联商·资讯中心

美特斯·邦威品牌力出现下滑危机

  美特斯·邦威曾是大众热捧的偶像品牌,无论是白领还是学生,都能从中找到一款适合自己的衣服。10年后,店中仍就客流不断,但大多是被疯狂打折促销的叫卖声所吸引。

  品牌力现下滑危机

  用16年的时间发展成为中国市场红极一时的休闲品牌——美特斯·邦威;500万元请《越狱》男主角米勒代言,在《变形金刚3》中植入100万元广告,董事长周成建连续3年蝉联“胡润服装富豪榜”首富。公司多年跻身中国服装行业百强企业,被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。 等等殊荣让“美邦”在业内写下一连串的惊叹号。

   

  美特斯邦威公司旗下现有:Meters/bonwe、ME&CITY、AMPM三大主力品牌,并运营着邦购B2C电子商务平台。今年上半年,美邦服饰实现营业总收入46亿元,同比增21%,净利润4.3亿元,同比增15%。

  然而这一切华美的外表下,却无法掩饰美邦正面临着美誉度与品牌力下滑的危机。随着ZARA、H&M、优衣库、无印良品、IT等国际奢侈品、潮牌的蜂拥而至,那些曾陪伴“70后”、“80后”成长,塑造服装品牌意识的班尼路、美特斯·邦威、真维斯开始变得黯然失色。在北京王府井ZARA店,即使是工作日,也总能看见试衣间前长长的试衣队伍,而与ZARA隔街相望的美邦王府井旗舰店,虽然也有可观的人流量,但许多顾客却坦言是因为美邦的折扣大。

  而美邦公司内部的人员也承认,美邦的策略是“往下走”,主力市场还在二三线城市,一线城市的店铺更多是做宣传之用。它在二三线市场更得心应手,有成功的盈利模式,有成熟的供应链。

  库存拖累美邦品位

  许多消费者告诉记者,现在提起美邦,脑海中出现的不是一款款有“型有质”的服饰,反而是一件8折、两件5折的叫卖。一位穿着时尚的消费者表示,“打折清仓是许多品牌都会做的事情,但美邦给人的感觉却是无论什么时候去,他们的服装都在打折,久而久之就令我们觉得这个牌子的品位很低”。

  对此服装行业分析师张赫表示,美邦常年的促销行为是因其自身的大量库存所导致。ZARA创造了快时尚模式,而美邦是其最忠实的学生,但却未能拿到好成绩。任何一家ZARA模仿者都会被告知,在快速供应链下保持低库存是这一模式盈利的基础。ZARA从服装设计到上架只需10-15天,而美邦则需要70天的周转时间。在潮流瞬息万变的时尚界,商品在供应链环节上多周转一天,就意味着贬值。当美邦的服饰上架,潮流风向早已转变,生产出来的商品多数只能转为库存。因此,美邦犯下了致命错误,库存率不仅没降低,还比以前“慢”运营的时代增加了数倍。

  中金报告分析,美邦公司2011年底存货金额约为25亿元——仍处于较高水平,其中2011年春夏季及以前的过季产品约有15亿元。随着时间的推移,积压服装的价值不断下降。

  来自电商的竞争

  除了国际潮牌的挤压与库存的压力,网购对美邦也带来了前所未有的冲击,以凡客为代表的服装电子商务公司的崛起以不计成本的甩卖方式迅速抢走了美邦的人气,典型的例子就是美邦的T恤总是卖不过凡客的T恤。这样的情况下,美邦只能重拳出击,夺回人气。

  事实上,美邦也曾“居安思危”地开始拓展电子商务——邦购,2010年12月上线的邦购主要销售公司品牌服饰MB、MC及网络自有品牌AMPM。但是,邦购的运营成绩并不理想,邦购网开通时,曾信心十足、非常乐观地宣称,“时尚、快乐购物就从邦购开始!”不过美邦公司没有意识到,无论是资源配置,还是物流配送,都无法适应邦购网的需求,特别是面对专业B2C的打压,只有招架之功,根本没有还手之力。无可奈何,前期为邦购网投入的6000多万元,白白打了水漂。

  因此,美邦也只能无奈地发布公告称,决定停止进行B2C平台“邦购网”的运营,并将其交由上市公司控股股东。

  新品牌ME&CITY不给力

  美邦在模仿ZARA供应链的同时,却未能成功模仿品牌。ZARA、H&M 、优衣库等快时尚品牌在潮流人群中具有很大影响力,而美特斯·邦威及旗下品牌至今难称时尚。对服装品牌来说,这意味着无法摆脱低端形象,美邦急需一次品牌升级。

  于是公司试图把美特斯·邦威品牌的成功,复制到一个新品牌中。很多人都还记得当年,美邦“不走寻常路”的口号,以及周杰伦的代言使得品牌迅速蹿红。在创立ME&CITY之后,美邦公司采取了极其雷同的营销手段,请来了《越狱》的男主角米勒,引来媒体和消费者纷纷注目。

  当时,所有人都以为ME&CITY会成为一个高级时尚男装品牌,代表着美邦未来的高端方向。可惜,船大难调头,快速调整对于这个品牌并不容易。

  “服装品牌从低往高做是非常困难的,Prada成功之后会推出定位稍低的品牌MiuMiu,但不会再推出一个比自己定位更高的品牌。”张赫说,“美邦应该将品牌慢慢平移,把学生装用另一个品牌做”。

  看来美邦若要提升品牌档次尚需很多工作,库存、内部品牌定位的区分,以及如何在众多潮牌群雄逐鹿的情况下,突出特点,打造出自己的一片空间,这些都是美邦需要考虑的问题。
  (来源:北京商报)

好文章
0
评论共0






网站简介 | 联系我们 | 法律声明

联商网版权所有 ©2001-2017