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鸿星尔克等本土体育品牌困局待破

  业内人士指出,中国体育品牌想要走出国门,仍然需要跑一段艰难的马拉松,如何在体育品牌领域取得进一步突破,亦成为业界面临的新课题。刚刚结束的2012年伦敦奥运会,我国健儿成绩斐然,而在体育品牌竞赛方面,中国体育品牌也开始出迈向国门走向国际市场。

  本土体育品牌欲突围

  2012年伦敦奥运会在激烈的竞争中落下帷幕,与奥运健儿摘金夺银一样吸引眼球的,还有在本届奥运会场上频频亮相的中国体育服装品牌。为借奥运之机进行营销,国产各知名体育品牌几乎倾巢出动,纷纷拿下很多国家的赞助权。

  在本届奥运会上,传统奥运营销强手李宁一如既往地支持五支夺金“梦之队”——体操、乒乓球、羽毛球等运动队的赞助权,安踏也不甘示弱,一举拿下中国代表团“冠军龙服”及多个国家的赞助。

  而鸿星尔克更是来势汹汹,一口气赞助了包括伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦和塞浦路斯等7个国家代表团。此外乔丹体育为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国3个代表团设计领奖服;361度除赞助了6支中国国家队外,还赞助了包括朝鲜在内的6个国家队。

  业内人士表示,我国运动品牌试图借奥运之机,带动销量,并将品牌影响力推向世界。“这已成为本土品牌商一致的愿望。”

  虽然奥运会结束了,但运动品牌的热度却依旧持续,各大品牌借后奥运效应纷纷推出打折促销活动。

  近日,记者在李宁、耐克、安踏等北京各实体店了解到,原价148元体恤,折后74元;原价299长袖外套,折后149元……近百款产品推出7折、5折甚至3折的优惠价。

  李宁北京昌平店店主告诉记者:“现在各店按上面要求推出打折促销活动,一方面是为庆祝伦敦奥运会,另一方面是为适应季节变化,迎接秋装上市;至于活动什么时候结束,要等上面通知才知道。”

  急速扩张的隐患

  而事实上,与2008届奥运会不同的是,本届奥运会时值欧债危机深度恶化、美国经济疲软不济,就连中国经济也呈现下行的困难时期。

  上述业内人士指出,虽然各大品牌纷纷借助奥运会来提升自身品牌的价值,但国内诸多的体育品牌在近年来都进行了急速的扩张,而扩张后的隐患随着经济的放缓逐渐暴露出来。

  粗略统计,在2007年-2009年,集中上市的国产体育用品企业新增门店合计近两万家。门店扩张的同时,销量却并没有达到预期,由此导致的库存压力也逐渐增大。

  其中李宁的年报显示,其去年的库存已达到11.3亿元,几乎是2008年的两倍。另外几大体育品牌的库存同样巨大。安踏库存6.18亿元、特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元、匹克库存4.21亿元。全年订单减少和高库存已经让中国体育品牌叫苦不迭。

  然而国内的运动品牌库存量逐年上升,销售业绩却出现不同程度下滑。数据显示,李宁2012年四季度订单金额同比下降超20%,361度2012年四季度订单金额同比下降20%-30%,安踏2012年四季度订货金额同比下滑至少超过10%。

  记者电话采访了武汉司门口李宁分销商王先生,王先生向记者抱怨道:“公司门店不断增加和每年订货库存任务,给我们的压力很大。”

  按照李宁的分销网络,李宁总公司下设华东、华南等分公司,每个分公司下面有几大经销商,每个经销商线下又有多个直接面对市场的分销商。王先生正是分销商之一,从上一级经销商超速公司拿货,超速公司则从李宁北京体育用品总公司直接进货,赚取差价。

  像武汉这样的二线城市一直是李宁的重要市场,就在武汉司门口一条两三百米长的路段上,就有3家李宁专卖店,其中一家正是经销商新开的店铺。

  “自从经销商公司开店后,他们的年营业额减少了大概20%。”王先生说,卖不出去的货只能堆在仓库里,再特价销售出去。

  “这暴露了中国体育品牌在面对一波又一波的体育热潮高速增长时的库存量过大、扩张的速度过快、店铺数量过多和产品同质性程度太高等一系列发展问题。”上述人士告诉记者。

  本土品牌出路何在?

  “一系列的矛盾,验证了耀眼的奥运会并不能为本土体育品牌市场点燃一把火。”接受记者采访的上述人士认为,大幅扩张的同时,产品严重同质化成为体育用品行业暴露出的另一块致命的短板。

  事实上,本土体育品牌在企业经营中存在品牌消费细分程度不够,品牌定位不清等问题导致体育用品市场的同质化严重。而本土体育用品公司相互竞争,本土文化意识薄弱,也是造成库存积压、单点利润等问题主要因素。

  “国内体育品牌寄希望于奥运会打破阿迪与耐克的围攻,走向国际市场似乎并不太现实。”北京市两高律师事务所知名律师王宗玮对记者说。

  本土体育品牌出路到底在哪?有业内人士认为,在目前本土品牌在国际与国内市场疲软的大背景下,企业是否应该进行资源优化重组,合并一批企业实力、品牌影响力不强,市场份额较少的企业,整合资源,以实力占据市场呢?

  北京理工大学经济学教授胡星斗在接受记者采访时表示,合并重组是很好的,只是对于国人来说,实现起来不太容易。

  “从政策角度来说,政府从严监管一方面遏制了一些不道德企业的投机行为,但也阻止了本土品牌企业实现市场自主调节机制的发挥,要想企业发展壮大,政府应该给本土品牌企业创造良好的法制环境,宽松的融资、集资的市场环境,才有利于企业成长。”

  胡星斗举例说,联想作为民营企业在国际国内市场可谓是叱咤风云,这得益于他们重视品牌自身建设、技术的研发和顶尖的团队以及对市场准确的把握。而本土体育品牌企业做大做强,必须站在国际化竞争的高度,看待和谋划企业的发展,虽然自身起步在低端,但定位必须在高端。只有这样,企业才能占据市场份额。“而从行业的角度,本土品牌要想突围,要重视本土品牌自身的建设。”
  (来源:中国产经新闻)

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