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Jasonwood和爱肯:线上牛仔的品牌诠释

  2010年,向冀和其他四个合作伙伴决定进入淘宝市场,创立线上品牌,但究竟做哪一类目的品牌却困扰了他们大半年。

  6月,他们注册成立了特艾服饰(上海)有限公司,并在天猫商城上开设旗舰店,以女装为主,向冀担任爱肯牛仔的COO。面对竞争如此激烈的女装市场,向冀也不由得有些心慌,要在红海获得一杯羹是难上加难。

  凡事一步一个脚印,不心急慢慢走。事实上,爱肯并没急于推广品牌,而是潜心修炼内功,搭建团队。在店铺中,他们放了为数不多的款式,来尝试整个市场反应。

  不温不火的生意,却意外让向冀看到了新的商机。在整个店铺少之又少的销售额中,牛仔裤占了大头,他们开始关注这一类目。

  简化关键词

  “在爱肯之前,牛仔是淘宝的市场空缺,这种空缺不是指商品,而是指品牌。”用向冀的话说,“那时的牛仔市场基本上是一派乱象”。

  在淘宝搜索牛仔,会有成千上万的产品,除了LEE、Levi’s这些国外大牌的仿品,便是一些不知名的廉价牛仔,土生土长的淘宝原创牛仔品牌几乎处于空白状态。

  随着淘宝销售额的不断增加,各大品牌商开始慢慢重视留在工厂的货,例如多出来的面料、样衣都会严格控制,以免再流到线上市场中。显然,那个靠货源捞金的小卖家时代已经悄然离去,线上市场逐渐趋于品牌化。

  牛仔虽说是个细分领域,但包含了牛仔裤、牛仔衬衫、牛仔裙等多个品类,市场规模不容忽视。此外,牛仔受季节性影响小,一年四季都可以销售,而且并不存在淡旺季。牛仔完全可以随着季节的变化,而在颜色、面料上进行改变。比如,春季的牛仔裤颜色会由深慢慢过渡到浅,到了夏季,厚重的面料就可以变成轻薄的。

  既然如此,何不打造一个线上的牛仔品牌呢?

  2011年,向冀和团队只做了一件事——不停地做减法。在淘宝数不胜数的牛仔产品中,要让人对自己的品牌过目不忘,必须把品牌定位和风格进行层层简化,留下一个最具吸引力的关键词。

  最终,性感牛仔成为爱肯牛仔的品牌风格。

  基于性感,爱肯选择用上半身微露的模特,表现出的感觉并非特别暴露和妖娆。一般的牛仔裤展示,多会搭配上装,但爱肯认为既然要表现牛仔裤,就要尽可能把会分散消费者视线的上装省略。

  一时间,这种清新的产品展示风格,带来了淘宝上的新感觉,吸引了不少消费者的好奇心,让爱肯牛仔成为了性感的代名词。

  纷战牛仔蓝海

  细看会发现,2011年,是线上牛仔品牌的元年。

  在天猫上,一批类似爱肯、右道的淘宝原创牛仔品牌开始初出茅庐,而且线下的牛仔品牌Levi’s、Jasonwood也开始关注淘宝市场,纷纷试水线上。

  几乎和爱肯同时,Jasonwood天猫旗舰店正式开张。很快,Jasonwood董事长洪紫林发现,线下的商品和价位很难适合线上市场,线上消费者更注重性价比,必须要给线上独立的发展空间。

  洪紫林属于中国牛仔业的前辈级人物。

  早在1988年,洪紫林的牛仔世界就在当时杭州最繁华的龙翔附近小有名气,以销售外贸牛仔为主,例如当年最为流行的苹果、蓝威龙的牛仔裤。

  谁都没想到,洪紫林在牛仔这个行业一干便是24年。

  1997年,洪紫林决定注册属于自己的商标,取名Jasonwood。2000年,坚持我的服饰(杭州)有限公司正式成立,就如洪紫林的真实写照,在一个行业里一直坚持自己的选择,专注牛仔。

  随后,洪紫林将原先已有的“牛仔世界”门店,纷纷改名为Jasonwood。并开始招商做加盟,真正经营起这一牛仔品牌。如今,Jasonwood已经拥有400余家线下实体店。

  即便到今天,Jasonwood仍没有成为一个全国性的品牌,只能算是区域品牌,主要的影响范围在华东地区。对于他们而言,进入线上市场,不仅是渠道的补充,也是将品牌的知名度向全国范围内推广。

  和大多数传统品牌上线一样,Jasonwood把线上当做处理库存的渠道。即便如此,2011年9月,洪紫林仍然选择将电子商务部门独立,成立杭州坚持我的电子商务有限公司。

  在这家公司工作14年的曹明早已成为洪紫林的得力干将,对公司、对消费者烂熟于心,自此他开始任职Jasonwood线上商品部总监。

  曹明尝试将线下的风格款产品拿到线上卖,来延续品牌的固有风格,但销售却很不理想。在他看来,目前要做到线上线下统一比较困难,还需要对线上消费者进行培养。

  的确,线下实体店的消费者更注重产品的品质和设计,以及整个店铺装修、服装搭配的氛围,而线上的顾客大多是以价格为主导因素,线上对产品没有直接的触感,只能通过图片。

  而且线上的搭配销售相对较弱,并非是因人而异的颜色、风格搭配推荐,更多仍停留在A产品组合B产品能够得到C价格,最终的落点仍在能更便宜。

  给你一次体验

  2011年,爱肯瞄准了牛仔市场全力突击,并以惊人的发展速度在淘宝上崭露头角。

  和Jasonwood的传统背景不同,向冀他们的目标十分明确,看好线上市场,所以揣着一堆资金,要做一个线上品牌。在爱肯五个人的创始团队中,几乎每个人都能分管一块,更有人熟知传统服装企业供应链。

  爱肯并非从集市起家的原创品牌,而是直接在商城店摸索发力。从天猫上线的第一天开始,爱肯就没有去市场拿过货,都是自己找工厂设计、生产。最初没有销售量,只能每款产品生产一两百件,即便如此小的量,仍然担心卖不出去。

  为什么不先从市场拿货做过渡呢?向冀坚定地解释:“我们的出发点可能不一样,一直没有按集市店的思路卖过货,因为一旦成为一个倒货卖货的品牌,不是更担心吗?”

  少有人问津的爱肯,决定通过聚划算打破僵局,为了让消费者有一次爱肯的体验。

  申请参加,然后落选,这是当时向冀频繁经历的两件事,直到4月,爱肯第一次参加聚划算,当时参加聚划算的牛仔短裤价格一般在40元左右,而爱肯的标价为79元。对这一定价,淘宝的工作人员并不看好,认为高出同类产品一倍的价格,消费者未必买账。

  没想到上线一小时,5000条库存便一扫而空,让向冀喜不自胜。惊喜远不止这些,几天后,顾客的评价让爱肯团队上下充满斗志,数千个订单却得到了4.9分的动态评分。由此可见,消费者对产品品质是认可的。

  对于爱肯而言,它把聚划算当做一个积累老客户的渠道。向冀坦言:“聚划算的销量并不是我们关心的重点,我们关心的是吸引新顾客。”消费者不接受爱肯,其实只是因为少了一次体验,只要他们打破心理壁垒,有过成功的尝试,便可以培养忠诚度。

  目前向冀只关注两个数据,一个是顾客的二次回头率,爱肯高的时候达到45%~50%,低的时候在35%左右,他认为当新老顾客的比例达到1∶1时,品牌才称得上是品牌。

  另一个数据是“爱肯牛仔”品牌关键词的搜索量,从目前的数据看,爱肯牛仔的搜索量是同类竞争品牌的6~8倍。向冀基本将所有可以注入“爱肯牛仔”关键词的细节,都尽可能让人一目了然。

  以商品关键词为例,之前爱肯和其他品牌类似,先将爱肯品牌的英文名放在前面,如“aiken爱肯2012秋季新品”,但通过搜索关键词进来的消费者少之又少。向冀发现,消费者根本不会从头到尾细读,真正有价值的只有前四个字,而用英文aiken相当于浪费了最直接的关键词,国内的消费者还是对中文的感受更直接。

  之后,“爱肯牛仔”成为了所有商品的关键词开头。不仅如此,爱肯的广告也直接写着“爱肯牛仔”,哪怕与外部的沟通,向冀也只说“爱肯牛仔”,就连旺旺名也都是“爱肯牛仔”,他要把这个关键词渗透到各个环节中,长此以往,品牌便慢慢塑造起来。

  “当有人不停地在搜索爱肯,有人不停地在购买爱肯的产品,这个品牌才算靠谱。”向冀这么看待品牌。

  爱肯自认为流量非常健康,其中三成是靠免费流量,完全通过搜索爱肯牛仔进入店铺的流量占到35%~40%,剩下40%的流量是靠消费者的淘宝收藏夹、域名搜索等自主流量,最后三成是付费流量,包括直通车、钻石展位等。

  简单款销售占大头

  据不完全统计,整个淘宝一年的牛仔市场规模在50亿左右。事实上,现有的牛仔市场规模根本无法给出一个权威的统计。除了专业的牛仔品牌LEE、Levi’s,在Only、Jack Jones等服装品牌中,牛仔也已经成为一个不可或缺的品类,成为一种生活必需品。

  虽然牛仔是一个细分领域,但是它所覆盖的消费人群很广。牛仔百搭,能够满足顾客各种需求,无论是穿羽绒衣、呢大衣,还是帆布鞋、高跟鞋,都能找到与之相配的牛仔裤,这便是牛仔的神奇之处。

  牛仔并不局限于牛仔裤,还包括牛仔风衣、牛仔衬衫等,爱肯明年还打算尝试做牛仔西装。

  虽然牛仔的造型繁多,但事实上,无论是爱肯还是Jasonwood,都无一例外地把产品重心放在工艺简单的五袋款。而线下流行的那些设计出众、到位的牛仔裤,例如夸张的破洞、层层叠叠的补丁等,在线上却鲜有看到。

  专业人士认为,目前的线上市场仍处于启蒙阶段,并没有这样的氛围,而且越是有设计感,工艺越复杂,直接导致价格偏高,消费者肯定不买账。因此,品牌商便会在保证品质的基础上,尽可能设计简单款,不仅成本低,而且贴近消费者,可以增加订单量。

  事实上,淘宝上销售的爆款大多是简单款,因为简单款容易走量;其次便是,工艺越简单,洗水的成本便越低,能够给消费者提供性价比更高的产品。

  以牛仔裤为例,一条裤子最大的成本在于面料和洗水工艺。其中面料占到整条牛仔裤成本的35%以上,而洗水工艺则随着设计的难易程度浮动,一般洗水成本会占到20%~35%不等。

  所谓的洗水成本,实质上是时间成本。复杂的工艺使得每个工人花费的时间增加,要生产一件好产品,就必须慢工出细活,一个工人一天做一百件衣服和一天做十件衣服,品质肯定不一样。

  正是因为牛仔裤和其他快时尚的服装不同,以简单为主,对时尚性的要求并不高,所以一些简单款的经典牛仔,可以连续销售多年。

  基于这点,反倒让Jasonwood在线上销售库存比其他品牌更可行。其他时尚品牌,过季产品中的流行元素往往会成为过时的代名词,反而是简单款让人不易察觉是库存。

  因此,牛仔裤的库存压力并不大。牛仔对上新的要求低,不属于快时尚品类,不需要像女装一样每周上新。即使是线下的Levi’s,经典款也屈指可数,这是整个裤装的局限性。上衣可以千变万化,但是裤装却有一定的局限性。

  从商业角度看,库存需要快速消化,以便回笼资金,让资金链健康运转。从另一个角度说,牛仔设计成本低,库存压力小,今年的款到明年仍然可以销售,变化不大。

  在未来,Jasonwood还是会尝试些设计感强的商品,去慢慢地引导消费者,这类商品不会跑量,只是想让消费者感受氛围。

  爱肯关怀:围绕性感做文章

  向冀在做消费者时,便热衷于购买那些愿意在金属件、拉链等辅料上下工夫的品牌,认为这类品牌往往QC控制得更好。因此当向冀从消费者转为公司经营者时,也愿意花心思在小细节上,打上爱肯的LOGO,宁可增加辅料成本,也要传递给顾客品牌的概念。

  不少商家只把牛仔裤做成货品来卖,便宜好销是原则,但爱肯更希望把产品作为载体,传递给顾客的是用心做品牌。

  如今,爱肯投入大量的精力在CRM,特地成立一个顾客关怀部门,包括订单关怀和需求关怀。所谓的订单关怀,是指对所有顾客的订单,进行随时跟踪,包裹是否按时收到、包装是否完整等等,都进行主动关怀;所谓需求关怀,便是根据顾客的各种消费特征,以及在店铺中的消费记录,来推测顾客的具体类型,再进行定向维护。比如,顾客特别喜欢买新品,或是特别喜欢买特价折扣品,都可以根据消费行为提取相应特征,进行维护。

  在爱肯的认识里,CRM不是做一次活动给所有的会员发短信,而是应该有选择地发送,以取得更高的转化率。

  2011年,爱肯在淘宝的销售额为3000多万,成为线上牛仔品牌的前三甲。

  要做成事,必须要不停地做减法,一层一层地细分下去,这是一种战略上的思考方式。做得好的品牌,都是在选择不做什么,人的的精力非常有限,要保持这份清醒非常不容易。

  “最初做女装,再到女装中的牛仔,接着做性感牛仔,最后把性感诠释下去,狂野的不做,颓废的不做,摇滚的不做,不停地选择什么不做,最后剩下的就成了细分,再集中所有精力和智慧就做那件小事,换成谁都会成功。”即使到如今,向冀仍认为选择细分领域就是不停地舍弃,没有窍门。

  性感牛仔是爱肯的风格,但性感这个词比较泛。爱肯的性感就如同良家妇女在跳钢管舞,有些小暴露,但并不会觉得特别妖娆、妖媚、颓废,而是一种比较知性、正面,人人向往的性感。

  爱肯不仅在产品展示上围绕着性感,在产品的设计上也有体现。在爱肯的牛仔世界里,不会出现破洞,所有的裤子都可以搭配高跟鞋,并且紧身包臀,穿起来比较飘逸。

  对于性感这一品牌定位的形成,向冀表示无法三言两语讲清,这是融入产品中久而久之慢慢出现的感觉。

  Jasonwood的供应链尴尬

  目前,Jasonwood天猫旗舰店80%的商品是线下的库存,剩余的20%是线上专供款。曹明组建了一个买手团队,了解线上爆款的销售情况,沿着这个流行趋势,采购爆款,来提供给工厂生产,迅速作出反应。

  摆在Jasonwood面前的难题并非产品设计,而是如何从传统的供应链模式跳出,去打造新的快速供应链。“大多数人认为,传统企业有着传统供应链的背景,会在供应链上更强大,其实这个想法是错误的。”曹明如此理解。

  线下的供应链普遍不能适应线上的需求。Jasonwood完全重新建立线上供应链,严格禁止使用线下的供应商。因为与Jasonwood合作这么多年,线下的供应商早已习惯按部就班的流程,完全无法适应线上所需的快速反应。

  例如,在传统线下,Jasonwood每年举办4次订货会,工厂按需生产,只需要在每季上新之前交货。而线上常常会临时要求生产10款产品,每件200件,一旦好卖再进行追单。这样的节奏,对于传统供应商来说,难于上青天。

  目前,Jasonwood的线上供应商相对更灵活,规模都在百十人左右,都有外单的经验,可以适应快速反应的机制。这样的供应商标准,和爱肯格外相似。目前,爱肯有15家左右的加工厂,规模在100人左右,都有外贸单的经验,专业程度较高,80%在江浙沪皖,为方便QC跟单员的跟进。

  如今,组建线上独立的供应链后,Jasonwood线上专供品的生产周期为25天。

  牛仔品类的新品真正的难点并非打版,而是后续洗水工艺,每种不同的颜色都需要不同的配方,洗水的时间、温度不同,都会导致颜色的差别。

  此外,牛仔面料的弹性韧度,需要到达一定程度,才不至于松松垮垮。牛仔面料在进厂时,都需要进行测试,再根据具体的情况进行缩率,一般100米的面料经过缩率后,只剩下80米。不少工厂为了节约成本,便会草草了事。

  在外界看来,Jasonwood的线上市场发展并不顺利,2011年销售额也不过2000万。对此,曹明则认为,公司真正上线才一年,实际上公司内部已经有比较大的跨越,爆发只是时间问题。

  卖附加值,不只卖产品

  真正牛仔裤的感觉是穿出来的,而并非做出来的。

  曾经在日本,有一个牛仔品牌做过类似的尝试,把一批牛仔裤免费提供给建筑工地的工人,要求穿一年,不许洗不许换。一年后进行回收。一般建筑工人的身材都比较健壮,一年后每条牛仔裤都已经穿出曲线和形状,该打磨的地方都已经磨损,而且并非手工打磨,是真正生活的印迹。然后经过特殊的手段清洗干净,再进行出售,每件的售价可以达到数万元人民币。

  由此可见,对于牛仔裤而言,真正的独一无二是日常生活中的磨损。因此,如今市场上牛仔裤的设计,更多的是在模仿日常的磨损。牛仔是一个千变万化的品类,属于手工艺术品,即使是批量生产,每一道工序也都需要通过手工控制。

  牛仔裤的很多工艺,例如猫须、破洞,实际上都是在模仿牛仔裤穿旧的感觉。所谓的猫须,就是因为坐得时间长,大腿两边会有磨掉的皱褶。为了达到这种效果,就通过化学配方,再配合手工摩擦,把新裤子做出猫须的效果。

  真正了解牛仔的人,一般都不会洗牛仔,即便是脏了也只需要稍微晾一下,以保存牛仔自然磨损的纹路,业内通称为“养牛”。

  牛仔最大的卖点是变化。因为牛仔是棉布,所以容易褪色,因此轻微的褪色并非质量问题。正是这种轻微的褪色,会让牛仔发生一些细微的变化,而牛仔好玩之处正在于此。

  在向冀的印象中,爱肯曾经有一款衬衫,牛仔布原色接近于黑色,经过裁剪、缝制,再加上反差极大的白色蕾丝,给他的第一感觉是,“世界上没有比这件衣服更难看的衣服”。没想到,经过水洗,纯白色蕾丝的颜色开始慢慢向牛仔色靠拢,再经过手工打磨和喷高锰酸钾等过程,再放到洗水篓中洗水,整条牛仔衬衫慢慢出现不规则的渐变,最终非常漂亮。

  牛仔的创造性更强,每件成品多多少少都会有差异,所有的打磨都是制衣师傅手工一点点擦出来,并不像普通服装,只需要一样的面料,裁剪形状缝制而成。

  如果单纯把牛仔当做商品做,会非常费力,因为牛仔更讲究附加值。一条一模一样的牛仔裤,穿在两个人身上时间长了后,会发现它只属于主人,胖瘦不同,习惯不同,会导致磨损不同,所以看着根本不会觉得是同一条裤子。这就是牛仔裤和梭织裤最大的区别。

  “如果太多的人把牛仔当成一条简单的裤子,那就没得玩了。”自从做了牛仔,向冀一直呼吁,希望天猫能独立牛仔类目,而不是隶属于女装或男装。只有真正挖掘牛仔本身的文化,才不至于单纯将牛仔作为一种货品。
  (来源:天下网商 作者:张洁)

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