我们暂不争论家乐福到底是“很冤很委屈”还是“种瓜得瓜”，也先抛开抵制家乐福是否合理的探究，反正它在奥运前的爱国运动大集合中被推到了风口浪尖———从4月10日左右开始，一场网上宣传、网下行动呼应的抵制运动开始蔓延，家乐福遭遇了一场“抵制危机”。我们不免会想到当年康泰克遭受“PPA危机”的时候，三九集团的“999牌感冒灵”凭借着自己的中药成分，发起了“不含PPA”的宣传还击，结果叫好又卖座，是不是本次本土零售业也可以来个借势反击，扬眉吐气一把呢？
然而，两个月过去了，几乎所有的本土零售商均以沉默回应了这次“机遇”。有人说：这是一个敏感的政治主题事件，我们不能再煽风点火；也有人说家乐福正在经历的是一次意外事故，这是对本土零售企业商业道德的一次考验，邻居家失火了，我们还能向他高价卖灭火器吗？如果真是如此，本土零售业有“势”而没借，则是一种理智而人道的境界；如果欲借而无力，则是“东风已来，诸事不备”的无奈处境，我们能将自己归为哪一队呢？
本土零售业的借势困局
审视一下家乐福和本土零售业的关系，二者远非处于竞争的平衡状态，我们还处于欲借势而无力的困局：
困局1：事件主题的敏感和不可驾驭性。借势营销的关键是探寻“焦点事件”和企业品牌的关联性，并实现众人注意力的转移和嫁接。本次的焦点事件为巴黎政府的政治路线及其与家乐福大股东的朦胧关系。表面上看，本土零售业可以以“民族主义”为关联线吸引民众的眼球，扛起民族大旗，充实品牌形象，可是这种嫁接则可能对民众反对法国政府、抵制家乐福的行动起到推波助澜的作用，影响到国家的稳定和经济安全。与我们所倡导的“做好自己的事就是最大的爱国”的理念产生偏差，容易使借势适得其反。
困局2：竞争梯队的差别。本土零售业每天早上打开门之前去家乐福询价时，家乐福往往对此不屑一顾。因为家乐福的货架上充斥着一线品牌主打的宽幅度产品组合，执行的是高效率的管理系统和供货体系支撑起来的“每日低价”的价格策略，实施的是把家具、电器商场和知名快餐店拉拢过来打造商业航母的营销策略……而本土A类卖场则在与之竞争时要么力不从心，要么退居社区，迂回于三、四级市场；B类以下的超市则主推二线品牌，甚至还夹杂着“仿真”一线品牌……家乐福和本土零售业一个空中飞，一个地上走，空中飞的打了个寒战，能给地上走的留下什么空档和机会呢？
困局3：商圈的清晰割据。百货商场是群居动物，可以形成扎堆效应，“卖油盐酱醋茶，盘居家日用货”的卖场和超市则适合独居，各自商圈相对分隔且稳定。A类卖场一般会辐射2～3公里的区域，标准超市和便利店则大多以附近的小区为目标。大家经营区域的重合度较低，就缺少了破坏式竞争策略实施的空间前提。
困局4：本土零售业促销策略乏力。去年圣诞、元旦接踵而至的时候，有记者对北京市八家综合商场的节日促销作了调查，结果发现除了“全场X折起”和“买X返X”之外并无具有新意的促销；卖场和超市的促销也只是折价、买赠、品尝、优惠券以及活动促销等。“管中窥豹，可见一斑”，我们的促销策略还在“术”的招数上周旋，而在类似于借势营销、品牌形象展示宣传和塑造等创造性和艺术性很强的“道”的层面上还不具备经验。
借势营销，本土零售商还缺什么
借势营销的成功，不仅在于“势”的影响力，同样也是借势主体“台下十年功”在“台上一分钟”的精彩展示。蒙牛借势超女的前提是其酸酸乳针对年轻人的口味开发、包装设计等取道铺设的精心准备工作。本土零售业要破解借势营销的困局，并借此打个翻身仗，还需要从内功着手，潜心修炼。 |
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