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电商下一个玄机:品牌授权

  

  荧屏上的《泰坦尼克号》卷土重来,豪华游轮触冰沉没的情节再度让人心痛,而在国内电子商务界,国际品牌们搭载着这艘电商之船的中国之旅看上去很美,但屡次沉没的结果却让人忧伤遍地。由于无法获得正规授权,货源的混乱使电商网站良莠不齐。出售的商品鱼龙混杂、对线下传统渠道产生直接破坏、消费者信任度低等一系列状况也加剧了品牌商的担心。于是,一些品牌在开设官方B2C网站的同时,也开始将产品系列分开授权给那些与自身品牌基因相符的网络商城。

  当当网天梭表事件,京东商城的施华洛世奇事件、走秀网的COACH事件仍被很多人提及,矛盾产生的背后均源于这些电子商务网站在未获得品牌的正规授权下出售其产品。

  在电商企业融资金额越来越高,广告声势越来越猛,规模越吹越大的这些年,假货、山寨货、来历不明的货也频频曝光。品牌商们看好电子商务的市场表现,选择合适的电子商务网站并正式授权,是他们正在做的事情。  

  网络授权已成趋势  

  不难发现,国内电商平台上销售的国际品牌产品,大多没有得到品牌的官方授权,这是为什么?

  “一方面,传统品牌的线下销售已经做得十分成熟和完善,且线下零售金额依然远远高于线上的电子商务。而电子商务无区域分割的特点,可能会造成渠道之间的价格之争,或者区域的供销失衡,对线下传统渠道产生直接破坏。为求发展稳重,品牌生产企业只能通过区域划分进行供货,而暂时无法直接给电商平台供货;另一方面,国内各大电商企业模式大同小异,都在走大而全的路线,竞争都围绕着价格展开,严重伤害了品牌的价格体系和品牌形象,没有一个知名品牌希望消费自己产品的受众都是冲着低价去的。”YOHO!新力传媒集团创始人、CEO梁超对服装时报记者分析说。

  与此同时,国内大多数电商企业都想通过“捷径”来搞突击,却忽略了完善上游供应链,这样建立起来的线上零售就出现了很多问题。不过,这一情况正在改变。

  今年四月,耐克体育(中国)有限公司宣布与国内潮流垂直领域领头电商 “YOHO!有货”达成合作,正式授权耐克运动生活系列和极限运动系列并签署网络销售合作协议,使得“YOHO!有货”成为耐克这两条产品线在中国地区除官网外唯一授权的电子商务销售渠道。同时,耐克还将其高端童装系列授权给“好孩子”网站。

  除了耐克与YOHO!共同缔造的潮流产业之外,国内电商界不断有好消息传出:网上鞋城好乐买近日与Crocs签署全面战略合作协议,好乐买为Crocs品牌目前唯一网上销售授权合作渠道。据悉,目前好乐买已与匡威、彪马、达芙妮等超过100家国际知名品牌商签订授权协议,年底将会达到200家-300家。

  4月25日,继意大利著名女装品牌M Missoni之后,尚品网又获得多家美国时尚品牌和设计师品牌授权,包括Cynthia Rowley、 Laundry By Shelli Segal、Charlie Jade、Aryn K等众多美国时尚新势力品牌即日起将陆续登陆尚品网,服装时报记者了解到尚品网已取得了60多家奢侈品、现代品牌与设计师品牌的应季新品授权代理权。

  梁超认为,越来越多的时尚品牌会在电子商务领域有所规划和发展,不过,品牌们现在进入电商领域已不仅仅是为了消化库存。以什么样的产品线,授权何种定位的网站,将是各个品牌根据各自品牌形象、特点、目标人群等各种因素而思考的重大课题。

  这些举动预示着国内电商网正尝试从低折扣、过季货以及货源不稳的现状中突围,获得品牌授权,正价销售其应季新品。  

  选择基因相符的平台  

  近日,耐克有限公司在旗下产业线官方微博平台连发微博,呼吁消费者擦亮眼睛抵制假货:“友情提醒:截至目前,耐克中国唯一的官方在线商场只有nikestore.com.cn,耐克官方授权网上经销商只有‘YOHO!有货’(运动生活系列及极限运动系列)和‘好孩子’(耐克童装)。除上述网店,耐克中国不保证其他网络渠道的产品是正品。请大家保持谨慎的同时,别忘了告诉一下身边的朋友们!”

  分析此次耐克和YOHO!的合作,我们不难发现,品牌选择电子商务平台已不仅仅看重规模和销售额。

  时下的中国电商市场可供耐克的选择非常多。在综合购物领域,京东商城大肆进军综合购物并预谋上市,苏宁易购为苏宁电器“去电器化”的重要网购部署,腾讯暗中发力充当各行业隐形霸主;垂直领域发展也十分迅猛,卖衣服的有花样百出的“我是凡客”,卖化妆品的有“为女性美丽护航”的乐蜂,卖鞋的有年销售额达10亿的好乐买;除此之外,还有电商行业的一线平台老大——淘宝和天猫,那可真是“亲要啥,啥都有”!在这么多行业内的大头中,耐克为何偏偏选了仅仅是“潮流品类第一”的“YOHO!有货”?

  其实,从合作涉及的产品线就可以看出端倪:主抓潮流和设计,要符合年轻消费群体,要有个性。找一个合作伙伴,首先得看看“品牌调性”是否符合其产品定位和人群传播。

  梁超认为,“潮流”、“年轻”是YOHO!的品牌基因,在潮流领域YOHO!掌控了话语权,其次“内容+电子商务平台”的模式使它有《YOHO!潮流志》和YOHO.CN媒体和YOHO!E潮流、YOHO!有货等APP软件的支持,来吸引目标消费群体,与耐克的相关产品十分契合。一方面符合耐克产品线的目标受众,另一方面,潮流媒体与电子商务相结合的运营模式,在培养品牌爱好者的基础上,进行产品介绍及销售,可以改变一般电商以过季货甚至假货低价销售的不合理模式,极大提升消费者对于耐克产品的认知和品牌忠诚度。于是,耐克和YOHO!一拍即合。
  (来源:中国纺织报 记者:曾蕴瑶)

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