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以纯:左手渠道 右手品质

  拥有近3万名员工,遍布全国32个省市自治区的3000多家专卖店,年纳税额超过3亿元……这就是“以纯”。“以纯”于1997年创立,最初只是一家小作坊的工厂,十几年间,它已快速成长并不断壮大成为中国休闲服装领域中的领军品牌之一。

  究竟是什么成就了“以纯”的不凡?“以纯”的成功又是有哪些必然?翻开“以纯”从创立伊始到现在的每一段历程,似乎可以从中找到答案。

  渠道控制 口碑营销

  如何在短时间内打造出一个国内知名品牌,并将品牌的发展带到可持续性的轨道?“以纯”品牌的缔造者———东莞市东越服装公司董事长郭东林的秘密武器就是特许经营的营销战略。

  本世纪之初时,对于国内很多服装企业来说,特许经营的营销模式还是一个比较新的概念。当时在国内服装企业中,大多数还停留于批发销售模式,当时,在虎门镇富民服装城从事服装批发生意的郭东林可以说是先知先觉者,他摒弃了在当时看来相当红火的批发模式,率先在东莞本地服装行业中采用特许经营的营销模式,并在全国各地开设以纯专卖店。

  这样,“以纯”开始走上了品牌专卖路线,以巨资加大品牌打造和连锁加盟管理。以纯公司专门聘请了国际服装品牌专家,又从设计、广告、特色等各方面入手,对以纯这个品牌进行了一系列策划包装,并选择港台明星张柏芝、古天乐作为企业品牌的形象代言人,产品甫一推出,即广受青年消费者的青睐。当全国同行利润越来越小转向专卖时,以纯专卖店凭借着这些特许加盟早已在全国各地开枝散叶。

  “以纯”发展到今天,已经在包括西藏、新疆等的全国32个省市自治区拥有了3000多家店铺。并且,“以纯”还将触角伸到了国外,在新加坡、杜拜、越南、马来西亚等国家也遍布着其众多的加盟商。

  特许经营也使东越公司从一个仅有20台衣车、几十名工人的制衣作坊,发展成为如今一个拥有3万多名员工、六大产品系列、每年推出2~3万款服装单品的集品牌经营、产品开发、规模生产、市场营销于一体的大型服装企业。

  很多人不知道的是,当年,来自全国各地原来“以纯”的忠实客商成了第一批品牌加盟商,甚至可以说是当时全国最早的服装加盟商。一纸合约将双方紧紧的连在一起,风雨走来,以纯的“品牌专卖路线”大获成功。

  “以纯”依靠加盟商起家,也一直把加盟商作为公司最宝贵的财富。“以纯”处处为加盟商着想,以加盟商的利益实现为最高追求。

  几年前,有一个四川的加盟商,初期由于缺乏经验,专卖店的生意很不景气。郭东林知道后很焦急:“客户的失败就是我们的失败,要想尽办法帮助她”他让公司总部的高层策划人员飞赴成都,对专卖店进行全面考察,专门制订了营销策略,并给予资金支持。不久,这家店铺的经营开始有起色,并逐步实现了盈利。当初的加盟商看到此情此景,有意继续接手这家店铺,没想到郭东林爽快答应,甚至还将总部派过去的精英人员全部留给了加盟商。如今这家专卖店生意红火,已成为“以纯”业绩较好的样板店之一。

  当现在电子商务风靡之时,“以纯”也没有掉队,于2010年11月开始试电子商务领域。虽然到目前为止销售业绩一直不错,但依然在公司总体销售中占比较小,这是有原因的———网上销售和专卖店销售是截然分开的,包括款式,线上、线下的款式是不同的,并且网上销售的产品价格要比实体店内销售的产品价格贵一些。这不免让人产生疑问。问及为何如此时,公司董事长助理陶德富道出了其中的缘由:“所有这些做法都是以不冲击实体店为最优先考虑,因为全国3000多家实体店,我们不能放弃这个传统的专卖形式而去全力支持线上。虽然如果我们全力支持线上业务,可能销售额也会达到几个亿,但我们要对全国的加盟商负责,并通过口碑营销,让更多的人了解以纯、喜欢以纯。”

  而这正是“以纯”一贯的传统和理念。

  品质是安身立命之本

  “以纯的成功,源自对渠道的控制力和对产品质量的绝对把握。”郭东林在接受媒体采访时曾这样剖析过以纯的突围之道。

  在拥有了3000多家专卖店和几千名代理商这样巨大的渠道控制力后,以纯也没有放松对另外一个同样关乎一个企业兴旺发展的关键因素的控制———产品品质。作为公司董事长的郭东林以一名企业家长远战略眼光,从一开始就狠抓质量,他坚信:质量造就品牌。

  以纯集团对内有着极其严格的质量管理体系,不允许不合格产品流入市场,对每一道工序都严格把关。

  早在2002年底,还处于初级发展阶段的以纯就一举砸下300多万元的巨资成立质量检测中心,这在全国民营服装企业中是第一家。2003年1月,以纯质量检测中心正式成立。以纯先后从美国、德国、日本、英国、瑞典等发达国家引进了耐光色牢度仪、PH仪、保温仪、分光光度计、缩水试验仪等多台先进检测仪器,对产品的撕破强力、抗起毛球、耐磨、缩水率、摩擦色牢度、水洗色牢度、甲醛含量、pH值等十几个基本项目进行测试。

  后来,因集团规模不断扩大,质检中心也随之进行了两次扩建,累计到现在投入到质检设备的资金已近2000万元。目前,实验室面积扩大到了约2500平方米,检测技术人员超过100人,日常检测项目达到50多个,日出报告能力达到600份。“我们已经实现对大批量原材料及成衣全面检测,确保了以纯产品的内在质量万无一失。”质检中心经理李进说,此举也为以纯产品陆续获得中国名牌产品、国家免检产品起到了至关重要的作用。

  2005年,以纯集团又设立全检中心,对出厂的每一件衣服再进行一次人工检验,以保证产品外在质量。如今,以纯集团一年生产服装上亿套。为此,全检中心配备了将近1000名员工,每年仅人工费用就超过5000万元。

  值得一提的是,以纯还设立了服装行业检测技术含量最高的偶氮测试项目,因偶氮含量超标,会有致癌危险,以纯集团高度重视,仅此一个项目就投入近300万,这在行业内也是绝对领先的。在采访中,记者了解到,国家工商总局、国家检验检疫总局、中国纺织工业协会三大权威机构曾于2009年至2011年连续三年对中国服装市场上的中外服装品牌进行抽查,以纯是唯一内在质量达标的品牌服装。

  以纯不仅从源头上把好质量关,更高度重视售后服务,关心顾客的体验反馈。

  以纯集团从2000年起就专门设立了两条消费者咨询、投诉服务热线,一年365天每天13个小时有人值班,解决消费者遇到的各种问题,即使问题的原因是消费者个人使用不当而起,公司也会尽量修复到完全合格的程度,并及时快递给消费者,所产生的费用由企业承担。

  对于以纯“以客为本”的诚信经营理念,很多购买以纯服装的消费者高都有切身体会。曾经有一位顾客在以纯专卖店买了一件男装格子衬衫,下水洗后,发现衣服有一个地方跳线,足有1.5厘米长。随后,他到专卖店请求处理,经修补后因为线的颜色和原来的不一样,这位顾客并不满意。而以纯公司得知这一情况后,迅速让对应的工厂给这位顾客修补了衣服。“衣服修补得很好,缝线的颜色和原来的一模一样。”收到衣服后,消费者对以纯的服务态度感到十分满意。

  事实上,以纯售后服务部的工作非常到位,以纯针对消费者所反映的各种问题,都要求各专卖店认真而负责任地处理。“有的消费者是在专卖店购买衣服时与服务员发生矛盾的,我们就会直接与专卖店服务员沟通,直到让消费者高兴离去为止;也有一些消费者买了衣服回家之后,觉得不满意想更换便打来电话请求帮助,我们会立即与专卖店的同事进行沟通予以配合更换,直到顾客满意为止。”

  记者手记

  到“以纯”位于虎门的总部参观时,恰逢公司的订货会。门前停放着七八辆大型中巴车,欢迎的横幅挂满了公司大楼的外墙,进出的人流如织。

  据公司的负责人说,每一季的订货会大约会有6000多名来自全国各地的加盟商及其专卖店管理人员。这样算下来,每年就会有大约3万人要来到这里。难怪,“以纯”正在考虑要建一家酒店,以满足每年如此之多前来公司参加订货会的加盟商及各界人士了。

  2007年到2009年连续三年,“以纯”荣登中国服装鞋帽类企业纳税百强。2011年,以纯已经实现纳税3.08亿元,2012年预计纳税将达到4亿元。

  “以纯”能有今天的辉煌,在一定程度上离不开它成功的福地———虎门。“以纯”诞生于有“服装品牌孵化器”之称的虎门富民服装城,这里曾经孕育了很多日后的优秀品牌,“以纯”无疑是其中的佼佼者。在富民最开始做批发生意的“以纯”,一个仅仅17平方米的小档口,一天最多却可批发七万多件衣服。

  还有一年一度的虎门服装交易会,“以纯”更是元老级的参展品牌,从第二届就开始参与其中,并一直坚持到今天。特别是“以纯”的决定性战略意义之举———从批发到特许专卖的转变也是借助了服交会的平台,1999年的服交会,“以纯”不再接单,而是专门租了10个展位做宣传,这标志着“以纯”的战略转型。

  虎门镇政府对“以纯”的扶持是没有保留的。去年镇政府和市政府对“以纯”的奖励已经达到约1千万元。并且,还将为在“以纯”现有的办公厂址周边扩建相关的项目,为“以纯”的不断发展壮大提供各方面的保证和给氧。

  “以纯”成就于虎门,虎门也因“以纯”而更加多彩。
  (来源:中国服饰报 作者:秋影)

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