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婴幼儿小家电线下渠道突围路径

  随着家电产品品牌认知度的逐步提高,消费者已经从最初的感性消费向理性消费转变。各大家电知名企业在卖场为抢占市场份额浴血奋战、苦不堪言;中小型家电企业由于没有形成强势品牌,只能徘徊在很有限的区域市场,望洋兴叹。传统家电市场已经是一个红海,市场需求趋于饱和。

  异军突起的婴幼儿小家电市场是传统家电的一个全新细分市场。有业内专家指出,婴幼儿小家电行业的销售额有望在2014年突破80亿元。在强烈的市场需求下,婴幼儿小家电线上销售受到关注与热捧,而线下销售却好像被搁置了。

  婴幼儿小家电可以从以下几方面着手寻求线下渠道优势:

  第一,打造全面的品牌体系,建立能和消费者进行沟通的品牌形象。这个行业还处于品牌进入阶段,尚无强势品牌,抢占消费者心智相对比较容易。而不知名品牌和实力品牌打造婴幼儿小家电品牌的方法是不同的,是要针对自身企业情况的。

  尚无知名度的婴幼儿小家电企业,无论是资金、人才还是渠道都缺乏竞争优势,无法和基础雄厚的大企业进行竞争,只能靠速度制胜。在战略选择上,为了避免大企业后来居上,小企业需要对自己的品牌进行精准定位,并集中所有资源做市场。小企业快速打造品牌有两种方法:一是企业领导者及管理者不断学习品牌、营销、管理及财务知识,对企业的发展战略重新进行规划及布局,打造出一支有力的执行团队,向着目标落实执行。二是找品牌策划机构合作,把品牌策划和管理外包。但第一种方法需要时间、知识和资金的不断积累,若前提是要靠速度制胜的话,在短时间内就不是最好的方法了。

  传统家电行业中具有实力的企业进入婴幼儿小家电细分市场有两种方法:一是收购有一定基础的婴幼儿小家电品牌,二是自主进入。在行业生命周期的“成长阶段”或“成熟阶段”,大企业通过收购的方式能够迅速切入市场,收购成本是重点考虑因素。在“幼稚阶段”或“成长阶段”,大企业可以采用自主进入的方法,此时需要考虑的是市场未来的增长空间和潜力。

  第二,培育消费者认知,提高品牌知名度。在开辟市场阶段,企业可采取强有力的促销手段,引导消费者了解和使用,使其由推荐消费转变为主动消费。

  另外,企业的营销人员可以加入论坛,或利用QQ、微博等网络互动方法与准父母们进行交流推广,也可以和医院妇产科、早教馆、幼儿园等机构进行联盟合作推广。

  第三,加大婴幼儿小家电的技术研发,提高产品质量,丰富产品线。针对行业“幼稚期”所呈现的特点,开发出符合80后需求特征的产品,这对于线下渠道的构建至关重要。在开发产品线时,企业要站在父母(消费者)的角度去判断产品的实用程度,考量产品是否对婴幼儿存在潜在伤害。

  第四,加快仓储和物流运作,降低管理成本。线下渠道的布局要有仓储和物流的支持,产品的库存量是否充足、货物补给是否及时、运营管理成本是否够低,是影响线下渠道能否充分发展的三个要素。

  第五,线下渠道整合出击。企业应利用经销、授权、加盟、代理、直销等多种分销模式进行全方位的线下渠道整合,并整合多种类型的终端模式,比如在婴幼儿用品专卖店、母婴用品店开设婴幼儿小家电专区,在商超建设专柜(店中店),积极参加展会等。需要注意的是,婴幼儿小家电最好慎重选择大众消费的超市销售渠道,大众渠道意味着激烈的竞争和利润的下降。

  婴幼儿小家电市场是一个新兴市场,既存在机遇,又充满挑战。相关企业不仅要利用线上渠道的既有优势,还要进一步利用线下渠道不可替代的优势,开发出符合现阶段行业特质和企业资源的差异点,只有这样才能在高增长的行业中取得快速发展。
  (来源:环球家电网 作者:蔡梦)

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