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顾国建:零售企业的社会责任与人文关怀

  2008年联商网大会暨第五届中国零售业营销论坛系列报道


  图为上海商学院教授顾国建

  大家上午好!非常高兴来到杭州和大家一起参加联商网大会。对中国零售业来说,有很多企业家关注联商网有关的新闻报道,是否和自己的企业和个人有关,这是中国零售业当中非常有意义的事情。为什么要到联商网来?我们每天在看联商网上面很多的信息报道;第二,是对这些年轻人的支持,这么多年不容易。在这个行业当中能够像联商网一样零售业竖起媒体的旗帜很不容易,今天交流的题目。目前在面对各种各样的企业竞争和企业发展的时候,必须要强调零售业的社会责任的问题,人文关怀的问题,而这个问题不是说空洞的理论,所以我把这两年实证的研究和体会跟大家做一个分享。
   
  首先,零售企业的社会责任是作为流通当中,是否尽到经济运行当中流通的职能,比如雪灾,实际上整个中国的零售业经受了考验,中国的连锁业承受的考验更大,比如湖南步步高,湖北中百,江苏苏果等等,让零售业进入关怀人民生活的时候,连锁企业站出来了,除了中国本身自己的连锁企业,没有任何一个私人企业或者外资企业站出来。我最近和人大代表交流,必须把连锁企业的物流设施,他们的销售网络,包括物流系统全部纳入我们国家的防震减灾战备的关联系统,国家应该把这些东西纳入防震减灾战备系统,零售业当中战略当中的建议。另外我们看30年中国的变革,我们看到中国的经济飞速的发展,我们也看到我们中国今天已经成为世界工厂,我们外贸依存度达到30%多,我们也的确看到国内贸易这一块,以零售业开放为主导的国内贸易这一块成为我们经济学界一个长期忽视的因素,在国内贸易的流通的结构当中,秩序当中都存在着很多很多的问题,比如说我们今天看到的猪肉涨价、粮食问题等等都是流通的问题,我不认为是生产的问题,为什么会有猪肉涨价,卖不出价钱,没有很好的保护政策,然后农民种菜、种粮食没有收益,国家把收购价提高,农民生产资料价格上升了,但是这些问题,国内的零售商和供应商之间的矛盾那么激烈,秩序是不平等的,这些问题从整个国家和经济学界来讲,没有认真的研究过,就会出现中国整个经济运行当中很多的混乱,比如关于猪的问题,猪卖得这么便宜,以前说不能杀母猪的,现在把猪都杀掉了,这些基本的常识都没有的,因为我们以前在大学学习的时候,商业企业的统计和管理当中专门有一个指标,每一年国家的母猪的存栏率可以做出明年的计划出来,所以我们这次结构性的增长CPI指数的增长对国内贸易和国内流通当中忽视的原因。
   
  我认为零售企业要承担社会的一个责任,对我们来讲,零售企业当中的先进代表是连锁企业,那么首先我们把话一定要讲到现实当中来,连锁超市的发展是能够带动现代农业的,但是有一个问题出来,我们发现中国目前现在目前任何一个连锁企业,营业规模都不能带动中国的一个农产品,更不要说带动一个农业产业带,所以我们在去年发起了将近35家企业,对某一个农产品的采购,看看是不是这种联合采购对现代农业产生影响,今年可能有60多企业介入,做东北盘锦大米、黄海海带、东海带鱼,一个个基地建设起来,但是这个里面,就是很多企业,包括新闻媒体,包括中国很多非常著名的经济学家都说这个联合采购规模大,垄断压低农民的收购价格,但是我们用我们的实践证明,用我们的理想证明,我们没有这样做,我们怎么做?我们通过这个联合采购,要求他们,我们有这么大的量,按照我们超市的标准,不用农药,不用化肥,按照我们这个方法做。那应该说不是为了压低收购价格,去年我们统计发现整个收购价格上升了。同时我们越来越把我们采购规模量向农业大户集中,推荐他们成立专业农业社,所以我们感觉到是可以通过超市之间的联合采购来具体的带动一个农业,比如今天中国是不需要讲空话的,我是一个学者,但是我告诉大家,我花了两年的时间,从黑龙江到海南岛把中国农业基地批发市场基本上走遍了。这个社会是需要干了时候,不是空讲的时候,我们最近和中科院遥感技术研究所,通过我们国家最先进的空间技术,通过空间遥感技术把中国农业产业带把遥感技术扫描出来,然后复制。昨天我和兴隆百货老总讲到下一步中国大米以辽宁盘锦大米为王,但是土地只有5000亩,我们用空间技术扫描,这个大米在哪个地方符合的条件,一个是带动农业,我们想把真正好的东西给中国人自己吃,因此带动农业不是空洞的话,比如我们在1月份,我们采购联席会议就支持了我们下面一个会员企业,采购规模是可以做整合资源的,带动农业上面是可以实实在在做很多事情的。
   
  第二、拉动内需的问题,我们大家都知道,美国的次贷危机对世界经济的影响都是非常剧烈的,而且大家也看到我们中国在2月份的出口有大幅度的下降,出口下降当中涉及到什么问题?中国的经济不能太依靠出口,因为这会增加很多国家的经济贸易摩擦,那么靠拉动内需,现在大家碰到同样的问题,今天在座很多是做营销的,是不是感觉到我们的商品结构有待提升,不知道商品在哪里?我们的企业形象要提升,也不知道怎样做?但是我在过年之后,为了证明一句话,东莞关了5000多家工厂,他们副市长告诉我们说,但是又新开了1500多家。当地的政府现在和以前有很大的区别,他们感觉到有危机意识了,要和国内的贸易来对接,但是他们现在碰到什么问题?中国的外贸这样发展,同加入世界贸易组织以及加入国际贸易规则有关的,但是和中国的内贸做生意他们不会做了,因为中国的内贸有进场费,卖不掉还要退货等等,我们看看有没有自己动用力量来对接,我们可以说我们找到了这条路,我们在春节以后,我们准备在4月份组织大家去对接世界工厂,我们准备在4月份广交会之前先去东莞,然后去深圳,去做一个连锁超市对接世界工厂资源,我就想不明白了,中国的工厂生产全世界各种业态的商品,包括最高档的奢侈品,世界都在享受我们世界工厂资源,难道中国零售业就不能对接吗?没有理由!是我们的观念有问题,我们的采购体系有问题,必须打破,我讲了这个观点以后,我们现在已经有七个连锁超市的老总、董事长说要一起去学习。(图)世界贸易的出口基地东莞市大朗镇,皮鞋是东莞厚街,服装是虎门,我们今天在座很多是营销的专家,你们为什么没有想到过做老年的玩具?今年春节上海市场上老年玩具是卖得脱销的,我们的思想很僵化,那么我们会带大家去看深圳宝安公明镇世界内衣工厂,我们会带大家去看龙岗世界眼镜工厂,所以我们中国零售业尽到社会责任要从自己做起,这两个节目完成以后,到广州看我们的广交会,我们的观念一定要洗脑,这个观念一定要转变过来。
   
  第三、我们今天在座做营销的同志要特别关注人文关怀,要让我们的消费者让我们的店铺里面来赏心悦目,感到舒适,经过中国零售业十几年的发展,很多很多店都已经面临了一个转型与改造,因此我们认为,店铺的改造和转型是未来两三年非常关注和重要的问题,那么这里我给大家一个基本的数据,我们上海有一家连锁企业已经有16年的时间,那么从前年开始对200多家店铺进行重新改造,灯光重新设计一下,保证营业额增长平均在32%,也就是说店铺的转型与改造是会出生产力的,是什么原因?因为消费者改变了,消费者认为你非常尊重他,消费者认为我到你店铺里面来感到非常的舒适,也就是说现在开始关注到消费者的购物体验,这个时候,你就会有回报。所以老店的改造,我认为对今天许许多多的零售商来讲是人文关怀的一个重要的内容。不要讲空的东西,你自己能够做什么就要做好。而且请大家注意一个问题,在老店的改造和转型过程当中,是有很多营销元素进去,包括灯光的设计,很多设计公司都和一些大公司建立灯光实验室,原来是为了让消费者感到舒适,让消费者感到赏心悦目,把聚焦点转移到我们销售上来,这些技术上的突破,以及形式上的突破都是为了体现我们对消费者的人文关怀,不是空的事情。又比如说宾馆、百货几乎三四年就要改造一次,不然跟不上消费的进程,所以研究消费者是非常重要的方面。
   
  我今天讲这样一个概念,我们今天在座有很多做百货公司的,现在那些大牌,尤其奢侈品品牌,谈判都是一年一年一谈,要价越来越高,毛利空间越来越少,为什么?从某种程度上来说,大的品牌,尤其奢侈品品牌,他们通过对消费者的研究,他们牢牢把握了消费者的趋势和心理以及未来发展,所以我做超市研究的当中发现,我们进入百货和奢侈品的研究,这种研究才有未来的价值。昨天我和兴隆百货的老总谈得很晚,他说顾老师你说得对,我们现在兴隆百货名店做名品,现在压缩营业空间,我自主经营了。他为什么要跟我去东莞和深圳,一路走下来,自主开发的概念和方案都有了。所以我们认认真真把我们的研究放到对消费者的研究上来,这是非常重要的一个方向。
   
  第四、零售业运用新的技术是一个战略的基本的发展方向。专家们的预言,未来的零售业绝对是一个高新技术竞技的场所,因为我们直接面对的是消费者,我们的竞争从某种程度上来讲是非常激烈的竞争,虽然是美好的,但是也是很痛苦的行业,但是也有很多乐趣,但是希望大家明白一件事情,零售业运用高新技术不是简单的为了降低成本。最根本的是这样一句话,“提高销售额、增强顾客的满意度或者叫购物体验”,那么我们看许许多多的技术应用我们零售行业当中来,我们零售商选择技术合作伙伴的时候提醒各位要注意的,你们要非常关注技术合作伙伴是不是对中国零售业行业一起成长,对中国零售行业的认同,走过很多阶段和痛苦的历程,这个在技术开发上是值得信赖的。另外,我们在选择技术伙伴的时候要有一个标准。零售业在把新技术作为战略发展方向的时候,我们今天在做这个行业的人有一个技术的敏感度,比如利用空间遥感技术,遥感技术有什么作用和功能,我们今年就先做两个,一个是柑桔类,一个是大米类,所有适合柑桔类的地块以“村”为单位扫描出来,把中国种大米的所有土地以“村”为单位扫描出来,然后土肥专家,种植专家去研究,所以这个里面技术敏感度,是大家需要关注的问题。
   
  这里面我们想有这么几个问题和大家交流一下:
   
  第一、大家要关注品牌商的消费者研究与控制技术。4月18日在上海上有一个大会,首届国际奢侈品品牌研讨会,大家可以去参加。这个大会基本上研究消费者,全世界某一个品牌的消费者,把这些人抽象出来,不管什么种族,他们需求爱好是一样的,未来是品牌划分消费者,所以这一点希望大家去研究。
   
  第二、我们今天在座很多是做食品零售商的,我们今天到杭州来,阿里巴巴在杭州,淘宝网也在杭州,我们现在看到互联网上的商务销售已经冲击传统零售业,所以我们认为永远是一个竞争,永远有一个新的技术出来,我们今天在座做传统零售商的人也要向互联网进军。例如,比如家乐福最好店是上海古北店,家乐福这个店的网上购物已经达到非常大的份额。所以,我们零售商做网上购物有一个特点就是实实在在有商品展示厅,我们今天的零售商也要注意网上商店的发展。
   
  最后一个问题和大家交流一下,因为今天是营销大会,所以讲一下营销的体会,我们认为中国今天区域领先的零售商与外资竞争的时候,更取决于今天战略目标的定位和布局。我未来到底想要做什么?我今天就要做布局,然后为了这个目标和你的竞争对手拼的是持续的竞争的耐力,不能动摇,这一点非常重要。我刚刚从深圳回来,我讲一下沃尔玛深圳蛇口店的案例,国际零售商认定目标以后拼的是持续竞争的耐力。
   
  第一资本运作的问题,不管我们愿意不愿意,中国零售业已经进入资本运作时代,我们怎么运作资本,是战略风险投资,私募基金还是上市,这个是我们必须要考虑的,不管是否愿意。比如你不上市,你自己做可能就要解决“造血”功能,对中国零售商来讲有非常好的战略机遇。我们认为如果有条件的零售公司进入商业地产,是一个资本“造血”的功能,而且我们告诉大家一点,未来零售业的竞争,成本竞争也是很大的因素,如果说在成本当中三分之一是我们的房租的话,那你会看到,今天商业地产的概念,未来是很有价值的,所以“造血”的功能大家不要忘记。
   
  最后和大家讲一个案例,沃尔玛深圳蛇口店生鲜食品经营和自有品牌。沃尔玛在美国是不经营生鲜食品的,有玉米花等等,但是中国不经营生鲜食品是不行的,沃尔玛深圳蛇口店已经成为全国沃尔玛中国生鲜食品样品店,尤其可以看出,但它进入中国以后,战略目标可以持续的坚持十年,把这个店做成当地或者系统当中生鲜食品经营的样板店,持续的竞争耐力。第二个,沃尔玛自有品牌的发展,第一定位大众化,毛利比较偏低的,第二是时尚,毛利比较高,吸引消费者,第三类是职业装,为了提高客单价,最后是运动服品牌,每年进一步,十年就是一大步,比如运动品牌里面的有两个专柜,我有一位学生在那里,我说你们这个挣钱吗?他说50%的毛利可以的,但是我又问一个问题,为什么这样做?他说如果我们不做品牌的话,我们就不能吸引消费者,如果我们今天不做品牌的话,我们不可能让消费者用更细分的市场来满足他的需求,问一下今天的各位,如果腰围1尺9寸的话,英寸是多少?应该在27或者26,但是有一点我非常惊讶的,沃尔玛竟然可以把一尺9寸,分成1/27、2/27、3/27,他说顾老师只有自己品牌才能这样细分消费者,从营销学来讲,怎么把顾客研究放到具体企业战略上来,比如细分规则的问题,非常简单,但是非常的有效。
   
  我的演讲到此结束,谢谢大家!

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  (联商网现场报道)

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