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国大36524:河北市场的“7-11”

  编者按:

  这是一个在激烈的市场竞争中,在行业平均利润率近20年在1%-3%长期徘徊时,净利润最高能达到8%的企业;

  这是一个早在十年前就开始琢磨电子商务,并率先在全国开创“四网合一”的企业;

  这是一个一直不断创新,让团购、代购等新型网络营销和购物方式等电子商务模式在便利店业态实体店中实现成功“落地”的企业;

  这是一个占据了8成以上的市政费用代收市场,如果门店一天停止购电等代收费服务,就能让消费者打爆市长热线的企业;

  这是一个速食产品做的最成功的本土便利店企业,一个小小的煎饼就撬动了一个数千万元的大市场的企业;

  这是一个在不断上涨的成本中依然保持25%以上业绩增长的企业;

  这就是河北便利店市场上无可争议的龙头企业――国大36524。

  遍布在石家庄大街小巷的河北国大36524便利店早已让国大连锁的名字深入人心,但奇怪的是,没几个石家庄人知道国大36524便利连锁的总部在哪。

  在石家庄和平西路的科润大厦3层,记者见到了河北国大连锁商业有限公司常务副总经理、便利店事业部总经理贾军波。一张办公桌,一台电脑,4把款式都不统一的椅子,这是他办公室的全部――这么一个朴素的办公室,作为河北最优秀的便利店企业事业部的总经理,贾军波觉得“已经非常奢侈了”。

  这或许就是国大36524能够崛起于本土便利店市场的秘密所在。就是这样一个看似不显山不露水的企业,在2011年大部分便利店受困成本上涨难以承受的大背景下,能以创新经营迅速将其消化,并有着行业罕见的8%的净利润,稳坐河北便利店的头把交椅,被众多业界人士誉为本土便利店企业中的7-11

  做足核心――“便”和“利”

  其实国大连锁也动过换个总部的念头。

  2009年国大连锁合作开发了一个地产项目36524大厦,原本计划用来做企业的新总部,不过考虑企业的发展需要,最后该项目被作为商业地产项目对外出租。

  贾军波告诉记者,当下最重要的是企业的发展,“顾客并不会天天光临我的总部,但他们会去我们的门店。”他说:“所以,总部可以朴素到极致,但在门店形象的打造上,我们从不吝投入。”

  而这也是国大36524一直以来的坚持。

  10多年来,国大36524始终紧紧抓住便利店的核心价值——便利。

  在贾军波看来,让顾客享受时间的便利、距离的便利、商品的便利和购买的便利才是国大连锁真正的优势所在。

  如今的国大36524的门店不仅可以提供电费代收、燃气费代收、邮局代寄代收包裹、订奶订水订报、附近景区门票代理,出售电话卡、火车票、游戏点卡等众多增值服务,包括代缴交通罚款和医保费用也将在不久的将来进驻门店。

  据了解,目前国大36524门店的拉卡啦的交易额是整个石家庄市的70%,居民电力消费交款占85%,曾经有一次,因为电力系统升级,当天不能提供代收电费业务,尽管当时每个36524店门口都张贴着收费暂停一天的告示,石家庄市的市长热线还是因此被打爆了。但贾军波认为绝不能满足于此。因为,尽管企业在水电煤气等公益性收费上是石家庄市场的绝对老大,但是这些服务带来的关联效益增长空间并不大。

  通过他的调研发现,在石家庄经常去便利店交水电费的顾客中70%都是老年人,这些人并不是便利店定位的客户群,因为他们在交完水电费之后,往往对店内的其他商品看都不看,转头就走。更为重要的是,这些顾客来店交水电费的时间还经常与门店的营业高峰重叠,占用了太多的门店资源。

  为此,今年国大36524便利店在其所有的门店引进可自动触摸的便民超商机。在这样的机器上,顾客充值话费、电费、燃气费不用再去收款台通过员工去进行,只需在通过便民超商机自主操作即可,目前便民超商机成交额一直处于上升阶段,日成交额超过5000元。

  除了缴费代购服务,国大36524还创立了“鲜食味”食品品牌,还在速食上做起了文章,先后推出了“鲜食味”品牌的煎饼、面条、盒饭等产品。据了解,目前国大36524的门店仅煎饼每天就可以卖出3万多张,加上咖啡、豆浆等关联商品,日均销售7.5万元,这是国内任何同行企业都难以企及的实力,被业内认为是最有能力与7-11便当一拼高下的产品。

  电子商务步步领先

  在石家庄市的大街上,刚出门的小许发现自己忘了要在凡客诚品上下单买某件衬衣,他走进街边的一家河北国大36524门店,在门店内提供的便民商超机上就登陆自己的凡客诚品账号下单刷卡付款之后买下了这件衬衫。由于不确定送货是自己在不在家,小许将收货地址设定为靠近自己小区的这家国大36524便利店,到时候自己有空来该店自提即可。

  不用怀疑,这正是今年引进的便民商超机的新功能——网购。

  其实,除了凡客诚品,河北国大36524便利店还将京东商城等众多知名电子商务网站都请到了自己的门店,顾客可以在门店通过便民商超机简单便捷的完成网购流程。

  而这只是国大连锁在电子商务上尝新的冰山一角。

  当电子商务才刚刚兴起之际,国大36524就敏锐地发现了这一市场的未来。早在2000年,总经理于树中就果断决定整合店铺网点资源,调度信息技术资源,搭建电子商务平台,建立了“店铺零售网、电话服务网、互联网上购物中心、人力配送网”四网并行的新型营销运作模式,实现了“一年365天,一天24小时全天候服务”。

  国大36524的电子商务定位是做百姓生活当中的“110”。顾客在如果炒菜没酱油了,只需拨打83652400订购电话,酱油马上就可以送到家,这就是电话服务网;而很多店铺做不了的很多服务网上都有,只要点击36524这个网址,就可以满足几乎任何家庭生活的需求。

  近日,国大连锁旗下的云网科技与淘宝网达成战略合作协议,淘宝团购“聚划算”石家庄代理落户云网科技。今后,石家庄吃喝玩乐等商家的商品都可以通过云网科技在淘宝网平台上进行展示。

  在贾军波看来,创新很多时候不是来自于创造,而是来自于整合,互联网与传统商业结合,就可以将其中的一些内容变成消费者通过电子商务可以享受的服务。

  目前,河北国大36524便利店只是开始整合将所有热门的电子商务企业在36524的门店落地,在这个过程中,国大36524便利店只承担购物过程;但下一步,企业将整合快递,将石家庄是所有通过的电子商务购物的商品可以通过国大连锁整合的社会物流配送到顾客手中。

  对于国大连锁在电子商务上的不断探索,河北国大连锁商业公司的总经理于树中始终坚持他的信念:创新是企业的一种基因,经营不停,则创新不止。

  规模+业绩决胜未来

  在于树中看来,便利店这个业态是以500家为起点,500家以下随时可能死亡。

  根据于树中的分析,成熟的石家庄市场是每5000人养一个便利店,以此类推,河北国大需要在石家庄开设至少500家便利店才能满足市民走出家门不到10分钟就能找到一家36524便利店的需求。

  为此,国大连锁10多年来从未停下扩张的脚步。如果不是2008至2010年因为石家庄内城大范围的城市改造而被迫关闭的200多家门店,现在国大36524的门店数早已超过600家。

  令人称奇的是,在这样一个门店高速发展的大环境下,国大36524便利店在门店效益上丝毫没有放松,始终保证9成以上店面盈利。

  2009年,作为石家庄便利店霸主的国大连锁成功挺进唐山。2011年,国大36524便利店在唐山的门店数已经达到70多家,以绝对优势了成为唐山最大的连锁企业。

  2011年,国大36524便利店正以每3天开一家的高速发展,预计今年底石家庄市区门店数将达到350家。

  贾军波给还记者描绘了这样一张国大36524的发展蓝图:在石家庄再开300家城市便利店,让更多的石家庄人真正认可国大36524的同时,在石家庄150公里半径内的地级市,开400~500家。此外,国大还要以衡水、唐山、廊坊、保定等城市为中心发展1000家便利店,以点连成片,以片连成面,争取在3年内成为河北省店铺数量最多、市场占有率最高、覆盖范围最广、电子商务交易额度最大的连锁经营公司。

  用最经济的成本做最大的事情,这是经过国大36524便利店验证的真理。“我们的规模和销售业绩在计划中,都要逐年翻番。”贾军波告诉记者,国大36524将迅速拓展,具备上市实力,争取3年内上市。他坚信,虽然中国本土的便利店企业与7-11相比还有差距,但只要能够坚持做好服务,不断创新,国大36524不惧任何市场和竞争对手。
  
  “扭转乾坤”的煎饼

  对于每一个河北国大36524便利店的新晋员工而言,要学的第一件事是摊煎饼,能不能摊好煎饼决定了这个员工是否够格上岗。

  晚上8点,面粉、脆片、姜、葱、蒜头等制作煎饼原料陆续被送到国大的配送中心。11点,3辆冷藏车配送车先后驶出配送中心大门,分别前往分散在石家庄市各个角落的300多家国大36524门店。

  第二天早上6点,当3辆配送车都完成了配送任务开始返回时,属于国大36524店的新一天又开始了。

  而此时,在位于石家庄市中心广安街的国大36524便利店1号店,上早班的店员已经开始和面准备摊煎饼,“现在得都准备好,6点半的时候客人就会很多了,到时候两个人都忙不过来。”

  但正是这个大街小巷随处可见的早餐——煎饼,又一次让36524便利店走在了全国便利店企业的前列。

  2010年初,刚定完企业全年发展目标的国大36524高层有点笑不出来,物业租金翻番上涨的同时,企业的人力成本也上涨了15%。

  来势汹汹的成本上涨把企业之前的利润空间压榨的所剩无几,面对难度不低的全年计划,企业的管理者不得不开始另寻出路。

  “在石家庄的便利店,米面油盐、烟酒茶糖等日常的消费商品各家大同小异,想在这些商品上再挤出利润实在不容易。”河北国大连锁商业有限公司常务副总经理、便利店事业部总经理贾军波感叹道。

  一番思考后,国大36524决定推广曾经在少量门店尝试经营的速食商品。考虑到南方人偏好米饭,北方人偏好饺子面条的习惯,而饺子由于需要冷冻而带来的诸多不便,企业最终决定推广面条速食。

  在确定方向之后,国大36524的速食研发团队忙碌起来。作为研发团队的核心人物,曾经的五星级酒店大厨用味千拉面的面条做出的汤面得到了企业高层的一致好评。为此,企业迅速购买了50台煮面条炉的设备信心满满的开始卖汤面。

  可惜的是,对于这样一个得到一致好评的面条,大多数顾客却不买账。几番调查后发现,由于个人对面条口味差异较大,在大部分消费者看来,这款注重汤汁原味的面条口味太过清淡,吃起来不带劲,实在爱不起来。

  将50台煮面条炉拉回仓库后,企业经过慎重考虑,这一次将目光投向了另一个面食煎饼。

  据了解,在石家庄50%~70%的市民的早餐选择是煎饼。此一次,研发团队的员工走上石家庄的大街到处买煎饼,大家把石家庄所有的好吃的煎饼都吃了遍,最后由大厨“复制”出一款最好吃的煎饼。

  就当企业开始兴致勃勃的开始准备买面做煎饼时,企业的面粉提供商泼了一盆冷水:“石家庄街边个体户煎饼摊的面粉也是我供应的,但是那些面都因为生了虫而折价成5、6毛一斤便宜面粉,你们用的好面粉是3块钱一斤,怎么和个体户竞争?”

  面对这样的担忧,贾军波认为,国大36524便利店要做就做最好的品质。

  对于煎饼,企业最早开始在旗下10个门店以与当时个体户摊点一样的价格特价推广。在这些门店里,每个煎饼都是现场摊现场卖,所有的原料都是成型包装的,面粉被每10克一个的包装好,拆开倒在量筒里面,放固定量的水搅拌后,所有摊煎饼的面稀稠度都是一样,再用同样规格的小勺舀到平锅上,摊多长时间,放多少小料,这些指标早就被研发中心量化,并百分百保证安全卫生。

  成效很快就显现出来,推广煎饼之前,当时的36524门店周围,每天早上都有几个个体户的早餐摊点,但是国大36524开始卖煎饼之后,个体户的摊点就难觅踪迹了。而与此同时,煎饼的推广规模也从40家店拓展到90家店,2010年4月,国大36524的煎饼成功登陆企业所有的300多家门店,并且恢复正常价格出售。

  煎饼的销量也被不断刷新,据了解,目前河北国大36524便利店的煎饼每天能销售35000套,销售额达10.5万元,仅通过煎饼一项,门店日来客数提升至少20%,单店业绩提升10%以上,2010年企业凭此一项,便成功消化了成本上升带来的压力。

  其实,在便利店里卖剪饼,仅仅是国大36524便利店众多速食产品创新中的一个缩影。早在好几年前,速食产品就在国大便利店推出,并广受欢迎,国大36524还特意为速食系列产品注册了一个叫做“鲜食味”的品牌。继煎饼之后,河北国大36524便利店今年又陆续推出了炒菜、面条、盒饭等新品,还改变了销售其他企业包装好的咖啡等热饮产品的习惯,开始主推自己的“鲜食味”品牌热饮。

  在贾军波的规划中,国大36524要进一步抓住消费者的需求,突破商品瓶颈,研发出了更多适合的早中晚餐速食产品,在未来的3~5年内使速食的盈利能力达到20%的权重,成为名副其实的“拳头”商品。

  而这,也将成为国大36524最核心的市场竞争力之一。
  (中华合作时报·超市周刊 记者 赵陈婷)

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