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真假品牌混战 澳门豆捞重走小肥羊老路?

  ■这是一个“先天不足”却“发育超常”的杭州餐饮品牌

  ■萧山人用8年时间把它做成了年产10亿元并有望A股上市

  ■它更像一个多胞胎,在中国被遍地开花,让食客难以分辨

  昨晚,物流公司老板赵桂富带着五个客人来到保俶路上的澳门豆捞,穿过大厅等候的人群,径直走向预订好的包厢。他点了象拔蚌、鲍鱼和雪蟹等几道菜,还没等服务员开口,熟悉地像介绍自己公司食堂一样,“这些东西都是从国外原产地空运过来的”。

  一年前,赵桂富开始在澳门豆捞招待客人,“档次高,客户觉得诚意十足,一般都在这家吃,偶尔也会去文一路的那家” 。

  就在赵吃饭不远处的西湖边,“海港澳门豆捞”灯火通明。海港澳门豆捞门前的车辆管理员徐师傅说:“生意好得不得了,每天晚上5点开始一直要吃到凌晨两三点,周六周日车多得根本停不下。”在老徐眼中,到海港澳门豆捞吃饭的基本都是 “有钱人”,“不是开着奔驰就是宝马,听说两个人吃一顿,花上千把块很正常。”

  海港澳门豆捞湖滨店万经理说,海港以高档海鲜为主,定位于中高端消费人群,人均消费一般都在200元以上。

  相比海港澳门豆捞的高价位,在保俶路和朝晖路有两家分店的雅米澳门豆捞显得“平民”许多,口碑网、大众点评网上1332个评价显示,雅米人均消费在60元左右。“生意好得(服务员)懒得理你。”一名网友在评论“雅米澳门豆捞”这样描述。

  目前杭州市场上的“澳门豆捞”基本上由三家公司掌控着。其中规模最大的是萧山人汪尧松建立的浙江凯旋门澳门豆捞控股集团,在杭州有19家门店,其余两家是杭州雅米餐饮管理有限公司和杭州海港澳门豆捞餐饮有限公司,分别都有两家门店。而在全国市场上,还有“零叁柒壹澳门豆捞”,“鼎中鼎澳门豆捞”、“品尚澳门豆捞”等。

  即便如赵桂富这样的老饕,也无法分辨如此众多澳门豆捞光怪陆离的虚实,“澳门豆捞”,这个“先天不足”却“发育超常”的餐饮品牌,在杭州乃至中国上演着一场混战。

  12万—108万不等的加盟费

  如果把视野放到全国,“澳门豆捞”的王国已是诸侯纷争、烽火连天。

  在百度中键入“澳门豆捞”,弹出140多万条相关信息,加盟、推广信息随之铺天盖地。

  综观澳门豆捞的天下格局,北有“中国澳门豆捞”、“零叁柒壹澳门豆捞”,南有“澳门豆捞”、“鼎中鼎澳门豆捞”、“品尚澳门豆捞”。

  中国澳门豆捞餐饮集团,一家自称是香港登记的公司, 2006年国内首家直营店郑州开业,此后,相继在浙江义乌、永康、四川成都、河南平顶山等地开出众多分店;

  河南零叁柒壹澳门豆捞餐饮管理有限公司旗下的“零叁柒壹澳门豆捞”已涉足河南、河北、山东等省份,开出近60家分店;

  浙江凯旋门澳门豆捞控股集团的“澳门豆捞”更是在全国遍地开花,分店数量达200多家,其中在浙江就有80多家。

  上海齐鼎餐饮发展有限公司推出的 “鼎中鼎澳门豆捞”拿下了百度“澳门豆捞”关键词的头标,公司称自2007年开业以来,门店数迅速扩张,已经成为上海最具影响力的豆捞品牌,在上海、西安、河南、浙江、江苏等地已开出24家门店。

  “品尚澳门豆捞”,品尚集团旗下产品,“旨在以江浙地带为中心,在全国范围拓展和建立着一个又一个跨时代的豆捞火锅王朝”,品尚豆捞及其筹建的分店已达百余家。

  另外,在这些群雄割据之时,不少像徐州海港城澳门豆捞酒店、迷尚澳门豆捞、建林澳门豆捞、遵义季景澳门豆捞、阿富澳门豆捞等尚未成气候的“澳门豆捞”,都乐此不疲加入到这场纷争之中,希望分一杯羹。

  有一点可以看出,不少“澳门豆捞”已经在“加盟费”上斗得头破血流了。

  旗下拥有200多家门店的浙江凯旋门澳门豆捞开出的加盟费为108万;这笔费用到了“品尚”手中,只要25万( 1000平方米以上、 4年);而“鼎中鼎”则把这个数字又降到了“首家15万,第二家起12.5万(加盟城市不限);此外,“零叁柒壹”(郑州)开出的价格为:县级市10万-12万(700平方米以上) 、地级市12万-15万(800平方米以上)、省会城市(15万-20万1000平方米以上)。

  2009年4月份的一场官司,更是将“澳门豆捞”推向混乱的局面。

  浙江凯旋门澳门豆捞控股集团与加盟店之间的这场官司,在郑州市中院开庭。“凯旋门澳门豆捞因派驻加盟店的前厅管理人员及后厨50余人被加盟店恶意清退,追偿加盟店拖欠各项费用171312余元,并提出违约赔偿金144万余元。

  而加盟店则声称,发现总公司只有“豆捞”的注册商标,并无“澳门豆捞”的注册商标,之前的加盟合同有欺诈嫌疑,要求退还特许经营服务费、保证金、服务管理费等共计金额278万元。

  有法律人士指出,根据《商标法》规定,“澳门”为县级以上行政地名,通常不得作为注册商标,在商标注册申请审查时,“澳门豆捞”没有通过商标局审批,以至于出现目前“澳门豆捞”混战的局面。  

  投资500万三个月收回成本

  然而最早出现的澳门豆捞总是有迹可循的。在众多“澳门豆捞”中,资格最老、规模最大恐怕要数萧山的浙江凯旋门澳门豆捞控股集团了。

  2003年4月,浙江凯旋门澳门豆捞控股集团在萧山北干开出了第一家门店,一开业就吸引饕餮客如云。澳门豆捞控股集团董事长汪尧松戏言,澳门豆捞是“在‘非典’中成长起来的火锅店,所以生命力特别强”。

  汪尧松说,当时正值全国大范围爆发“非典”,整个餐饮行业一潭死水,唯独火锅觅得一丝生机,“当时人们认为,火锅的温度有八九十度,可以把病毒杀死。”

  事实上,正是因为这样的“传说”,使“非典”对火锅行业的冲击降低到了最小限度,从而为这家澳门豆捞火锅店提供了很好的发展契机,它迅速以独特的风格和新奇的吃法聚敛了大批食客。

  汪尧松分析,“澳门豆捞”火爆,可能和“豆捞”的谐音“都捞”有关,寓意“捞宝捞财捞运道”,和中国人钟爱好口彩的传统暗合,这个讨巧的名字,也为“澳门豆捞”四字迅速传播贡献不小。

  “澳门豆捞”第一家门店开业不久,它就急速以惊涛骇浪之势席卷了整个杭州乃至中国的餐饮市场,从那以后,去“澳门豆捞”就餐成为了一种时尚之举,甚至成为了高品质消费的代名词。

  在口碑网杭州站上可以查到,现在杭州地区就有各种澳门豆捞门店29家,网友评价多达3384条。除了澳门豆捞控股集团的19家门店之外,还有雅米澳门豆捞、海港澳门豆捞、鼎中鼎澳门豆捞、港轩澳门豆捞。

  在发展最快的2005—2009年,澳门豆捞控股集团每年以新开三四十家门店的速度拓展市场,到2010年门店数目已经接近300家。

  “澳门豆捞”经营之火爆堪称餐饮业的一个典范。以澳门豆捞控股集团的门店为例,一般的门店日营业额通常都在5万元以上,规模大、地段好的门店、旗舰店的日营业额可达10万元左右,一家投资五百万的澳门豆捞店,如果经营良好,可能三个月就能收回成本。汪尧松的澳门豆捞控股集团2009年的产值为10亿元,今年正在筹备上市A股,力争成为中国第四家上市的餐饮企业。

  “澳门豆捞”为何变成“澳门大佬”?

  虽然澳门豆捞控股集团控制着大部分市场份额,但是近些年来,董事长汪尧松越来越感受到了来自其他澳门豆捞的威胁。这种威胁,既有来自内部的分化,也有不断涌现的竞争者的挑战。

  就在澳门豆捞杭州出现没多久,一家名为海港澳门豆捞的海鲜火锅店在西湖边上开业,该店头枕西湖、背靠核心商区的得天独厚优势,迅速声名大噪,生意之火爆相比澳门豆捞有过之而无不及。2007年海港澳门豆捞又在马路对面开出了另外一家分店。而近几年出现的雅米澳门豆捞以实惠的价格和良好的就餐环境吸引了大批的中低端消费者,如今,雅米澳门豆捞在保俶路和朝晖路上开有两家分店。

  一时间,“澳门豆捞”仿佛真如它的释义那样变得异常神奇,但凡和这四个字扯上关联的火锅店,就能在顷刻之间招财进宝,赚个盆满钵满。

  虽然杭州各个澳门豆捞暂时相安无事,但在外地市场上早已硝烟四起。因为消费者无法明确区分,澳门豆捞控股集团与其他澳门豆捞的业主 “大打出手”。

  “我们的门店开到哪里,他们就把店开到我们的对面!” 汪尧松说,在杭州以外,这样的现象已经成为常态,每当经过市场调查之后在某个地段开出一家门店,没过多久,在这个地段就会有另一家澳门豆捞开出来,“他们的经营装修风格、管理模式、操作流程甚至服装、菜谱和我们几乎完全相同,只是在门头和标识上有微小的差异。”说起这些“跟风者”, 汪尧松显得非常激动与愤怒,“他们的做法,已经侵犯了我们的知识产权,我们有权向他们索取赔偿。”

  汪尧松把这些澳门豆捞店大体划分为三种,第一种原先为合作店,这些店的老板大多是他的朋友,他们和澳门豆捞控股集团共同出资开店。生意火爆之后,合作店老板由于不满利益分配,将汪尧松公司的员工辞退,然后整店盘下,继续以“澳门豆捞”名义经营。“嘉兴就有这么一家店,当时他们甚至叫了好几百个社会上的人将我们的员工赶走。后来经过警方介入和多次谈判,赔偿了几百万元,现在已经把门头改成了‘澳门大佬’。”

  第二类澳门豆捞店的老板原先是门店中的厨师或者店长,出去之后自立门户。“因为在我们的店里待的时间比较长,他们掌握了经营套路和配菜技术。”

  第三类是像雅米澳门豆捞、海港澳门豆捞等,这些店和他们没有关连。

  戴着“澳闪豆捞”的拳套出击

  面对各种各样的竞争对手,汪尧松早已未雨绸缪。在海港澳门豆捞开出不久之后,他就盘算着如何保护“澳门豆捞”这个品牌不被滥用。

  2003年,浙江凯旋门澳门豆捞控股集团向商标局申请注册商标,却被以“含有县级以上行政区划的地名,不得作为商标”为由驳回。这让汪尧松始料未及。

  此后,随着“澳门豆捞”的知名度、规模不断膨胀,不仅仅是杭州,全国各地都开出了五花八门的“澳门豆捞”。

  “有一次,外地的一家‘澳门豆捞’出了食品安全问题,那家店向卫生部门谎称总公司在浙江,后来核查后根本不是我们公司的分店。现在网上有不少‘澳门豆捞’的负面新闻,但又有谁分得清楚是谁是谁?” 汪尧松说。

  事实上,在商标局官方查询系统上多多少少可以看到汪尧松为此努力过的痕迹。

  2003年6月2日,申请注册“澳闪豆捞”,直到2008年2月才获核准。

  2005年3月18日,注册“澳DOOR豆捞”,未果。

  2005年3月18日,注册“捞豆门澳” ,未果。

  ……

  “太难了。”其间,汪尧松曾有这样的念头一闪而过,他和代理人——杭州中桥知识产权的乔万里商量过,是否该放弃“澳门豆捞”这个品牌,将所有门店改头换面,但最终还是舍不得。

  目前,最近一次申请的“澳门豆捞”商标虽然还在待审中,但汪尧松还是决定提前出击。

  在今年5月,浙江凯旋门澳门豆捞控股集团分别将河南零叁柒壹澳门豆捞餐饮管理有限公司和湖州德清县武康镇鼎中鼎澳门豆捞店告上法庭,诉讼理由是侵犯“澳闪豆捞”商标专用权和不正当竞争,上述两案分别于7月和8月在郑州中院和湖州中院进行了公开审理,判决结果尚在等待中。

  在原告代理人杭州中桥知识产权的乔万里提供的起诉状中提到,这两家被告突出使用“澳门豆捞”字样,与原告拥有的“澳闪豆捞”商标近似,构成商标侵权;与原告独创并在先长期广泛使用的“澳门豆捞”构成不正当竞争。根据相关法律法规和司法解释,要求两家被告停止侵权,赔礼道歉,并赔偿损失等。

  重走“小肥羊”老路?

  尽管打出了第一拳,“澳门豆捞”的市场走向依然悬而未决。澳门豆捞控股集团的代理人杭州中桥知识产权的乔万里认为,澳门豆捞控股集团依然有望掌控全局,虽然,维权之路注定会漫长而艰辛。

  我国《商标法》规定包含县级以上行政区划的地名,一般不得作为商标注册,仅有商品通用名称的也不得作为商标注册,但是法律条文一般都有“但书”条款,并非一棍子打死。《商标法》还规定:前款所列标志“经过使用取得显著特征,并便于识别的,可以作为商标注册”。

  凯旋门澳门豆捞控股集团的“澳门豆捞”经过8年奋战,在全国绝大多数省份共成立了200余家分支机构,在国内餐饮业已具有广泛知名度和影响力,可以说已经达到了驰名的程度。2009年10月22日浙江凯旋门澳门豆捞控股集团再次向国家商标局递交了“澳门豆捞”商标注册申请,与2003年时相比,这一次申请显得底气十足。

  县级以上行政区划名称成为商标并非没有先例。近年来,“杭州湾”、“宁波港”、“上海滩”、“宁夏红”、“云南白药”、“澳门旅游塔”、“金澳门”等不少涉及县级以上地名的商标都已经被国家商标局核准为注册商标。

  而说起商品(服务)通用名称作为注册商标,就不得不提“小肥羊”。内蒙古小肥羊火锅店自1999年8月开业,1999年初向商标局提交了“小肥羊”的商标注册申请,被以该商标直接反映服务的原材料内容和特点,不具有显著性为由驳回。

  2001年,《商标法》修改后,增加了仅有商品通用名称但“经过使用取得显著特征,并便于识别的,可以作为商标注册”的条款。这让因商标得不到保护而苦闷不堪的内蒙古小肥羊再次看到了曙光,该公司于2001年12月再次提交了“小肥羊”商标注册申请,并于2003年获得商标局初审公告。然而,就在该商标公告期最后一天,西安小肥羊等6家企业对“小肥羊”商标提出了异议。

  2004年5月,商标局裁定异议理由不成立,“小肥羊”商标准予注册。之后,这6家企业又向商标评审委员会提出了复审申请。商评委于2004年12月20日裁定其异议复审理由不成立,对“小肥羊”商标准予核准注册。此后,西安小肥羊等又向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼。北京市第一中级人民法院于2006年初作出一审判决,驳回陕西小肥羊实业有限公司、西安小肥羊烤肉馆等不服国家工商总局商标评审委员会关于准予内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司“小肥羊”商标核准注册裁定的诉求,维持了商评委的裁定。

  值得注意的是,在纷扰的“小肥羊”商标非诉讼案件和诉讼过程中,国家商标局在2004年认定“小肥羊”为中国驰名商标,也即是说,“小肥羊”在拿到商标注册证以前,以非注册商标的特殊身份跻身中国驰名商标。

  “澳门豆捞”品牌能否统一,现在看来,似乎要重走“小肥羊”的老路。
  (每日商报 记者 崔丘 见习记者 汪琦 摄影 詹逾)

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