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奢侈品大牌的四大营销策略

  在宏观消费形势不佳和国内消费能力“出逃”到海外的双重压力下,奢侈品大牌也有了危机感。为了拴住广大消费者的心,这些身价不菲的品牌个个使出浑身解数。目前,经过简单的划分,奢侈品大牌的营销策略逐渐形成了三种派别,以稳固市场。

  定期涨价型

  奢侈品涨价已经成为了业界的不成文规定,一般都是每年调价两次,每次涨幅大约为3%-5%左右,而品牌的经典款商品提价幅度相对较高。

  今年奢侈品牌将其第一次涨价提早到4月,但在今年初DIOR(迪奥)、CHANEL(香奈儿)和CELINE(赛琳)等已经进行了一轮涨价。

  原材料价格上涨带来的成本压力,成了奢侈品牌集体上调售价的“一致说辞”。据CHANEL的一位导购介绍,该品牌所用的原材料都是优质小羊皮、小牛皮和牛颈皮等,这些原材料近期的涨幅较大。另外,CHANEL每年都会提升的制作工艺也是售价上涨的一大因素。

  奢侈品研究专家周婷表示,奢侈品涨价更多是为了保证其在业界和消费者心里的高端地位。这意味着奢侈品牌是依据市场需求和销量来决定是否涨价。

  据一位熟悉奢侈品运营的人士透露,由于顾客消费大多“跟涨不跟跌”,奢侈品牌每次“放出”涨价风声,其实都是在促进销售。不断涨价是奢侈品牌屡试不爽的一种营销手段。

  饥饿营销型

  奢侈品牌一般为了保证其品牌高端地位不仅会涨价,更会使用饥饿营销手段,烘托其供不应求的购买“氛围”。

  七年前,“LADYDIOR”的售价为1.4万元,但是由于其品牌价值等诸多因素,很少有消费者认识DIOR。现在,LADYDIOR大号普通皮的售价从1.4万元飙升到3.2万元。DIOR每年也会有两次涨价,但是其涨幅在15%左右,相对其他品牌而言涨幅较高。

  尽管DIOR价格上涨幅度高,但它的销售情况并未减少,而且LADYDIOR包却处于“不一定有货”的热销状态中。DIOR专柜销售人员介绍,店内每天只能销售5只该款皮包,如果超出消费者只能全款预订店内柜台摆出的款式。

  同样使用饥饿营销手段的品牌还有爱马仕,由于其皮料和工人的限制,使得其产量非常低,在涨价的同时饥饿营销,满足了消费者内心对奢侈品升值的欲望又不会轻易和别人“撞包”,而爱马仕的饥饿营销在奢侈品行业中早已是不成文的规定。

  降价保市型

  往年要到7月底才进入折扣季的各大高端品牌提前一个月进入打折季,而打折二字早已渐渐渗透到奢侈品领域。

  Ferragamo(菲拉格慕)、GUCCI(古驰)、FENDI(芬迪)等大牌尽管没有挂出明显的打折标识,但部分皮具开始以7折左右价格促销。这些品牌的部分服装更是半价促销。PRADA(普拉达)专柜导购表示,早在上月,部分鞋类商品就已经开始5折销售。虽然是为了当季出清,但此前该品牌基本没有在7月就开始打折销售的惯例。

  除了上述这些奢侈品牌打折外,一直靠提价维系品牌形象的化妆品大牌终于尝试“降价保市”。记者走访时了解到,倩碧品牌部分产品已从本月1日起降价,降幅最高达31%。这是雅诗兰黛集团旗下倩碧品牌屡次传出降价消息后,在北京市场践行。

  雅诗兰黛集团负责人表示,倩碧此次降价是为缩小产品在中国内地与境外的价差,以挽回那些习惯于海外代购的消费者。对比发现,倩碧降价后的产品价格与其代购渠道价格基本持平。

  奢侈品牌迫不及待“降价”与目前的消费形势关系密切。从去年底开始,零售业,特别是大型零售企业的业绩增幅开始放缓。在业界看来,消费者紧缩银根的现实,让不少奢侈品牌坐不住了。

  玩儿高雅型

  众多奢侈品大牌都在各国各地的博物馆做品牌的专属展览,实际上,奢侈品大牌对博物馆这块宝地的热衷程度早已超乎了大家的想象,而这早已是大牌的营销策略之一。

  中国国家博物馆新馆落成后,“路易威登艺术时空之旅展”刚刚结束,宝格丽“125年经典设计”又接踵而来。而中国美术馆在举办“文化CHANEL”展览之前,在2008年承接的“Max Mara55年意大利时尚”已是继柏林文化中心和东京森美术馆之后的全球第三站。

  另外,卡地亚(Cartier)在中国的故宫以前被称为紫禁城的地方举办了“卡地亚珍宝艺术展”;DIOR在北京798艺术区举办了“DIOR和中国艺术家”的展览。

  针对奢侈品大牌纷纷进入博物馆,行业专家表示,消费者都有猎奇和保价心理。他们相信一旦某件东西进入博物馆,它就获得了比奢侈品产品的价值更诱人的“艺术”头衔。
  (来源:北京商报 作者:孙舒扬)

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