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周成建“反思”:Me&City走了弯路

  美特斯邦威上市三年

  昨天(8月29日),美邦服饰上市三周年,周成建父女拥有的9亿股股票将解禁可以上市流通,按照8月29日美邦服饰每股32.67元的股价折算,周成建父女拥有约290亿元人民币的财富。

  完成上市,坐拥财富的上海美特斯邦威服饰股份有限公司董事长周成建却评价自己变了,他说:“虽然我现在可以动用上百亿的资产,但是我比上市前更谨慎,我原来是一个纯粹的机会主义者,现在是一个风险意识者。”

  Me&City走了弯路

  美邦服饰位于上海康桥东路800号的总部被一条马路分成南、北两个部分,虽然有人行天桥连接,南北两个部分却表现出某种截然不同的特征。

  周成建的办公室在美邦服饰总部的北区,同时在该区域的还有支撑现今美邦服饰业绩的美特斯邦威、Me&City两个品牌的设计与销售等部门。

  南区则是美邦服饰的创新试验田,空地上以前种植的是各种蔬菜,现在长出白色花朵的棉花将楼群包围起来,一座楼是美邦服饰的网购平台“邦购网”,另一座楼房则陈列着美邦服饰即将推出的鞋类品牌“祺”的新产品。

  “邦购网”和“祺”都是美邦服饰寄予厚望的新业绩增长点,周成建的野心不小,他计划着,到2020年,“邦购网”的年收入达到1000亿元人民币。

  但他的野心被小心翼翼地保护起来,周成建选择了刻意的低调。作为低调的一个体现,今年8月,周成建第三次拒绝了部下大规模推广“邦购网”的提议,在此之前,“邦购网”已经运营了约1年的时间,日销售额最高突破了100万元,周成建的解释是在没有成功之前,先不要大肆声张,吸取Me&City的教训。

  2008年,美邦服饰在深圳证券交易所上市当天,以《越狱》主角温特沃什·厄尔·米勒作为代言人的Me&City门店开门迎客,这个品牌的推广,造势颇大,也的确在短时间吸引了不少眼球。

  三年前的周成建确实也为Me&City着迷。他认为自己能够在快时尚品牌中分到一杯不小的羹,原因在于,在中学生和大学生为主体的消费群中,美特斯邦威品牌已经深入人心,但是在大学毕业后的都市上班族的白领消费群中,跨国快时尚品牌ZARA、H&M等风行中国市场,本土服装品牌罕有作为,美邦服饰了解中国市场,又恰恰拥有快时尚品牌的潜在消费者。

  在创立之初,美邦服饰希望Me&City的销售额在2009年能够做到20亿元,实际上2009年,Me&City的营业收入只有3.5亿元;2010年,Me&City的销售额为6.9亿元,均远远低于20亿的目标值,目前,Me&City仍未盈利,实现Me&City的盈亏平衡,是周成建今年最重要的目标之一。

  三年后,周成建穿着Me&City的衬衣出现在媒体的面前,力挺之意溢于言表,但是坦承Me&City走了弯路,根源在于“没有敬畏,没有足够的风险意识”。

  服装行业一家上市公司的高管对于类似美邦服饰的品牌延伸分析道:“一个新品牌开一年就赚钱,这是不可能的事,一般都是一年亏,两年平,三年赢,如果延伸的新品牌与主品牌风格完全不同的时候,尤其如此。”

  周成建就此总结道:“从今天来分析Me&City,当时第一不要去大规模开店,第二也不要期望一夜之间成为多少亿,也就是说2008年追求一个亿到两个亿,2009年三个亿到四个亿,2010年追求五到六个亿,2011年追求七到八个亿,这样做是比较保险的;但2009年就要做20个亿,那这个投入就很大了,事实当时也没做到,但是成本在那里,收益没达到,这个问题的根源就是因为没有足够的风险意识。”

  风险意识者

  又是8月,周成建在承认Me&City的失误之后,又启动了新品牌“祺”。

  祺的前身是“祺格”,是一个服装品牌,2001年注册,2003年实现了收支平衡,上市前夕,周成建说在专家的建议下,美邦服饰停止了“祺格”的运作,将资源主要投放在美特斯邦威和Me&City两个主品牌上,对这一举措,周成建至今感到遗憾,他说:“Me&City的运作没有征询专家的意见,导致有些地方盲目创新;但是‘祺格’发展势头本来不错,听了专家的意见,浪费了一个很好的机会,对专家的意见不能全信,也不能不信。”

  在吸取了Me&City的教训后,周成建定下了运作新品牌“祺”的策略,他说:“我不会像Me&City这样去做,‘祺’很低调,会很好地迁就市场,这样就叫做安全,很快就可以挣钱。”

  周成建所说的迁就市场,从价位上可见一斑,“祺”以板鞋为主,样品价格中100~300元的较多,与Me&City上市时新品动辄400~500元相比,要亲民得多。

  周成建对于自己的变化总结道:“从纯机会主义者现在变成一个强烈的风险意识者,这是我最近几年一个很大的变化和习惯。我觉得这样持续下去会有很好的增长点,有效地发展。”

  他说,自己和团队的风险意识越来越强,此前的十几年间,脑子里缺乏对风险的把控,甚至根本就没有“风险”二字,但最近的几年里,他思考风险总是多于思考机会,“做任何一件事情都要通过360度的思考,做任何创新,从创新点来说是很好的机会,但是这个机会捕捉到以后,是否会影响到其他的事情,你都要了解到。”

  这种对风险的深入骨子的认识,让周成建对公司运营的每一个环节进行比以往更为深入的分析,比如,大约在10年前,美邦服饰还主要依靠加盟商开加盟店来实现销售渠道的扩张,但是当大量加盟商不约而同到美邦服饰总部讨价还价谈货品折扣的时候,周成建意识到自己可能会被加盟商绑架,因此不惜以高出加盟店5倍的代价开出自营店,加强对销售渠道的控制权。做品牌商的同时也做零售商,虽然在变革初期面临风险,但归根结底则是对风险的良好把控。
  (来源:第一财经日报 作者:胡军华)

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