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案例分享:上海大拇指广场成功经验谈

  引语
  
  在上海,经营失败的商业项目数不胜数,而从失败中重新站起来的项目也不在少数,联洋的证大大拇指广场就是其中的一个经典案例:在一片商业的“荒漠”中,出现一抹绿色并不难,但要在这点绿即将湮灭之时,重整旗鼓将这绿化为一片绿洲就不是件容易的事了。
  
  素有“浦东的古北”的联洋社区,是一个知名的大型国际社区。联洋社区虽大但商业却远远滞后于住宅的发展。然而,栖身于联洋社区的大拇指广场,却在不断完善调整的过程中,走向成熟。有人把它的起死回生更多的归因于业态的调整与产权回购,事实上透过这些表面现象,应天时、借地利、携人和的战略规划,才是大拇指广场重生的动能所在。

  应天时,改弦易辙
  
  出师不利
  
  大拇指广场成功的主要因素还是抓住了天时,在区域内大多数项目还只看租金不考虑长期发展的时候,大拇指广场已经开始研究未来的布局,以适应发展中的联洋。
  
  证大大拇指广场位于芳甸路、丁香路口,是一座总建筑面积约11万平方米的现代商业中心。作为联洋的第一个大型商业广场开业后并没有想象中的火爆,偌大的广场中冷冷清清,即使是家乐福也是大小猫一、二只。
  
  对于联洋这样一个白领和外籍人士居多的住宅区域,夜间的营业和中高档的消费服务是必不可少的,然而在大拇指广场缺少相应的业态支持。大拇指广场最初的定位为社区型购物中心。设有大型超市家乐福、主题商场、精品购物、休闲娱乐、艺术中心以及拥有362间客房的证大丽笙大酒店等多项业态设施。这种间距不同商业功能与昼夜业态持平的做法在其他地方或许行得通,但到了联洋却完全无用武之地。白天,大多数的住客都在上班;而到了夜间,购物场所等又早早地关门谢客了,仅靠为数不多的娱乐、美食店支撑门面,缺乏大量吸引人流的能力。虽说开业时候的不顺利给大拇指广场带来了一些麻烦,但由于联洋商业市场的不完善却留给了大拇指广场足够的时间去改变。

  抢先调整
  
  在整个联洋社区的商业布局里,大拇指广场或许是最有远见的项目。在整个联洋的商业发展还处在新盘社区配套阶段的情况下,大拇指广场已经开始谋划未来了。比如迎春路上的水清木华住宅区的裙房商铺,除了5家经营美容、足浴等行业的商铺外, 20余家店面竟然全部是中介门店,而出现同样情况的还有店面比较多的当代清水园和联洋商业街的南侧。过多的中介门店造成了联洋商业的不景气,但同时也使大拇指广场在进行商家调整时减少了竞争。相对引进业态单一,仅有便利店、洗衣店、美容美发等一般裙房构筑成联洋的商业体系对于这个2平方公里的大型社区而言是远远不够的。大拇指在一个合适的时间进行了调整,此时联洋其他的商业项目还沉浸在收取租金的“幸福”之中,当意识到问题再作调整已经为时已晚,再也无法赶上大拇指广场的步伐。
  
  应天时,改弦易辙。经过逐步的调整,现在的大拇指广场已经成为一个以餐饮为主打,零售为辅助的综合性商业广场,不论是白天热闹的家乐福还是晚上的喧闹的美食店,大拇指已经成为联洋最“生猛”的一角。

  借地利,重整旗鼓
  
  内需不足
  
  联洋社区内住客的高收入决定了大部分人是“有车族”,因此在初期,联洋社区的公交系统设置得并不完善,甚至趋向于无。但在联洋周边的众多社区,居民大多数还是普通市民,还没有办法以自驾车为主要出行工具,这就使周边的很多居民放弃了到联洋消费,而选择了交通方便的新上海商业城。因此,大拇指广场陷入了“内需不足、外需不入”的境地。

  吸引外需
  
  这几年联洋社区的基础配套得到了大力的发展,社区内已开通多条公交线路,这为项目本身对外辐射创造了基础条件。然而,对于运营商来说,要想充分利用这一地利条件,必须练好自身的内功,大拇指广场作了大幅度的业态调整。一方面扩大餐饮店规模,丰富餐饮业态类型,中餐、西餐、正餐、休闲餐饮一应俱全,调整后的大拇指广场吸引了肯德基麦当劳、味千拉面、必胜客、Starbucks、棒约翰PIZZA、沙华多利意式西餐、大型豪华中餐厅唐朝等众多知名品牌,这样一来不仅能够更好地满足联洋社区的内需,也让吸引外需顺理成章。此外,运营商还在广场中心的空地设置了一批“集装箱”式精品购物小店,让整案的商业功能更加丰富,对于留驻客流起到了积极的促进作用。
  
  借地利,重整旗鼓。在联洋整个商业地产市场不景气的情况下,大拇指广场无法得到内部需求的支撑,因此在业态上进行了补充调整,借助交通的改善吸引了外来需求的支持,打出了一套漂亮的组合拳,成功地度过了艰难的发展阶段,使自身进入了最佳状态。

  携人和,顺势而起

  受制于“客”
  
  在2005年前住宅市场火爆的时候,上海的住宅市场有大量的投资客在炒作,然而很少有哪个区域比联洋的投资比率更高了。就比如联洋年华因为户型较小,投资客较为集中,据估计其中温州投资客就占据了近40%的房源。投资客的集中意味着自住者的稀少,且大多的温州投资客都选择了短线投资,这就使联洋社区产生了许多空置房,最终造成大量物业无人居住。而长期居住的居民一般都是该区域商业的主要消费人群,对于联洋这样一个纯居住社区、缺乏大量写字楼的区域来说,居民就构成了消费人群中最大的群体,大量的投资客使大拇指广场深受其害。

  内外结合
  
  随着整个上海住宅市场的颠覆,联洋社区的自住客越来越多,就像见底的小溪得到了新的水流注入,联洋的整个消费环境得到了大幅度的提升。而起步最早、配置最全面、设施最合理的大拇指广场就成了最大的受益者。对于自住人群来说,就近消费是他们的主要消费方式,先入为主的影响是很大的,在自住客大批进入联洋社区后,他们首先接触的就是大拇指广场,而且经过调整后的大拇指广场的丰富内容对于他们也很有吸引力,在其他商业项目还没有完善的前提下,大拇指抢得了先机。通过内外人流的结合,大拇指广场终于在联洋奠定了自己的领军地位。
  
  携人和,顺势而起。大拇指广场在联洋社区进入自住时代之前进行了调整,先入为主的影响为大拇指广场之后的崛起带来了莫大的好处。

  证大6.8亿元收购大拇指广场商业物业
    
  上海证大房地产有限公司斥资6.8亿元人民币,收购位于上海浦东联洋社区内证大大拇指广场的两处商业物业。
   
  上海证大房地产有限公司和上海证大置业有限公司已经与证大大拇指商业广场的投资方上海证大商业旅游投资发展有限公司签订协议,分别以2.8亿元人民币购入证大大拇指广场内约2.038万平方米的商业物业及现有租约,并且上海证大商业旅游投资发展有限公司同意保留出售广场内另一处面积约2.13万平方米的商业物业,代价为4亿元人民币。
  
  一直在上海开发住宅项目的上海证大房地产有限公司表示,此次从集团子公司手中收购商业物业,有利于公司业务的多元化,并能为公司带来持久的租金收益。

  结语
   
  大拇指广场是一个比较奇特的案例,它是从大同世界中杀出的一个另类:在同区域大多项目还处于初期发展的阶段,它已经开始了自身误差的调整;在其他项目开始调整的时候,它已开始进入收获期;当其他项目还在互相竞争抢夺商家资源的时候,大拇指广场已经一枝独秀。
  (上海商报 记者李强)

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