联商·资讯中心

周勇:人文营销重塑企业形象

  2008联商网大会暨第五届中国零售业营销论坛系列报道

  图为上海商学院流通经济学院院长 周勇

  我首先代表我们上海商学院流通经济学院对联商网表示感谢。我今天讲的课题是“人文营销重塑企业形象”。我刚刚听了演讲,我有几点想法和大家分享。
   
  在中国做零售有几点“读懂”非常重要。要读懂中央文件,要读懂领导讲话,读懂经济走势,还有读懂行业形式,比如百货业,实际百货业非常好的。行业的走势怎么样,要读懂相互的心态。我们的管理人员,员工相互之间,这几个读懂非常的重要,我们做零售业也好,IT也好,假如说我们没有充分认识到零售的本质,零售的业务,做IT也是很难的。丁老师以前就说,我们做这个东西是卖大饼的,油条的,手艺人做的事情,就要忍受这个抱怨。
   
  我们有很多的盈利模式,但是我们现在看到很多盈利模式,大家都在指责,这个是短期的盈利模式,这个是追求规模的盈利模式,我们是强调核心能力,但是实际上在中国,做任何事情,一个关键就是要变化,不管长期的、短期的,能赚钱的就好,把钱聚集起来那就成为很大的资产。
   
  我们不能不要秩序,我们不能不要专业的,但是我们也应当了解,专业的咨询有一套路,我体会下来,我以前在企业里面将近做过十年,我体会下来是这个套路,很重要,但很复杂,不专业就做不好,我们是专业的,我们可以帮你做,因为我们专业,所以很贵。是这样的套路,所以在这种情况下,昨天晚上我们在讨论,现在知识这么多,我们要任何知识都可以在网上找到,关键我们选择那些对我们有用的东西,我们觉得这个也是最最重要的。
   
  阻碍我们中国购物中心除了资金与规划以外,还有两个非常重要的方面,一个方面就是品牌,另外一个方面与品牌相对应的那就是需求,实际上是供应与需求两个方面,没有有效的配合,那会影响购物中心。
   
  关于五星级酒店的看法,我觉得我们这个交流可以是互动的交流,五星级酒店的看法,有些酒店我觉得可以穿着拖鞋睡衣进出的,比如南方有些酒店就是休闲型酒店,商务酒店就不一样,但是中国经济型的酒店,国外其实不一样的,我们也是组合型的,我们既是休闲型的,但更重要是商务型的,国外经济型的酒店不像我们这样很混合的,到中国很多东西都变了,我们必须吸引这样消费的需求,因为顾客是裁判,实际上顾客没有什么道理可讲的,我们三个东西不讲道理,家人、老板、顾客不要讲道理,这三个没有什么道理可讲,你把面子给老板、面子给顾客,面子给家人,那么这个事情就可以做好。
   
  关于广告的问题,我们零售打的广告比较少,主要靠口碑传递,但是零售也需要做一些广告,我最近做过一个调查,在上海商学院担任教师,我发小纸条给学生,说你们给我写5个中国的零售品牌,他们写出来是什么?几乎80%以上都不是我们中国本土的零售品牌,是外资的零售品牌,实在写不出的,他们就写耐克,这些产品的品牌,那是什么原因?可能是多方面的原因,我们没有很好的做营销、宣传也是有关系的。
   
  我们中国的零售业到底是以大店为主还是以小店为主,小店有没有发展和生存的空间,我是一直主张,我觉得我们中国的零售业在很长的时间内,传统的小店还是很有生命力的,上海四千多家便利店,但是弄堂口的小店还是活得好好的,那么其他地方更加,我觉得这种小店是有生命力的。
   
  我这儿留一个电话,希望与大家进行沟通,我虽然离开零售业一年了,因为这个行业变化太快了,离开一年根本不了解零售行业了,联商网还邀请我,我非常高兴,现在我们说北有连锁,南有联商,这个影响越来越大。到今天第二天了,还有这么多人坐在这儿相互学习,我觉得这个是非常好的发展。
   
  我今天说的有这么四点,人文营销的最高境界,最高境界到底是什么?这个可能是概念性的,第二人文营销我们有很多的困惑;第三、对于以往的零售业有几点反思;第四、我觉得应当做我们自己能做的事情,这个演讲我写了一个稿子,已经在联商网刊里面了,《感悟零售三十年》,我打算准备写这样一本书。
   
  第一点人文营销最高的境界,我觉得营销的东西,长久以来,常常是忽悠人的,所以中午吃饭的时候,有人说周老师,下午怎么忽悠,我从来不忽悠的。讲到人文营销,可能更是忽悠。从我的本意来讲,我们现在讲人文营销非常重要,非常及时,非常好,但是很难做到,有很多障碍。当人还吃不饱饭的时候,各种文化现象都会出现,我们现在变成彻底的唯物主义,金钱与利益面前,人的良心与道德是非常脆弱的。那么在彻底的唯物主义面前,大概有两种人特别需要人文的关怀,第一种人是绝对的贫困的人需要人文的关怀,不能通过经济的办法解决问题,需要人文的关怀,需要国家的帮助,我是农村出来的,对农民的感受特别深,我在联商网上面曾经写过一篇文章,写我舅舅,他卖西瓜要花6个小时,赚钱不到60块钱,他儿子在大学读书,卖666次西瓜才够儿子读书。所以,特别穷的人需要人文关怀,还有特别富的人也需要人文关怀。大家在座的有比较富的,有很富的,这个都没有关系,这个富裕和幸福没有太多的关系,他们负担很重,他们也觉得很孤独,零售业、IT、咨询行业也是这样,所以这种情况下,我觉得富有的人是需要人文关怀的,多给他们一些尊重,下属给他们一些尊重,给他们一些爱。
   
  我们中国传统零售业是怎样的,传统零售业优雅、人性与便利,这是上海南京中路掌张小泉剪刀店,我们看到收银是传统的收银,一个线条传过去。这个画面很温馨的,这种传统的老的品牌已经变味了,拿手绝活丢了,产品没有特色了,大批量生产拿手绝活就没有了,我说一下韭菜怎么种植,韭菜是有很多的药施肥下去,当然不是所有的韭菜,特别的嫩,特别的好看。那么结果是什么呢?上吃祖宗下卖子孙,因为品牌是抢来的,不知道爱惜。
   
  不骂人行吗?我记得在抵制日货那一年,不骂人行吗?所有老总几乎明确的说不骂是不好的,不骂人下面不听话,有这么的管理手段,管理理论到哪里去了,有没有不骂人的方法,辱骂成了管理的基本方法。还有广大的员工面对顾客,他们没有职业的荣誉感,他在忍受当中工作,你说顾客接受的服务会好吗?我觉得要有人文的营销,关键的不是在前端,而是在后端。这个宾馆很好,但是也有缺陷,很细小的缺陷在洗手间里面,宾馆里面三个东西很重要,一个是洗手间,一个是床,还有一个整体的氛围,洗手间里面有两个小缺陷,一个缺陷洗头膏和沐浴露的地方高了10公分,第二自来水龙头非常好,水非常大,但是下面的管道与这个龙头不配套,下面的管道比较小,我洗到后来不洗了,怕水满出来。怠慢成了服务的基本状态。
   
  那么理想的循环是什么样的循环?有尊严的为企业做事,我们为企业做事,要听老板的话,为老板做好事情,为企业做好事情。
   
  把工作当做工作的这一种工作,上次有人问我什么叫做事业,所谓事业就是把工作当做工作的工作就是事业,要激动,要感动,最后就是要行动。
   
  每一位员工都是强烈的荣誉感,所以最后的结论是只有员工满意,顾客才能满意,所以这个就是良性的循环,员工不满意,在忍受当中工作,那么我们的顾客能满意吗?
   
  最后的境界,两句话,对公司来说,我们公司的事,说大也不大,家中的事,说小也不小,反过来员工怎么说,家中的事说大也不大,公司的事说小也不小,所以构成了两种循环。上与下想的东西交叉的才能够胜利,另外一种责任,第一点照顾好自己的员工,凡是照顾好自己员工的企业一定有长足的发展,良好的发展,感恩员工,第二对社区作出贡献,回报社区;第三、让顾客感受快乐。我有一次上课也做了一个测试,我们学校里面有多少人喜欢做零售的,学计算机有80%的人喜欢做零售的,他说做零售,顾客购买东西以后满意的感觉当中有一种自我的实现,我觉得这个非常好,那我们在这个行业当中的人,是不是真正从这个角度考虑,销售东西上顾客感到满意,我们觉得人文营销,我们要做到这一点,这个是高的境界,但是这也是过程。
   
  最后一点我觉得对企业的高层来说,要主动的面向公众,一个公司上市了,老板也要上市,主动接受公众的监督,与公众进行沟通,能够提升公司的形象,当然这个要接受挑战的,人家问你尖锐的问题怎么回答,但是我们必须接受挑战,你与公众接触越多,良好的形象才能够树立。
   
  第二、人文营销遇到的一些困惑,我们生活再一个长期缺乏人文关怀的地方,最需要的是什么?我们需要人文关怀。我有一天翻到一张照片,是1965年的,我发现背面写了什么字,“幸福的日子是创造出来的,与坚强、毅力、意志是分不开的”,所以当我们得不到人文关怀的时候最需要坚强、毅力、意志。比如消法,就讲到消费者权益是什么,就是倾向性立法,你倾向性立法已经立了,但是不能倾向性执法,我们现在的很多案例。我们发现,最近零售企业这方面的官司越来越多,甚至在规章发布以前收了人家的钱,也打官司,那么在这种情况下,零售业非常的痛苦,也要对社会进行呼吁,这个对零售业是很不公平的,我刚才说做了一个调查,品牌的认知度非常的低,对外资零售的认知度比较高,但是这个调查是不全面的,只是一个班级的同学,但是也有一定的代表性,我们说大学生是非常重要的顾客,我们作为零售企业不能忽视这些顾客。
   
  第三我们反思一下,我们零售业发展的一个过程,我们举个例子,便利店的例子,我们怎样发展过来的,我们在发展的过程当中,我们的经营者,我们的员工,我们的管理者做了大量的事情,我们不断的改进,外国人就说我们,你们在不断的换脸,第一梯队的,1993年的百式便利没有成功,第二梯队1995-2001年,可的,罗森,莲花、快客,良友,85818,这是“可的”LOGO,这是“可的”最新的版本,它在不断改进。农工商购买了“可的”的股份,“快客”也不断的变脸,我总体感觉到越变越好看。LOGO的主题突出,文字减少,而图形突出,容易记住,这是一个好的方向,我们零售业做了大量的事情,不断的在改变,花了非常大的心血,每一个进步都是零售业血汗的积累。第三梯队2001年,好德便利,21世纪便利,这个现在没有了。喜士多,我们学到了很多,比如当初用移动门,现在都推广了移动门,很温馨,这个也是人文关怀。人家拿了东西出门,你不要推门,自动的开门,而且有防盗的功能,用移动门与不用移动门的,受到抢劫的几率是不一样的。不用这个门的抢的几率高,不用的几率低。这是第一家好德便利店,后来就变了,这个是新的LOGO,门头可以拆卸,我觉得这个都是进步。但是进步的过程当中,我们发现有两个十年是值得我们关注的,第一个十年从1995-2005年,传统的百货从危机当中走向繁荣,另外从90年代中后期到现在,外资以大卖场进入,10年左右时间便进入了贴身竞争阶段。但是上个世纪90年代中期,大卖场进入的形态取得了成功,那么到目前有人说基本饱和,竞争趋势非常的激烈,我从上海经营连锁机会资料看,上海145家大卖场,2-3公里范围内都有8-10家大卖场,有人说反正是老板花自己的钱让他们自己竞争,但是从整体上来说太多了,确实比较多。
   
  从两个十年当中我发现,我们至少说明一点,我们的零售业需要再定位、再创新,才能有所发展,才能再发展,其实我们应该学习的东西,并不需要很多,我觉得从毛泽东《论持久战》里面可以学很多东西,要加强我们的服务意识的话,我们要去学学《为人民服务》,我觉得这两个文章学好了,我们就可以做很好的战略家,就可以做很好的服务人员,但是我们说我们有很多事情,我们中国人有民族的情绪,我们是这个提法,我们要有民族的感情,但是不能有民族的情绪,我们要向人家学习,日本、欧洲、美国都有很多值得我们学习,要相互学习,学人家好的东西。
   
  下面是六大事件,最近十多年中,有这么六件大事一直困惑我们这个行业,第一件大事,入世讨论,著名跨国公司、咨询公司预言并不总是灵验的,也有好的,所以需要有自己的独立思考。规制者首先必须被规制,他们是否专业,非专业的人制定出规制,更加非专业,实际上我们很守国际法,这是一个讨论。而这个讨论,我觉得有点悟到了。第二个讨论连锁倒闭,觉得连锁业这个事情非常大,出台一系列规制、政策,但是外国企业倒而不闭,有的企业一年亏40亿美金,但是它不倒,因为有破产的保护。中国企业欠人家几个亿,一夜之间就倒闭了,本来不应该死的,但是被众人口水淹死的,成了法制缺损的牺牲品。所以我们要特别小心谨慎。
   
  零供关系,供应商抱怨很大,实际上越是著名的品牌,零售商收的比例越低,实际上从工业的利润与商业的利润相比较,从毛利的状况来看,工业的利润要远远高于商业的利润,有大量的调查数据证明了这一点,我们的感觉是成立的,今天因为不是专门讲这个,我们不讲具体的数据,人文的复杂化,结果在各种利益平衡中出台了“管理办法”,给零售商带来了很多麻烦,而这种麻烦并没有促进零售自身的发展。有一点可以看到,我从上市公司2007年中报当中,在应付款里面,90天以上的付款减少了,60天以内的付款增加了,为什么?因为相互规避,最长付款期是60天,但是其他的变通的方法也相应的出台,因为零售业是灵活应变的。
   
  中国缺乏一部商法典,我们也知道行业当中要有规制,但是没有统一规范的东西,这个对商业的发展很不利的。
      
  商业贿赂的问题,这是最近几年来最荒谬的事件。连锁企业向供应商收取费用,一公开,二签约,三入帐、四有淘汰机制,实施优胜劣汰,不存在排他。
   
  所以我的结论,对我们的零售很不公平,05年进场费,06年商业贿赂,07年食品安全,当然食品安全要抓的,我们看看零售变成了一个很容易送命的行业。关于食品安全的调查,我们调查的结果,超市里面最薄弱的环节两个,一个是验收,还有一个是现场的制作,而商务部颁发《超市食品安全操作规范试行》,发到上海所有的连锁超市、便利店、卖场,我们回收上来统计分析以后,合规的程度是81%,你看其他都做得比较好,人员要求合规比例是93%,验收只有63%,这个不是对产量质量的检验,是合规的程度,总体81%,有两项最低,还有一个问题我们调查当中发现,供应商送到零售商,冷藏商品的温度不符合要求,这是非常严重的问题,影响食品的质量,还有影响食品的质量就是在卖场当中有一些经销方式,有一些方式是进来冷冻,然后化冻,卖不完又冷冻,这个就很难保证质量。
   
  再一个就是物价上涨,这个也是非常严峻的问题,国家也打压物价。88年的时候中国经济是比较动荡的一年,甚至老太太把浴缸当做盛酱油的容器,当时是笑话了,经济方面劳动力成本提高。然后税费、管理成本、交易成本提高,也就是我们管理成本提高,我们把税收上来,通过财政拨付下去也有很多问题。第三个腐败推动成本提高。我听说,东北大米运到上海,一斤大米腐败是6分钱,不知道是否是真的,我没有调查过,道听途说的,所以我们经济学应当分为三种经济学,一种是假设经济学,我们把假设经济学拿来作为我们制订政策依据,第二是解释经济学,第三是应用经济学,研究管理社会经济的应对对策,现在的问题是把假设当现实,我觉得是发展的现实,我们学校有一个经济学系,专门研究经济学,有一些博士在研究这个东西,我上午跟他们聊,我觉得应当把经济学分成三种不同的经济学。
   
  食品安全里面,我觉得最大的问题是目标不一致。政府、企业、消费、监管、媒体有矛盾。企业只能卖价格低的东西,政府怕出事情,老百姓要买便宜的东西,监管要去查,媒体要挖掘亮点,当然不是所有媒体都这样,出了事情也有亮点,所以相互之间有矛盾。你是源头把关,你是过程控制,你是技术更新,资金投入怎么样,你是要法制建设,你说标准要科学,但是标准是滞后的,在矛盾的状态当中怎么解决一系列的问题,包括人文营销是个大的难题。
   
  我们应当做自己的事情,不管社会上是什么样,我们做自己能做的事情,哪怕是小一点。我回到学校里面,我一个目标就是把自己的课上好,有精力的话写几篇短的文章,人家看起来也比较省时。印在上面的文章,我分成四段。
   
  成功是失败之母,很多人从成功走向失败,那就是因为成功,我们为了成功,做牛做马,但是忘记了自己还是人,实际上人还有两个特点,人是要创造的,另外一个特点,人要犯错误,所以要不断的提醒自己,可能我们犯了错误,我们要修正,第二个,最缺的还是运气,说资金缺、人才缺,我觉得运气是很缺的,我们在人文关怀比较少的情况下,运气比较少的情况下,我们大家知道宁波的黄鱼鲞很好吃,但是大家知道黄鱼鲞这种东西有什么用处?我真正的体会到,吃这个东西能考出好的成绩,是吃这个东西能更有信心。我老外婆跟我说的。我老外婆已经102岁了,在宁波奉化。这是她在101岁的时候拍的。我们那个时候考大学只有5%的合格率,我读书的时候成绩是一般的,第一年没有考上,差30分,在这个文章里面有记录,后来我外婆总结说,第一年没有考上,关键的原因就是该考的那一天早上没有吃黄鱼头,第二天考的时候吃了,五门功课考了332分,那个时候300分就录取了,一个是运气,一个是信念。
   
  我觉得我们企业现在存在潜在的危机。第一,约束的负债抬高,所谓没有约束的负债是什么负债,像银行的负债、股东筹集的钱是有约束的,当然有一些钱是没有约束的,在财务里面预收款。第二品牌认可度比较低,刚才我们在说品牌是什么?我觉得品牌是对某种产品心灵的期盼,我觉得这个就是品牌,大家不需要包体现自己的价值的时候,奢侈品市场又会是另外的景象了,丁老师抽烟从来不抽中华,他抽牡丹,我为他为什么?他说无须用香烟体现自己的存在,我们也无须用服装、衣服外在的东西体现自己的存在,我们自己也可以体现自己的存在,我们无须附着的东西,第三、低成本运作的模式,我们是否有必要进行修改,我们中国的零售企业之所以能够发展,低成本是起到了非常重要的作用,假如说是高成本就不可以发展到今天,我们今天面临这么多的人文关怀,食品的安全需要钱,工资的提高需要钱,这种情况下,怎么跳出低成本运作的模式,是我们面临的非常重要的问题。第四点、我觉得人才退化,这个与运作的模式,盈利模式相关。以前百货业一样,超市做房东,后来自己的经营能力越来越差,这是我们目前存在的四大危机。
   
  我们思考的一个问题,怎么样放弃,怎么样拥有,对企业的绝对控制权,比天空更宽更广更美好的心境,我曾经拜访过一个领导,我有一个感悟,人到终点的时候,真的都是一样的,但是也有些不一样的,可以把殡仪馆封掉就给他一个人,但是都是一样的,谁的寿命长,走得动,就是厉害,最后我们想祝大家,开心大于不开心,不开心总是有的,但是我们希望开心的东西多一点,不开心的东西少一点,这样的话,我们会活得轻松一点,谢谢大家!

  欢迎光临周勇老师的联商专栏
  http://blog.linkshop.com.cn/u/fhxh1595/index.html
  (联商网现场报道)

好文章
1
评论共0






网站简介 | 联系我们 | 法律声明

联商网版权所有 ©2001-2017