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百货业转型:管理与服务创新战略

  新零售时代标志是,商业格局由占据核心优势商圈向以品牌为核心转变,品牌成为市场占有率的主要因素,品牌价值进一步体现;多业态和多元化的购物中心模式为繁荣本区域市场发挥很大作用,分流了核心商圈的人流与物流;网购的盛行,使传统商业受到冲击,加快了传统商业进军电子商务的步伐;消费结构与消费水平得到升级,体验式消费、互动式消费等新的消费模式正在成熟,一系列的改变促使中国传统“借鸡下蛋”营销模式正在发生变化,一个全新打造品牌时代正在形成。

  现行经营模式驱动力减弱

  上世纪八十年中后期,百货店实行引厂进店搞起了代销联营扣点模式。这种“借鸡下蛋”模式在当时刚刚放开的市场经济大环境下,对发展经济繁荣市场起到了一定的积极促进作用。随着市场的进一步发展,这种营销模式的弊端逐渐显露出来。

  面对出现的新困难、新问题、新考验,百货业如何适应这样的大环境?尤其是2010年以来城市化步伐加快,新消费阶层的加入和零售业的多元化转变,都要求百货零售业管理者要从本质上创新,甚至是革命性的颠覆,百货业必须做好充足的心理准备和治理对策,惟此不能从根本上彻底转变当前零售企业的面貌。

  转变和差异化成未来发展必然

  加快现代百货业转变零售业增长模式是打造新零售业时代的必然。改变与转型之一是百货零售业寻求差异化发展。这是新零售时代必须跨出的重要一步。

  可喜的是,已经有越来越多的百货零售企业开始着手差异化经营和业态的细分,以创新为动力,培育和满足成长中的中青年中高端阶层,到商场买到自己的新需要,以满足新新阶层精神层面需求,给新新消费者带来新气象。

  关于市场细分和差异化经营,在韩国就比较典型。尽管他们人口不多但百货店林立,可竞争和促销的态势比起天津甚至全国愈演愈烈,近乎火药味来,显得温和、理智、也相对平静许多。

  根本的原因是执行差异化经营。如自主编辑卖场、寻找差异化营销路线、重视独有商品设计、卖场突出文化和服务特征。这些在天津市商务委员会和天津市百货行业协会最近组织的天津百货店到迪拜的商务考察的过程中也得以体现。

  无论是WAFI MALL、MALL of the EMIRATES,还是世界最大的营业面积达100万平方米的DUBAI MALL,各家都在研究自己的经营战略,不断推出有别于他人的服务举措和聚拢符合本商圈消费客层的商品品牌。

  自营与多元经营并举。所谓自营商品,包括五种模式:国内总代理、国内总经销、境外采购买断销售、注册商标后贴牌生产以及有自己的设计团队开发的自有商品。有业内专家说,一个百货店的自营比例如果能达到30%以上,就具备了持续增长的核心竞争力。

  百货店在新零售时代应更多地强调品牌本身的附加值,要走出百货店品牌雷同化怪圈,提高自营比例,发展自有品牌是必然的选择。据说现在美国百货店销售的自有品牌已经发展到高中低端系列品,占到美国日用消费品的1/4强。在英国、德国、法国、西班牙百货店内的自有品牌量占到4成多。

  在市场经济发达的欧美等国的零售商,热衷发展自有品牌,其诱惑来自差异化经营和利润的提升。从中可看到国内百货零售业要发展自有品牌的迫切。而如何发展好自有品牌是商家需要认真对待的话题。

  民族品牌抓住契机突出重围。民族品牌要突出重围,进入百货店渠道要做客户保先工程;要站稳三四级市场,稳步进入一二线市场;要优化企业自身的供应链管理;要设立高性价比产品组合;要策划多种活动。此外,这个品牌的领军人物的品质,即决策者的人品及其塑造品牌的理念也十分重要。

  民族品牌在宏观环境影响下,只有紧紧把握产品质量稳定与提升,积极创造契机,以市场为导向,以不断提升的消费诉求为依据,以产品线更加丰满并在营销方式上将长期实行的加盟代销模式向强化掌控力与市场渗透力的直营专卖系统转化,民族品牌都能找到自我生存、自我发展的道路。

  管理升级与服务创新是发展要素

  商品渠道管理、信息化前瞻性应用、服务升级与创新,是百货零售企业管理升级与服务创新的三大核心问题。首先必须要创造名牌产品,其次是有竞争力的优质服务。

  在这方面国外的先进管理模式已为我们做出榜样。他们将过去定位接待员改为流动咨询员,确定流动巡视岗位职责,相对规定区域,跟班记录巡检和咨询问题,每周定期分析顾客提出的主要问题,在晨会上交流,提高服务效率。

  店面经理和招商采购部门合作共同执行商品管理精细化,编制商品管理手册,把季节性强、动销快的商品临时编成册,发给店面服务人员跟踪销售动态并在晨会上分析讲解,促进销售。

  同时整合动销差、缺号断码商品、联合展示促销,提高卖场空间效率。在待递品管理上,国外百货店也做得比较好。期待我国的百货零售业在创新服务管理上人性化、诚信服务更进一步。

  中国的零售业已开始新一轮的竟拼,创新转型是我国零售业发展的当务之急,只有重塑商业模式,向创新型的新的零售模式转变,才能有生存空间。
  (来源:天津网 作者:张秋艳)

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