并不是商品真的很便宜。

  感觉低价的策略,损耗控制。为什么有的超市晚上的蔬果还保持新鲜,就是要有小型配送中心储藏和分解。如果在配送中心进行保鲜程序,进去时20至30度,放在冷藏库,始终保鲜,如果不这样保鲜20个小时,到门店是10个小时,另外10个小时就是损耗。

  关于促销控制,有一个非常有意思的现象,为什么顾客只买促销商品,因为你在海报上登了土豆是促销。假如说土豆炖牛肉,土豆放在原来陈列位置上不动,将关联商品牛肉放在明显的位置,如果牛肉销售很好,就说明这次促销成功了。

  最后给大家分享的就是生鲜管控四个要点:一个要了解我们顾客真正的需求;第二个要把我们的价格做到感觉很便宜,而不是真的很便宜,这需要技术;第三要保证商品质量;第四要研究你商品的数量,数量是SKU数量、包装数量等所有数量都需要研究。同样的一斤商品,包装规格不同,最后的销售结果也是大相径庭。
  (来源:中国商报·超市周刊 本文节选自第三届中国社区商业发展论坛上生鲜专家、中鲜网总经理王洪大的演讲,有删减!)

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