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网络零售的核心竞争力
作者:周扬 2009-11-11 11:38:20  评$cnum$

  开学以来一直在思考一个问题,在经历了2008年的爆炸式增长后,传统网商都在期待着09年所能带来的惊喜,但是事实是在09年的前半年,大部分的传统网商的业绩都出于下滑状态。

  其实从淘宝整体上升,传统网商下滑的角度来看,只有一种可能那就是流量被分流。而分流自然是来之新来者,新来者整体可以分为两部分:创业者(特别是大学生)和品牌商。不过整体看来这股分流的力量更多的来之品牌商,而这自然让我联想到传统零售企业的三大核心竞争力,其实不论是网络零售还是实体零售其实其所依赖的理论基础都是十分近似的,而区别的不同之处我认为用马云先生的一句话来表达是最合适不过的:商业文化的改变。因而,我的理念是:“利用.com的思维,借助传统商业的理论与实践,服务于电子商务。”

  对于传统零售企业来说,其第一把杀手 来之于“渠道”,这里的渠道主要体现在产品和价格上。在早期的网络零售市场上,特别是淘宝这个完全自由竞争的市场上,这点体现的特别突出,围绕产品和价格发展出来的两类网商目前在淘宝平台上占据了一定的地位,如:以柠檬绿茶为代表的化妆品零售商和大批的服装零售商,都是以价格为武器,进行最早期的原始积累。另外在产品方面的表现最突出的是早期网商群体的集群性,这个集群性和中国中小企业的集群性有着一定的相似性,比如:买些的大部分都来之于福建,以泉州最为著名;深圳的多为电子产品;而浙江的多为日用品。另外,特色性产品的表现也非常突出,比如今年上央视“青年创业中国强”的那位卖红枣的帅哥。此外,传统灰色渠道比较突出的地方也形成了一定的集群表现。其实这也符合零售循环理论的观点,作为一个创新性零售商,通常都是以价格和成本为市场切入点,当然其更适合零售进化论。

  零售商的第二张底牌品牌,关于网络零售市场品牌观点形成要从买卖两方面说起,对于网购消费者来说,购买行为由价格诉求转变到品牌诉求是市场发展的必然趋势,此外一些相关的因素也起到助推的作用。而从卖的角度我们需要从网络零售平台目前流行两个观点来谈起:一个网络渠道论;另外一个是网络媒体论。(个人认为这两个观点的根本是对互联网的认识,是平台还是环境,不过我的观点是这两点都不是。)

  其实这两个观点的核心都是建立在,网络作为一个用户聚合的平台,不论是淘宝、新浪还是小区,而利用电子商务这一手段来聚合存在于这一环境中零散的需求,并产生销售。而正是这一观点吸引了传统品牌商进入这一市场,同时也给予中小生产商创建网络品牌的机会。有需又有求,市场必然发展。在这里我们可以很好的解释一个问题,为什么07年以后垂直B2C企业引来了一个爆炸增涨期,并且在网络零售的成熟期,B2C将占据主导地位。实诚需求成熟,又有人愿意砸钱了。这些用零售循环理论更容易解释。
最后,我们说零售业的本质是做服务,因而不论是对于一个零售产品品牌,还是一个渠道品牌,其竞争的焦点都是服务和体验。

  不过在这里我想谈两点,其一,服务和用户体验水平的提升必然要求网络零售业者加大对线下的投入,因为把虚拟环境作为生活环境是一句不切实际的话,而我们信息工具的利用更多的是来之用户行为的分析。而发两封电子邮件并不能涵盖网络零售对用户服务和体验到要求。这也就是我为什么如此看好多渠道销售,线下体系的完善将是网络零售与消费者生活环境融合中重要的一环。

  其二,这里必须要提一点,并不是说你只要做到这几点就可以置对手于死地,从竞争中胜出,我们需要重视时机。就像我们现在有很多人指责B2C企业在广告投放上过于浪费,但是我们要明白另一方面,面对中国这个巨大的市场,目前仅有的1个多亿的网购用户显然是有限的,未来的诱惑更多的是来之于增量市场,因而现阶段你必须维持较高的广告投放水平。同时当我们在责怪品牌商在面对网络平台的保守时,也要看到为什么戴尔为什么在中国需要与线下渠道商进行合作。

  在这里笔者将早期依托渠道优势而发展起来的网商称为传统型网商,而后来依靠品牌及其他创新型优势而发展起来的网商称做创新型网商。而笔者所说的网络零售商一般指的是通过互联网平台从事零售活动的业者,其包括C2C和B2C运营者。而为了更好的区别,类似于淘宝这样的平台,憋着一般称做第三方网络零售服务商。

 
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