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苹果零售店之父荣:零售店要有独特模式

  在我辞去苹果零售业务副总裁出任百货商店J.C.Penny CEO后,很多人都问我这样一个问题:我能否将取得巨大成功的苹果零售店模式复制到J.C.Penny中。我也经常听人这样评论说苹果零售店之所以能够取得成功时因为苹果的产品符合消费者的需求。不错,苹果产品是吸引消费者到零售店里的重要因素。然而,营造一个理想的销售环境不是一定要有iPad才行,要想做到这一点,你必须创建一家不仅仅是零售店的零售店。

  任何零售店都需要提供消费者需要的产品,这是毋容置疑的。如果说苹果产品是苹果零售店取得成功的关键因素,你怎么解释这个现象:在沃尔玛、百思买、亚马逊等经常提供打折的苹果产品的情况下,为什么那么多人还是更愿意到苹果零售店去购买完全不打折的苹果产品呢?

  人们之所以想到苹果零售店是为了享受零售店里的优质体验,并愿意为此花更多的钱。这种体验由很多部分组成,其中最重要也是可以复制到其它零售店的部分在于:苹果零售店里的员工的主要使命并不是卖产品,而是建立好与消费者的关系并优化他们的生活。这听起来有点假,但事实确实如此。这些员工都是接受过特别培训的,他们并不是按销售提成,因此,他们销售出一台昂贵的新电脑和帮助你将老设备更好地运行对他们来说都是一样的。他们的工作是了解消费者需要什么,并尽力帮助他们买到所需产品,即便苹果零售店不销售所需产品也无所谓。相比之下,很多其它零售店更加注重如何鼓励消费者更多地买自己的产品,不管他们需不需要,因此消费者的生活并没有因此而丰富,零售店与消费者的良好关系也很难建立起来,消费者的钱包也只会越来越轻。

  因此,零售商所面临的挑战并不是如何复制苹果零售店的模式。这是个完全不同的问题。这就和乔布斯面临的iPhone问题一样,他并不会问:“我们如何才能开发一款能够占2%市场份额的手机?”相反,他会这样问:“我们如何重新设计手机?”同样,零售商也不应该问:“我们如何创建一家每年实现1500万销售额的零售店?”而应该问:“我们如何设计零售店才能更加丰富消费者的生活?”

  这并非易事,很多人也许不知道,苹果零售店在运营初期遇到的很多问题和挑战,那时,很多人都不愿意使用Genius Bar。但是我们坚持了下来,因为我们知道面对面的支持服务是帮助消费者的最好方法。在Genius Bar推出3年后,由于Genius Bar太受欢迎,我们不得不采用预订机制。

  关于零售店如何取得成功,这个问题的答案并不是唯一的。每一个零售店都要找到适合自己的独特模式。但我可以自信地说,那些能够赢得未来的零售店一定是那些从头开始、能为消费者创造新价值的零售店。
  (来源:36氪 作者:欧开磊

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