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Threadless社交网络月售T恤6万件

  来自美国芝加哥的在线T恤销售网站Threadless深谙社交网络的真义,仅依靠社交网络就经营了一个庞大又忠诚的粉丝群。Threadless定期举办T恤设计大赛,每天有上百个设计方案提交,让粉丝群票选出他们最喜欢的T恤,公司将其投入生产。

  

  500万美元的酷生意

  不做广告,没有专业设计师,也没有销售团队。Threadless就像一个社区中心,人们在这里发表博客,和有同样兴趣的人交流意见,顺带着买一大堆15美元一件的T恤。每一款T恤都热销,并且利润率在30%以上,公司每年营收增长超过100%。

  Threadless网站采用了自动评分系统,给T恤的设计打分,每星期会颁给得分最高的设计者奖牌和2000美元奖金。同时帮助设计师推广自己的T恤,为他们制作广告链接贴在自己的博客、Myspace主页上。这些T恤设计风格多样,从政治到卡通再到抽象风格应有尽有,每个设计者都希望自己的作品能受到公司网站上网民的青睐,因为对于平民设计师来说,T恤就是一个展示作品的出口。赢家之一Glenn Jones说:“这和钱没关系,整件事情酷就酷在你的作品被印在T恤上,穿在别人身上。”

  Threadless也会持续提供设计挑战来刺激社区的创造性。Threadless曾在CES上举行过设计竞赛,以寻找那些对科技和网络感兴趣的用户所热爱的主题。再比如召集对于僵尸和怪兽的概念设计比赛,因为Threadless的工作人员从论坛中注意到用户在这个时期对怪兽主题的讨论密集度大增。Threadless也用同样的方法尝试过举行iPhone皮套设计比赛、Dell笔记本电脑外观设计比赛,票选出最受欢迎的设计再生产,这些方法无一例外地获得了成功。

  这种类似外包的做法确实有效降低了企业风险,Threadless需要做的仅仅是维护网站。根据麻省理工学院Frank Piller的估计,Threadless每月可卖出6万件T恤,平均每件的价格为20美元。在35%的毛利率下,该公司每年在扣除各种销售与管理费用之前可赚取500万美元的利润。而Threadless仅有50名员工,平摊到每人身上的毛利润可高达10万美元。

  创新来自用户

  当然Threadles也很清楚组织这样一个网络社群就意味着要承担责任,他们时常向用户征求意见和反馈信息,并小心翼翼地维护所制T恤的特有风格。为此,他们已经拒绝了Target和Urban Outfitters这类大型服饰店伸出的橄榄枝,宁愿与一些小型商户合作。Threadles的创始人Jake Nickell表示:“我们不过是他们店里货架上的某种商品而已,这可不是我们想要的定位。”

  现如今,Threadless已经成为为50多万T恤爱好者群体提供服务的平台,并以不断扩大的规模带来更大的影响力,访问者可以在网站上浏览到多达94000个不同的T恤设计方案,这些全都是由社区成员自己设计的,每周都会发布约800个新的设计放在网上。他们对别人的作品发表评论,上传T恤照片,以及更新个人网页来展示自己的品位。网站每周都会收到75万条左右的评分。迄今为止还没有一款Threadless的T恤是失败的,每件最后投入生产的设计都被抢购一空。能持续做到这一点的原因则是,它有个粘性十足的社交网络粉丝群。

  自Threadless开创先河之后,其他传统零售商也纷纷开始了相关尝试。近几年,Nike通过自建nikeplus.com,试图将世界各地的跑步爱好者联系起来;时尚快品牌GAP也建立了一个社区类网站OldNavyweekly,让用户在网上通过“寻宝”的游戏方式来寻找优惠券,旨在拉动线上顾客去线下实体店购物,这也一度为GAP带来了超高的人气。

  哈佛商学院教授Karim Lakhani认为,Threadless证明了创新可以来自用户,其成功之处在于重新思考你和用户之间的关系,重新定义制造商和消费者。《民主创新》的作者Von Hippel说这是一股新浪潮,说明公司可以抛开市场调查来制定市场策略。

  社区比公司更能有效地组织起工作者,而一份工作的最好人选是最想做这个工作的人。无需什么高深的理论解释,集思广益生产出来的产品已经超越了世界顶尖公司创造出的最好的产品。Threadless T恤热销的全部秘密就在于一个持续活跃的社交网络。
  (来源:服装时报 作者:贾榕)

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