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小天鹅餐饮连锁如何玩转特许经营

  加盟还是直营?

  这个命题对于很多餐饮企业来说,有着太多痛苦的经历。俏江南曾因为南京加盟店传出使用回锅油的新闻,停止发展加盟店。因经济危机,去年小南国在IPO的路演计划上折戟而归。这些背景让越来越多的餐饮企业担心:品牌会因加盟店管理不善受到拖累,它们纷纷开始限制甚至停止发展加盟店,转而集中精力做直营连锁。

  重庆小天鹅投资集团控股有限公司(以下简称小天鹅)却显得有些与众不同。小天鹅总裁何永智明确表示,将继续开展加盟招商。

  在餐饮行业,小天鹅最早引进了特许经营标准化制度,靠着这项在1998年就已经施行的制度,小天鹅得以相对稳健地发展。小天鹅的实践证明,餐饮企业连锁加盟的成败在于加盟体系的管理。

  “白纸黑字”做加盟

  小天鹅起步于1982年,当时何永智和丈夫把自己的房子卖了,用卖房的3000块钱买下重庆一个16平方米的门脸房,支起几口火锅干起了餐饮。

  生意越做越大,1989年,何永智成立了重庆小天鹅公司,丈夫廖长光任董事长,她任总经理。到1998年,小天鹅已经有近100家门店,其中13家是直营店,加盟店有80多家。

  “现在看起来80多家加盟店并不算多,但是那时我感觉到开加盟店就像是"狗熊掰棒子",一边开一边关,累得要死。”何永智回忆。

  当时小天鹅的店都是大店,一家店要1500平方米到3000平方米左右,员工总数150人,盘活这样规模的餐厅,驻店管理人员的能力十分关键。为了激励派驻加盟店的员工努力经营,何永智很早就开始给这些员工股份激励。“一般来说,加盟店我们占30%的股份,我把其中10%奖励给驻店管理的员工。”

  即便这样,加盟店的问题也很棘手,关键要看店长和投资方合作得好不好。如果经营进展不顺利,投资方和派驻人员就会矛盾不断,加盟店频频告急。曾有一段时间,何永智成了救火队员,经常奔波于各个加盟店之间,协调关系,解决问题,累得她筋疲力尽。

  万般无奈之下,何永智找到国际特许经营发展组织(FDS)中国总部讨教解决之道。小天鹅出资40多万元,请FDS帮助解决企业面对的问题,这在当时算是一笔巨资。

  “1998年到2000年,我们对这个项目进行了分析研究,帮助小天鹅制定了各种特许加盟手册、合同样本,建立了配送中心,并推荐我们的专家加入企业管理团队进行长期辅导。”FDS中国总部总裁刘文献说。

  原来,何永智开店和经营完全凭的是自己的经验,从选址到每天营业状况的把握,可谓事必躬亲。在她的概念中,有些东西说不清楚,只有自己亲自去干才能放心。可是FDS对她的建议是:要用最快的速度,把小天鹅开店和经营的模式教给加盟商,只有这样,加盟连锁的效率才会高,何永智本人也才能从“救火队员”的角色上解脱出来。这就要求她必须把经验一条条写成文字,做成制度和规范,然后再建立一个支持小组,对加盟店进行救援和管理。

  “我把经验一条条教给职业经理人,很快他们就做出了分析图。”何永智解释,这些最后细化出来的标准,明确到开店要开多少平方米,投入多少钱,每平方米单价多少,细化到每天营业额应该多少,多久才能收回投资,“我们最后确定加盟店收回投资的合理时间是一年半。”

  回想1998年小天鹅的那场变革,何永智的感悟是:如果当时不将特许经营制度化,企业不仅难以发展,甚至有可能走向死亡。

  搭建加盟体系赢得信任

  一套按照国际特许经营标准制订的手册把何永智从繁琐的管理中解救出来。她发现,将自己经验透明化的好处是,更容易得到加盟商的信任。

  在建立加盟体系之前,小天鹅要对加盟店派驻大量的员工,而如何操作掌握在这些员工手中,加盟商并不清楚。比如,加盟商不知道按要求付给小天鹅的款具体用到什么地方去了,它们对总部的诚信持怀疑态度,更不知道这个餐厅怎么运作。

  建立加盟体系之后,小天鹅大大减少了派驻加盟店的员工。“一般来说,我们只派4位员工,一位店长、一位前厅经理、一位后厨主任、一位调味师;如果加盟店自己有合适的人选,我们甚至不派店长。”小天鹅餐饮业务部门总经理仇一表示。

  由于加盟规章上有非常详细的费用支出说明,加盟商可以清楚地知道自己交的每一笔钱都干什么了。“我们的手册上说明,比如说收加盟费150万元,那么这个店5年的房租在那里摆着,购买的东西价格多少在那里摆着,同时,手册上还预测投资大概在一年半左右能收回,这些都让加盟商很放心。”何永智说。

  小天鹅为加盟体系制订了详细的标准,这在小天鹅内部被称为“天鹅航标”。何永智表示,这些改变发生以后,虽然小天鹅将费用从以前的300万元调整到100万元,但是加盟的企业多了,总收入并没有减少。小天鹅向加盟商收取的费用包括加盟费、权益金、保证金等,这笔收入是小天鹅火锅业务的重要收入来源。据小天鹅内部人士介绍,2006年最高峰时,小天鹅从加盟店获得包括加盟费在内的各项收入有2000多万元。

  “以前,加盟店经营不好,加盟商总是埋怨总部,在引入特许经营制度并运行后,由于各项详细标准都已经公布,加盟店主要在加盟商手里运行,却存在有的店经营得好,有的店经营得不好的现象。因此每次加盟商会议,经营不好的店反而显得挺惭愧,他们的发言都是在反省自己哪点没有做好。”何永智说。

  生存之道

  俏江南曾因为南京加盟店传出使用回锅油的新闻,停止发展加盟店。因经济危机,去年小南国在IPO的路演计划上折戟而归。这些背景让越来越多的餐饮企业担心品牌会因加盟店管理不善受到拖累,它们纷纷开始限制甚至停止发展加盟店,转而集中精力做直营连锁。
  (来源:中国经营报  作者:刘腾)

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