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麦包包:品牌渠道皆赢家
2010-3-24 16:20:26  评$cnum$

  是自有品牌,又是渠道。麦包包的B2C事业进可攻、退可守。

  1月23日,“麦包包2010春夏时尚新品发布会”在嘉兴举行,这是一个颇具意义的时刻 —— “麦包包”成为第一个举办自有品牌大型时尚发布会的“网货品牌”。当天,“麦包包”公司展示了多个品牌的近150款时尚包,美国 DCM 投资集团和联想投资的高层也出席了发布会,其受资本追捧的程度可见一斑。

  CEO叶海峰饶有兴致地把发布会的照片一张张地传到微博上。因为在他看来,任何一种对品牌推广有用的方法他都乐于尝试。对他来说,经过两年多的网上品牌推广,“麦包包”算是取得了阶段性胜利。“今后每个季度,我们都会推出这样的时尚新品发布会。”他说。作为一家从传统外贸型OEM企业转变而来的品牌企业,3年的时间,麦包包的成绩单让无数业内人士称赞。

  这些年,麦包包一直十分注重自己的品牌培育与推广,它的做法已经成为很多电子商务者竞相模仿的“标准化配置”:除了自己的B2C网站,在淘宝以及一些国内大型知名电子商务平台上,麦包包都开设了店铺,甚至还通过平台,将自己的产品代理出去,进一步拓展了自己的渠道和影响力。

  自有多品牌的网上销售模式,是叶海峰对麦包包模式的定义。目前,麦包包已经先后创立了十几个自有时尚品牌,都集合在“麦包包”这一个大品牌下。在传统的品牌渠道生意里,十几个品牌同时经营几乎是不可能的,麦包包又是如何通过“电子”的手段,将多品牌的模式变为现实呢?

  抓住大市场

  其实,叶海峰的自有品牌之路并非如想像的那样深思熟虑。2006年,专做箱包OEM生意的叶海峰遇到了事业的瓶颈,“利润太薄了!”叶海峰告诉记者,当时贴牌生意的毛利率通常为5%,加之同质化竞争的压力,有时为了揽单,3%的毛利也要做。“上亿的大生意,到头来自己能赚到的也不过100万元。”这让叶海峰的商业思维开始发生转变。

  对于这个几乎没有议价能力的产业现状,叶海峰非常清醒,客户对成本的要求只是一低再低,不论规模多大,贴牌生产的生意始终处于产业链的低端。“如果是做品牌,一切就会变得更加主动。”2007年,叶海峰凭借着对自有品牌的看好,带着之前积累下来的百万资金,开始了由OEM企业向品牌企业的转型。麦包包创立之初,他就决定打一场持久战。

  和想像的一样,事业的开端并不顺利。起初,麦包包除了建立了一个自己的B2C网站,还在全国开设了60家线下连锁店,采取线下线上相结合的方式。但是几个月后叶海峰却发现,线下实体店的销售量几乎为零。“线上营销成本比线下店低55%,渠道成本低47%,而且线下对产品的反应速度很慢。”通过研究,叶海峰觉得过“重”的实体模式显然不能与自己的资源相匹配,必须摆脱这种商业模式,向越来越“轻”的线上转移。

  尽管存在短暂的试错经历,但有一件事,叶海峰是从一开始就想明白的:永远要把握最大的市场,而这个市场就是淘宝。和早期的很多垂直B2C网站回避淘宝不同,麦包包从一开始就选择抓住它。“我的想法很简单,既然淘宝占有网购80%的份额,我就去做。”叶海峰认为,即使在20%的市场里做到最高,也不说明什么问题——那仅仅是少数派。

  即使在开始的薄弱时期,对于品牌的推广,叶海峰也从来没有放松。每个月麦包包都会拿出几十万元买下淘宝的P2P广告位。与此同时,联盟、搜索营销、电子邮件营销等任何被认为有效的方式,麦包包都会尝试。“既然我的入场时间好,就必须趁热占领高地,拉高后来者的门槛。”叶海峰言谈中俨然充满了战略的野心。

  率先占领淘宝,正如占领了线下人流最多的商业步行街,而且成本却比线下低很多,这对自有品牌无疑是个好机会。这也是后来麦包包的品牌真正为大众所熟悉的原因,“很多人都认为麦包包是通过淘宝发家的”。叶海峰笑着说。事实上,通过淘宝的大平台,麦包包还同时推广了自己的独立B2C平台,一是拉升在淘宝平台的信誉和销量;二是把麦包包的独立平台和品牌通过大平台双双推向了市场。

  面对很多卖家在淘宝与独立B2C网站之间的质疑,信奉顾客即上帝的叶海峰表示:“我从不考虑上帝是在哪个场所买了我的东西,我只考虑怎么让上帝买我的东西”。2008年,麦包包逐步规范化,它正式入驻淘宝商城,麦包包的客户越来越多,销售也逐渐有了品牌和渠道。2009年,麦包包成为淘宝箱包类唯一的KA大客户,并成立了麦淘项目组,目前每个月仅在淘宝的销售额就将近千万元。

  “上下”皆渠道

  麦包包的快速成长并非偶然。除了“抓住淘宝”的眼光,向上对接知名品牌,麦包包是渠道商,向下延伸自有品牌,麦包包又通过授权代理等进行多渠道销售——这样的思路同样为众多业内人士所推崇。

  曾经作为一个知名品牌的OEM,叶海峰似乎比白手起家的卖家们幸运一些。众所周知,一个品牌从创造、树立到巩固,无疑需要大量的金钱和时间。而在创业者刚刚起步的时候,资金单薄尚没有砸钱的能力。“不妨先拿些大牌的销售权,给自己开开道。”电商专家包文青很推崇叶海峰的作法。创业之初,麦包包只是一个网上经销商或者说渠道商,独立B2C网站上从开始就不仅仅是为了销售自己的产品,“我们从产业链切入,既有自主品牌,也有代理品牌”。叶海峰说,通过自身在传统行业10年的人脉积累,麦包包很早就顺利地引进了米奇、金利来、皮尔·卡丹等十几家国际名牌。

  据专家分析,大品牌自身的效应会带来自然流量,试错成本很低。同时,借助国内外知名品牌,通过口碑营销的方式,逐步得到了消费者的认可,麦包包打通了销售渠道。通过这些大品牌或直营零售或渠道批发来练兵,来培养自己的销售、渠道团队和网络,逐步让自有品牌产品借船出海、顺势而下。

  但是面对过多的同质化产品,渠道B2C的竞争愈发激烈,除了在同类的B2C中跑马圈地,还要面对淘宝以及成熟品牌自做电子商务的压力,渠道B2C难有产品溢价的现实暴露无遗。回过头来,这恰恰激发了麦包包营销转型的决心。目前,麦包包旗下销售来自34个品牌的1万多种单品,其中以十几个自有品牌为主,达到销售量的70%。

  “我觉得最核心的还是品牌。我们生活在物质堆积的时代,你做的任何一个产品都有可能已经有了先行者。我们无论做什么最终都是做品牌,传统商业也一样,平台型的沃尔玛只有一个,而且每一个品牌实际上越垂直,它的价值越高。”

  麦包包想做的,正是这样一个快速时尚现代女性的渠道品牌。根据不同的目标人群,麦包包的每个品牌都有自己的风格和价位。“DUDU”是以头层牛皮为原料,十分适合OL人群;“飞扬空间”则定位为25岁以下的小女生,突出“可爱”元素;“浪美” 则在款式上效仿一些国际名牌,适合30岁左右的欧美范儿轻熟女;“卡唐”则走韩版路线,以“中性”为主要风格;“阿尔法”走经典风格,主打32-42岁的熟龄女性 ……

  而如何扩张这些自有品牌的渠道,麦包包则是把触角伸向任何一个可以销售的地方。在中国,一个被无数次证明的成功营销规则就是,没有代理商就没有市场规模。看看戴尔就知道了,这家在全球以直销出名的巨头最终也不得不妥协,发展了自己的代理商渠道。土生土长的麦包包更是深谙其道,据统计,麦包包在淘宝上的巅峰时甚至超过300个代理商,把淘宝上的大卖家也发展进来。

  现在,麦包包平均每天的销售量高达5000个。这个既是渠道,又是自有品牌,退可拉高利润率,进可延伸自有品牌的B2C正在寻找着最佳平衡点。

  供应链升级

  “因为不好做,所以我才做。”这句话同样出自叶海峰之口。这些年做自有品牌很不容易,但他认为这才是他的门槛和优势。叶海峰告诉记者,每一个品牌,从定位、采购、生产、检验、供应链…… 各个环节都不一样,“我们有12个团队,负责不同品牌的研发”。

  也正因如此,叶海峰更看重后台的管理,并在发展过程中自然形成了三次供应链的升级:最早是有货就卖;2008年尾时达到了设计出来就卖;现在是按照消费者的喜好进行半定制模式,“我们最大的优势就是采用了一套独有的基于网络订单驱动生产与管理所形成的供应链管理模式,亦即M2C系统(工厂至终端)”。叶海峰表示,这种管理模式,有点类似沃尔玛的QR供应链管理模式,是将销售信息、库存信息、生产信息、成本信息等与客户交流分享。

  据了解,该系统改变了集装箱发货的传统销售模式,通过订单驱动程序,自动显示在采购、生产、仓储、物流等各个环节负责人的手持终端上。通过手持终端,麦包包的工作人员就会了解到消费者对自己环节的要求,并据此完成任务。同时还能及时调整生产计划和材料采购计划,更可以让企业很好地为进货做准备,节省很大的库存空间。

  “客户的任何一个购买行为,都会对产品产生线性影响。”叶海峰希望一切都是以直接对接顾客端的需求为准。与此同时,这套系统的核心价值就是“快速反应”,“ZARA的模式就是这样,从一个信号到成品,他们总能做出最快的反应”。按照传统服装工厂的经验来说,通常做出反应的时间是2-3个月,而ZARA能控制在15天——叶海峰非常赞同这种商业思想,他认为这是把一切资源良好整合的结果。

  据统计,目前麦包包的一套产品,从放到网上展示、客户下单、采购、售出到物流,一份订单的处理时间可以控制在10分钟内。“快”已经成为麦包包在精细化管理、物流时间和成本的控制方面的核心竞争力。有数据显示,60%在“麦包包”购物的顾客会在三个月内再次到“麦包包”网站购物。

  有业内人士分析,尽管过程艰难,但自主品牌的优势显而易见:首先,类似于M2C的方式,减少了中间渠道,自主定价、自主控制成本,毛利率大多非常高;其次,相比于成熟品牌,自有品牌出于网络,易于控制价格体系;更重要的是,自有品牌会有特殊的品牌属性及特点,降低同质化竞争的同时,还可以大大拉高客户的黏度,容易维护忠实的消费者。

  叶海峰表示,电子商务最终模式的根本还是“商务”,“电子”只是一种加速的工具。今后“电子商务”这个词很有可能会消失,或者说是企业标配。未来的商业世界是平的,一切还要先从生意的角度出发。而这个根本,永远是对产品品质的把控、严格的管理系统以及良好的团队。
  (商业价值 孙彤)

 
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