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以纯退出线上销售 或与实体店冲突有关

  “因公司统一政策调整,以纯线上销售将暂停运营”。这是以纯天猫旗舰店客服新换上的签名。目前,以纯品牌已全线退出天猫、京东以及独立商城等线上销售领域。作为全国知名服装品牌之一,以纯此次的电商策略调整同时牵动了服装业和电商业的神经。

  以纯电商业务表现尚可

  以纯服饰品牌在全球有3600多家实体门店,其背后有超过10000名产业工人以及以纯集团自1997年以来逐步完善的设计、生产、销售流程支撑。

  因此,当以纯试水网络销售并获得初步成功时,外界丝毫未因此感到惊讶。以纯除了开设天猫旗舰店之外,还进驻了京东商城,开设了两个独立网络商城。

  在互联网流传的《2012天猫女装类目排行榜》中,以纯官方旗舰店的排名是第20位,也是东莞唯一跻身前20强的天猫女装店。在这个榜单上,也有一些没有服装生产背景的电商女装店,排在了以纯的前面。

  相对于巨大的销量,以纯天猫旗舰店的店铺动态评分表现不佳,其中商品相符评分低于行业平均值1.41%、服务态度评分低于行业平均值2.13%、发货速度评分低于行业平均值2.93%。

  中国电子商务研究中心去年10月记录了一宗投诉以纯商城的案例:一名姓洪的网友购买了3批以纯服装,然而,4天之后以纯仍未发货。洪先生进行咨询时,客服找出多个理由搪塞,迟迟不给洪先生答复……

  业内人士认为,线下业务实力强大,并不能保证以纯的线上销售一马平川。而以纯欲从线下销售的强者转变为线上销售的巨头,无疑需要经历学习和成长的过程。

  将设立全新网销品牌

  昨日,记者登录以纯天猫旗舰店网址发现,目前店铺内所有商品均已下架,仅留下10张宣传海报。据透露,以纯天猫旗舰店在本月10日起便下架了所有商品。

  记者调查发现,不仅仅是天猫旗舰店,以纯还下架了两个独立商城网站和京东商城以纯官方旗舰店的所有商品。

  “针对在线商城这块,集团近期专门召开了一次会议,公司非常重视网上消费者的购买需求,我们公司计划再运营一个新的品牌。”以纯集团一名董事告诉记者,虽然近期以纯线上业务暂停运营,但以纯150人的电商团队仍在正常上下班。该公司不是退出网上销售业务,而是利用春节前的销售淡季进行内部整合升级。

  该董事还透露,以纯集团未来的网销品牌或叫做“A21”,但这个品牌名尚未最终确定。新品牌预计在两到三个月后投入市场。新品牌主要面向年轻人群,价格略低于线下品牌,首批将推出200至300个款式。

  与此同时,以纯电子商务团队也在加快招兵买马,电商部门的研发、设计、销售等工作人员的数量将在春节后翻番,达到300人以上。

  下线或与实体店品牌冲突有关

  线上与线下冲突,一直以来都是传统品牌做电商必须迈过的一道坎。

  知情人士透露,以纯此次如此决绝地退出线上销售,主要是因为线上和线下存在激烈冲突。尤其是网络平台“双十一”网购节期间的低价销售,让经销商意见非常大。换句话说,以纯此次“挥泪斩断线上业务”,亦是电商价格战的副作用之一。

  针对这一说法,这位以纯集团董事表示,以纯集团确实正在调整电子商务方面的战略部署,但不是因为线上和线下业务存在冲突,而是因为该公司想加大在电子商务方面的投入力度,继续做大做强网上商城。

  然而记者了解到,目前以纯集团在全球的专卖店大概有3600多家,其中公司直营的实体店不到20家,绝大部分都是加盟店。正因为以纯集团发展离不开数量巨大的加盟商,该品牌的线上销售策略也不能不考虑加盟商的利益。

  事实上,为了避免线上线下冲突,以纯也采取了不少措施。例如以纯所有的新款产品都是第一时间在实体店推出,而网上销售的款式都是老款。

  一位服装业内人士给记者算了一笔账:在二线城市开设一家以纯专卖店,加盟费、场地租金、初次进货费用、库存占用资金、人工水电、广告等费用加起来,没有五十万以上是没法启动的。专卖店在经营过程中同样充满了成本和风险。而许多消费者都是先到实体店体验以纯的品质和设计,然后再上网去购买产品。因此,即使网上销售的都是老款,加盟商们仍然感到自己的生意被网上业务抢去了不少。

  以退为进符合电商规律

  以纯新设网销品牌的做法,获得了不少电商业界人士的认可。

  广货网上行评审专家、广东营销学会网络营销研究专业委员会博士周甸斌认为,制造业做电商,关键是要有自己的品牌,而品牌的建设过程中要两条腿走路,既有线上的品牌,也要有线下的品牌,相互促进,相辅相成。

  也有业内人士认为,虽然网销品牌的形成比实体品牌的形成要快,但也同样殊为不易。而以纯此次放弃“品牌光环”,选用新的品牌从零开始的做法还是有些可惜。

  广东省批发市场行业协会信息化专委会主任,大卓电商总裁齐宪威则认为,如果线上与线下产生了冲突,一定要作出决定,而以纯的这一决定无疑是符合电商规律的。

  齐宪威说,他颇为看好以纯未来在电商领域的发展。首先,以纯的电商团队已经熟悉了线上销售,换上新品牌之后也会很快上手。而以纯有其他服装电商所没有的设计、生产、质检等优势,以纯的新品牌很可能会以更快的速度发展壮大,而且能够更加灵活地根据电子商务规律不断调整完善。从这个角度来说,以纯全线退出线上销售,启用新的网销品牌,不但不可惜,而且还是正确的决策。

  齐宪威还建议说,基于长远的考虑,以纯甚至还可以根据不同的消费者定位,设立两到三个网销品牌,充分发挥以纯的设计能力、制造能力和成熟电商团队等优势。
  (南方日报 卢真伟 郝金鹏)

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