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专访TESCO中国副总裁庄南滨:三管齐下

  最近一段时间,Tesco乐购超市可谓热点不断:门店迅速扩张、大规模“比价”促销、开设环保店……Tesco终于开始在中国市场大展拳脚,逐渐显露出其作为全球三大零售商之一的实力。

  “Tesco不主张以小恩小惠的阶段性促销来吸引消费者,而是希望通过坚持常年低价、品质保证,与消费者建立一种终生信赖的关系。”

  运营策略:三管齐下,集群布局

  商报:上周Tesco刚刚公布了其2008/2009年度的全球财年报告,能否介绍一下相关情况?

  庄南滨:英国Tesco在4月21日刚刚公布了其2008/2009年度的全球财年报告。根据该报告,集团全球业务继续保持了强劲增长,销售总额达到594亿英镑,和上年同期相比,销售总额增长了15.1%;集团利润达到31.3亿英镑,和上年同期相比,增长了10%。其中,国际市场销售额增长迅猛,按实际汇率折算,增长30.6%,达到179 亿英镑,对集团整体的贡献率达到了51%。在中国,作为零售市场新军,去年我们签约收购了10余处商业地产,因此Tesco整体上只是略有盈余。但是中国发展潜力巨大,对此我们充满信心。

  商报:Tesco在中国主要开展哪些业务,市场表现如何?

  庄南滨:Tesco中国业务目前主要包括三方面:采购、门店运营和商业地产。

  早在上世纪70年代末,Tesco就开始在中国进行采购,目前每年的采购金额达到20亿英镑。在Tesco的所有外来商品中,大约60%来自中国。

  2004年,通过与鼎新集团合资的形式,Tesco开始进入中国零售市场。后来通过股权收购,于2006年底取得企业主导权,正式以Tesco名义运营。截至目前,Tesco在中国已拥有65家大卖场,主要覆盖华北、华东及华南三大区域。此外,我们还在上海开设了6家以“Tesco Express”命名的便捷店,这也是一项新的尝试。

  从去年开始,Tesco开始在中国涉足商业地产,目前已经有抚顺、青岛、秦皇岛的3个项目快要竣工,另有10余个项目签约。可以肯定的是,在未来Tesco运营的购物中心当中,Tesco超市一定会作为主力店出现。

  商报:Tesco进入中国较晚,目前门店数量也不多,请问Tesco在中国会采取怎样一种扩张模式?

  庄南滨:去年,Tesco新开了9家大卖场,可以肯定的是,今年的开店速度会大大超过去年。Tesco扩张采取的是“店群+配送中心”模式。目前,除了安徽省之外,Tesco的所有门店都开在沿海省份,并且在上海建有自己的物流配送中心。将来,我们会在东北、华北、华南都建立自己的物流配送中心。这不仅是出于物流成本考虑,也能够加强对商品质量的控制。

  竞争策略: 常年低价,顾客至上

  商报:最近Tesco提出了“比价”概念,宣称“3500种商品保持常年低价”、“50种民生商品确保当地最低价”。请问Tesco为何推出这项举措?

  庄南滨:Tesco提出“常年低价”的策略,是建立在我们对消费者的精确了解之上的。Tesco在英国拥有由其控股的消费者信息研究公司Dunhumby,目前已经把业务开展到中国。大量研究发现,消费者到门店消费,希望获得的是一种“一致性、稳定性”的购物体验,希望买到“质量可信、在周边范围内价格低廉”的商品。从长期来看,这才是商业卖场赢得消费者信任最重要的因素。因此,Tesco不主张以小恩小惠的阶段性促销来吸引消费者,而是希望通过坚持常年低价、品质保证,与消费者建立一种终生信赖的关系。

  商报:Tesco通过何种方式来保证“常年低价”和“部分商品确保当地最低价”呢?

  庄南滨:我们每周都通过第三方调查机构做市场调查,并以此为依据对商品的价格进行调整。低价的同时,为了保证利润,我们一方面努力降低企业自身的运营成本,另一方面也与供应商沟通,希望他们也压缩自己的成本。我们认为,从降低运营成本考虑,裁员并不是个好办法。员工是企业最重要的财富。况且我们正在扩张,也需要大量人手。因此,应该通过优化结构、优化开支、优化程序来提高企业运营效率。

  商报:与竞争对手相比,您认为什么是Tesco的特色所在?

  庄南滨:谨慎是Tesco的一贯风格,Tesco观望了中国市场8年之后才正式进入无疑就是最好的例证。实际上,Tesco如果进入一个地区,那一定是经过非常仔细考察和论证之后才做出的决定。我们希望开一家店,就成功一家。

  此外,Tesco始终把顾客体验、顾客利益放在第一位,而这决不是一句空话。我们为员工创造愉快的工作氛围,创造发展的机会,因为只有照顾好你的员工,他们才会替你照顾好顾客。在Tesco,任何部门采取任何一项举措都要填写申请表,而其中必填的一栏是“你的举措会给顾客带来哪些好处”,这是行动能否获批最重要的依据。它从制度上迫使你从顾客角度出发考虑一切问题。

  未来战略:发展“自有品牌”,倡导“可持续消费”

  商报:在全球金融危机背景下,有观点认为,发展“自有品牌”是提高超市利润率的有力手段,请问Tesco对此有何看法?

  庄南滨:自有品牌具有“质优价廉”的特点。在英国,Tesco自有品牌包括高、中、低三个档次,价格都比同档次的商品低20%左右。从去年年初开始,Tesco逐渐将自有品牌中的中档(“标准”系列 - “Tesco乐购”系列)、低档(“超值”系列)引入中国,目前已经有2000多个品种。在上海的Tesco乐购,你甚至可以买到Tesco牌子的鲜菜,那是从我们自建的生产基地采摘的。我们认为,发展自有品牌商品也是建立企业品牌的一个重要途径。对供应商来说,这种品牌影响力是建立在双赢基础上的;对消费者来说,自有品牌商品通过其质量、价格和环保,也是在塑造和传播Tesco品牌的影响力。

  商报:最近Tesco建立的新门店几乎都是节能店,Tesco为何如此重视环保节能呢?

  庄南滨:零售公司具有很长的产业链,其一举一动对环境的影响很大。比如零售商要求商品达到绿色环保要求,就会促使供应商和生产厂家进行绿色生产。因此Tesco认为,零售商理应扛起环境保护的大旗,并决心在这方面成为行业的领先者。

  为此,Tesco提出“可持续消费”的概念。早在2007年,Tesco集团就捐款1亿英镑,赞助“可持续消费”技术的发展,并投资2500万英镑在英国的曼彻斯特大学建立了专门的可持续消费研究所。今年1月开出的Tesco曼彻斯特店是我们在全球最先进的节能环保店,能源消耗同比减少70%以上,运营成本也减少48%以上。目前该店的经验和技术已逐步在Tesco全球各门店推广。

  在中国,Tesco从2007年开始正式主导运营,因此新建门店均采取了节能环保措施,大的方面主要包括采用节能的空调、制冷、照明、动力等,小的方面如设计上增加自然光,在敞开式冰柜上加盖帘子等,力争所有新开门店都实现节能25%的目标。此外,Tesco的门店废料基本实现100%回收,车队也加大清洁能源的使用,并合理规划送货线路,以减少运输给环境造成的污染。在Tesco看来,一个零售企业成功与否,取决于其在“可持续消费”上做的好坏。
  (来源:北京商报 作者:徐慧)

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