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专访天虹商场总经理高书林:整合线上线下

  深圳位于改革开放的前沿,商贸零售业发展起步早、规模庞大、个性化色彩鲜明,尤其是连锁经营企业“深圳军团”,曾一度享誉业内。据最新披露的广东省连锁50强榜单,深圳百货两强的天虹商场和茂业国际排名分别从去年的第5和第9位上升至第4和第7位。

  与同处珠三角的广州、东莞军团相比,深圳企业的销售规模遥遥领先。广东连锁协会提供的资料显示,17家广州企业实现销售规模441亿元,10家东莞企业规模156亿元,而17家深圳企业销售规模已达2437亿元。

  连锁经营企业8家上市 企业总数近1500家

  据不完全统计,深圳开展连锁经营的企业近1500家,其中达到一定规模的连锁企业超过800家,连锁店遍及除台湾地区的所有省份,拥有门店数超过4万家。深圳零售企业中有7家进入中国连锁百强;7家企业进入广东省连锁10强排行,其中前6名均为深圳企业;直接上市的企业已有8家。

  深圳市零售商业行业协会秘书长花涛介绍,“深圳市多个行业及业态的连锁企业在数量、规模、经营管理水平已处于全国领先地位,如:零售(超市、百货、家居用品、鞋包服饰、珠宝首饰、医药、钟表等)、汽车、餐饮、酒店、婚庆、美容健身等。”

  “在全国来讲,本土连锁企业总部最多的城市是深圳。另外,深圳的品牌连锁企业,定位比较高端,强调设计,针对个性需求。而江浙一带的企业,则针对大众需求,更强调规模化,主张大规模开连锁店。”花涛说。

  记者了解到,深圳连锁企业在全国发展的同时,还紧贴市场需求,不断地进行业态及经营模式创新,深圳本土成为各企业创新的“试验田”。社区型购物中心、高端百货、精品超市、生鲜超市等新业态及经营模式纷纷出现。

  例如,华润万家旗下OLE、BLT、VanGO、欢乐颂、生鲜超市等业态在深圳试水成功后,纷纷登陆国内其他城市;天虹高端品牌“君尚百货”开业半年已实现营业利润1269.92万元,增幅超预期;岁宝百货在上市后不仅开出了24小时便利店,更是打造了Smart精品生活馆这一全新品牌等等。

  经营总体形势向好 租金高、人员流失成隐痛

  记者了解到,在过去近30年,深圳连锁业发展总体形势向好,但也存在波峰波谷,尤其是近一两年来,随着世界经济疲软,国内竞争加剧,经营成本上升等不利因素到来,深圳的连锁经营企业面临着诸多问题,今后或将成为制约企业发展的障碍。

  据不完全统计,去年深圳零售业人力成本增幅平均在15%—20%,而租金成本增幅平均在25%—40%,远超过企业利润的增长。未来几年,成本持续上涨将不可逆转,企业原先利用人口红利、粗放型管理的局面将一去不返。

  不少企业主反映,用工成本虽然已大幅上升,但吸引力有限,基层招工仍然困难。与此同时,现有的员工也纷纷离职回家发展。统计显示,2011年深圳某百货选择“回家发展”离职的员工有642人,占离职员工总数的30%。

  除了用工成本增加,去年以来,零售店铺租金的上涨对企业的影响更大。据了解,深圳部分零售企业是在1995—2000年成立的,店铺租赁合同期多为10—20年,这两年将陆续到期,面临续租租金上涨超过一倍的局面,高企的租金使得部分店铺不得不关店,如新一佳的彩田店、百佳的群星广场店等等。

  “尤其是原关外地区的,定位于中低端的企业影响比较大,因为很多工厂倒闭或搬迁了,消费群体没有了,我想也许明年开始,经济形势会有一定回升。”花涛说,“经济高速增长的时候,哪怕一些企业经营水平不高,技术水平不高,也一样能够存活下来,现在经济发展速度降下来之后,一些技术落后的高消耗的企业就会显现出来了,这也是优胜劣汰的过程。”

  同质化竞争激烈 受网购冲击较大

  据介绍,虽然深圳零售企业在不断探索新业态,但无论是较早发展的超市、百货、药店,还是近年崛起的品牌专卖、购物中心,同业态各企业间的经营模式、产品组合、服务消费群体等都存在同质化现象。加上企业疲于应付网购的冲击,造成线下线上两套人马两套模式,增加了不少成本,至今仍然缺乏好的盈利模式。

  此外,近年来不少企业为了扩张需要,纷纷设立子公司,造成企业的运行成本大大上升,财务、运营等多方面的费用开支明显增加,特别是一些新开店铺的培育期的亏损不能得到税前弥补,成为制约连锁业做大做强的最大阻碍和瓶颈。

  针对上述问题,行业协会希望政府出台措施,继续大力支持百货、超市、珠宝、服装、皮具等在全国取得优势地位的连锁企业发展,鼓励大型连锁企业探索全球发展,通过展会、组织商业考察、政府经济合作等为企业走出去创造条件。

  同时,他们还反映,深圳大部制改革的一个重要内容就是政府职能的转移,然而政府职能转移还存在推而不动和对社会组织、民间团体“担心”等现象。深圳社会组织和民间团体的发展已走在全国前列,尤其是商贸流通业协会已得到社会高度认可。零售、钟表、家具等行业协会无论从人才配备、组织能力还是项目经验等方面,已具备承接政府部分重要职能的能力和水平。

  行业协会建议,政府要加快改革步伐,大胆将部分职能转移出去,做好全程指导、监督和绩效评估工作。政府应将可以转出去的职能和项目列出来,由优质的社会组织申报承接。政府财政部门还应适度放宽转移项目的资金和部分审核的限制。

  ■行业领袖面对面
  天虹商场董事总经理高书林

  优秀零售企业一定是线上线下都做得好

  天虹商场是起源于深圳本土的行业领头企业,也是深圳和广东地区销售额最高、商场数量最多的连锁百货企业。

  截至2012年9月,天虹品牌在北京、广东、福建、江西、湖南、江苏、浙江、山东等省市开设了49家直营分店及以特许经营方式管理4家分店,君尚品牌在深圳、东莞共开设了2家直营分店。公司已连续11年进入中国连锁百强企业,是国内最早引入精益六西格玛、平衡计分卡、卓越绩效管理模式的零售企业。

  该公司在国内首创“百货+超市+X”的业态组合模式,经过多年的潜心经营,获得了消费者及社会各界的广泛赞誉,2007年、2008年、2010年和2011年分别获得了“深圳市市长质量奖”、“全球战略执行明星组织”、“中国零售业员工最喜爱的公司”、“中国人才发展最佳企业”……

  近日,南方日报记者对天虹商场董事总经理高书林进行了专访。

  由内部员工配套商场发展起来

  南方日报:天虹是由中航技术(深圳)公司创办的企业,当初为何要在深圳创办这样一个零售企业?

  高书林:天虹选择深圳具有一定偶然性。在1984年天虹创办之初,并没有想到会发展到今天这样大的规模。

  天虹的最终控股股东是“中航工业集团”。在深圳特区建设之初,中航作为国家部委下属企业之一,在深圳拿到一块地,承担特区的建设任务。在建设工地上,只要有人就需要有生活配套,集团当时决定开一个小商场,作为配套设施,满足集团内部员工的生活需求,而当时在深圳多是一些小型的杂货店,并没有大型商场。

  后来我们发现商场生意还不错。随着市场规模扩大,特区人口增多,商贸需求也越来越大,公司逐渐觉得这个商场还是很有前景的,之后就渐渐把零售发展成集团的主要业务战略之一了。

  南方日报:深圳这座城市在天虹发展壮大过程中扮演着怎样的作用?

  高书林:天虹是伴随着深圳经济特区成长起来的,享受到深圳经济快速发展的利好,因为零售行业实际上是民生行业。最关键的是,深圳作为经济特区,市场化程度很高,身处其中的企业,从一开始就建立了市场化运作的理念和规则,如果还是按照国有行政指令的方式运作,肯定是不能适应形势发展需要的。

  南方日报:您当时是如何进入到这个行业的?最初的感受是什么?

  高书林:1993年7月,我从上海财经大学毕业后,直接分配到中国航空技术进出口深圳公司,因为是学市场营销专业,集团安排我到天虹商场,第一份工作就是营业员。

  我当时对深圳这座城市比较向往,因为这里是改革开放的前沿,跟当时其他城市相比,深圳确实是生机勃勃。刚进入这个行业时,也没有特别的喜好,主要是不了解。不过我对新环境适应能力比较强,而且这个城市也比较包容,我很快就适应了这份工作。

  只有世界级的竞争才会产生世界级的企业

  南方日报:深圳零售业起步较早,以您观察,深圳和内地其他城市的零售企业尤其是百货企业相比,特殊性在哪儿?

  高书林:深圳的零售企业市场化程度相对更高一点,竞争也更激烈,不只是跟国内同行竞争,也包括国际同行竞争。

  我感触比较深的是,当年沃尔玛进入中国第一站就选择了深圳。当时对深圳零售企业来说,确实产生了一定的冲击,不过现在回过头来看,这实际上对提升整个深圳的零售业水平起到很重要的作用,因为只有世界级的竞争才会产生世界级的企业。

  南方日报:当年国际零售巨头,如何让刚萌芽的本土企业受到冲击的?

  高书林:1996年,沃尔玛刚进来的时候,能感觉到国内外企业差距是很明显的,特别是在精细化管理方面。沃尔玛有一个庞大的信息系统在支持它,它的规范化程度很高,对很多工作流程、标准都做得很好,比如商品陈列、品种规划,还有价格制定、促销策划等等,都制定得比较科学。

  当时国内企业这方面做得比较弱,管理较粗放。很多商场经营者认为,商品只要摆上架就好了,但这是不是最有利于顾客消费,最有利于降低企业成本的方式呢?一般人不会考虑太多。

  企业想长久发展必须寻求突破

  南方日报:天虹商场是深圳最早的一批商贸零售企业,20多年来,是如何在激烈竞争中求生存的呢?

  高书林:关键还是能够真正站在市场的角度,以顾客为导向,去灵活应变,通过自己扎扎实实的工作持续进步。

  比如说,这些年“网上天虹”业务发展很快,这是零售企业在电商领域的扩展,正是与时俱进,适应市场变化的一个表现。我相信未来的零售企业,线上线下不会分割那么明显,整合线上线下资源服务顾客将是大势所趋,天虹还会根据市场变化,不断地适应、调整和创新。

  南方日报:近一两年来,受到经济形势不景气影响,全国零售业都出现一定程度低迷,深圳的零售业是否受到影响?这种状况将持续多久?

  高书林:整个零售行业的确都受到了影响,而且肯定比2008、2009年影响更大。当年的危机来势汹汹,但无论是政府还是企业,都有很快的短期有效的应对措施,而现在的应对难度较当年大很多,无法遏制需求下滑态势,零售业增长幅度降下来了。

  深圳的零售企业市场化程度相对更高,对市场波动的应对能力相对要强一些。但估计形势不会马上好转,现在经济全球化程度比较高,还要看全球经济走势,从长远来看,零售业发展出现一些阶段性波动,这很正常。

  南方日报:虽然深圳零售企业在不断探索新业态,但无论是较早发展的超市、百货、药店,还是近年崛起的品牌专卖、购物中心,同业态各企业间的经营模式、产品组合、服务消费群体等都存在同质化现象。您怎么看这种现象?

  高书林:以目前的现状来看,确实存在一定的同质化,但企业要想长久发展下去,必须寻求突破,找到差异化发展之路。每个企业都是独一无二的,你要让顾客感知到,不同的零售企业所创造的价值是不一样的,天虹也在思考和探索这些问题。但是我相信,深圳的零售企业会越来越成熟,业态的细分、产品的丰富程度会越来越高,差异化程度也一定会越来越明显的。

  零售业的扩张一定是有效的扩张

  南方日报:不仅仅是天虹,深圳有很多零售企业近些年都在向外扩张,您如何评价这种现象?您认为企业扩张与品牌塑造、产品差异化投入两项之间该如何协调?

  高书林:零售行业是个微利行业,所以对于规模的要求比较高。如果没有规模,它的抗风险能力、市场议价能力就不够。从这个角度讲,我是觉得零售企业应该寻求规模的扩大,当前发展连锁店已经成为一种普遍现象,不同的企业只是在市场的选择上会有一定的差异。

  不过,零售业的扩张一定是有效的扩张,不是为了扩张而扩张,如果你的能力跟不上,盈利也将越来越差,盲目扩张肯定是找死。

  南方日报:以天虹为例,深圳的零售企业在不断扩张中,有遇到阻力吗?

  高书林:当然有。企业到外地扩展,需要考验企业对当地的供应链整合能力、对当地市场的适应能力,包括适应不同地方文化的能力。同时,企业走出去也有可能遇到一些市场抵制行为,这些都是扩张会面临的一些问题。

  回归零售业本质去发展电子商务

  南方日报:以“网上天虹”为例,谈谈目前深圳的零售业面临的网购挑战及应对策略和效果。

  高书林:未来优秀的零售企业,一定是线上线下都做得比较好的。但是目前零售企业的线上业务,还处在探索阶段,包括天虹在内,很难说已经取得了成功。

  我认为电子商务本质还是商务,只不过是用一种新的方式来做,还是要回归到零售业本质上去发展电子商务。零售本来就是微利行业,烧钱是不可能持续的,天虹是不会去大肆烧钱发展电商的。

  南方日报:当前形势下,深圳零售业的营商环境如何?还有哪些有待改善?政府、企业和行业协会应该如何发挥作用?

  高书林:深圳改革开放30多年来,营商环境肯定是越来越好了。政府、企业、行业组织,各自的角色定位要认识清楚,要知道自己该干什么,不该干什么,最怕的就是角色错位,几乎所有的行业都有这样的要求。

  具体来说,政府应该不断形成一些能够支持促进行业发展的政策、法规,行业协会是行业里相互交流学习的平台,同时又是行业代言人,要能够给政府提供支持,让政府制定的行业政策更加符合实际,更快速地解决行业发展中存在的问题。
  (来源:南方日报 记者:邓翔)

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