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方献礼:当前形势下的零供合作策略


  联商网副总经理方献礼11月24日出席“台客隆”第十届全国商务洽谈会并发表主题演讲,以下为演讲全文。

  一、当前宏观经济形势

  
金融危机的影响持续扩大,由发达国家漫延至新兴市场国家;由金融业影响到制造业、服务业、零售业等。中国经济亦受较大影响,经济增长的“三驾马车:出口、投资、消费”中,受世界金融危机的影响,出口受创;因对未来收入预期不乐观及股市、楼市的调整而导致居民储蓄存款居高不下,消费需求无法充分释放;目前政府只好通过大规模投资大力刺激经济增长,中央政府未来两年内投资4万亿元,以推动经济增长。
  
  被广大企业界人士称之为中国经济发展风向标之一的央视年度黄金资源广告招标会,在北京刚刚结束,2009年中央电视台黄金资源广告招标总额92亿元多,比上年增长12亿多,增幅超过15%。由此表明尽管美国的金融危机影响了全球,而且造成的影响越来越大,但企业界还是对2009年中国经济的发展充满信心。作为中国经济发展的另一风向标——股市,在国家连续的利好政策下,也止跌回升,震荡上行,但要稳定回升,还需连锁的政策刺激市场信心。对即将到来的2009年,我们有理由谨慎乐观。

  二、零售行业当前形势

  1. 零售业增长放缓

  据中华全国商业信息中心公布的10月全国百家重点大型零售企业的销售统计显示,今年10月零售额为232.32亿元,同比增长了8.24%,但增幅比去年同期下滑了17.42个百分点,服装、化妆品等商品销售全线降温,家电销售甚至出现负增长。宏观经济形势已经开始对零售企业产生影响,因为零售行业受到影响有其滞后性,或滞后半年,在2009年春节后,更大的影响会凸显出来。

  当前的现象是零售增幅近10多年来首次从2位数跌到1位数。另一个数据是零售业的固定资产投资明显减少,这将影响到未来零售销售额。自2008年下半年开始,面临宏观经济形势的压力,很多零售企业在拓展方面更加理性,不再盲目开店,有的甚至停止了拓展。浙江某知名连锁百货原本计划在杭州开出的大型百货店,因经济形势不好而决定拖延至明年开业。其他全国各地也有许多连锁超市、百货、专业连锁店不同程度地放缓了拓展步伐。

  2. 低价、廉价销售方式更受欢迎

  近来,经济形势不景气,消费者未来收入预期降低,对中高档产品的需求降低,对中低档产品的需求增加,低价、低廉的销售方式更受欢迎。在激烈的竞争中,一些中高档的百货店已经开始转型,转向大众化定位。例如,重庆新世界百货宣布,将放弃原来的高端定位,改走大众时尚路线,目标群体直指20~40岁间的时尚人群。“低价定位”调整的背后是经营者觉察到经济寒意,提前缝制“过冬棉袄”。

  3. 节俭的营运方式更加重要

  近两年来,零售企业的经营成本越来越高,首先是物业租金成本上升较快,一方面是老店到期面临提租,另一方面是新店租赁的成本也在提升;其次是人力成本上升幅度加快,国家新劳动法的出台,促使零售企业的用工成本大幅上升;因为面临激烈竞争,旧店的升级改造也给零售企业带来不小的负担。

  零售企业的经营品项是以事关国计民生的日用品为主,是充分竞争的行业,由此带来的是低毛利、低利润。在充分的市场竞争中,尤其是当前形势下,谁的费用成本控制得合理,谁就多一些抵御“风寒”的资本。因此,在目前形势下,通过精细化管理,降低经营成本,提升经营效率,是许多零售企业愈加注重的策略。

  在目前全球金融危机的大形势下,不仅有国际级金融巨头因为资金链问题而遭遇破产、重组,美国三大汽车公司也因资金链问题而寻求国家帮助。近期,国资委下发通知,要求央企做好现金流管理。我们零售企业做的就是现金流,一旦现金流出现问题,企业就面临着随时倒闭的危险。现在不仅仅是零售企业,很多供应厂商面临的现金流压力一点都不比零售企业小。

  4. 专业连锁增长迅速,痛并快乐着

  在2008年,传统零售业的增长趋势是“高开低走”,呈现下降趋势,但专业连锁店则是“高开高走”,呈现上升趋势。国内众多专业连锁店因其渠道优势,依然是风投基金的重点关注对象,比方说一茶一座、两岸咖啡、运动一百、老百姓大药房等。当然,也有专业连锁店急于上市,弄虚作假,造成资金链断裂,比如ITAT,号称中国的ZARA,上市不成,深陷泥潭。

  在2008年,随着外贸形势的不断恶劣,传统的外贸厂商寻求转型,开拓内地市场,一方面进入传统渠道,比如批发市场、超商网点,另一方面就是自建渠道,开拓专业店。也有些大型厂商一方面与超商合作,一方面自建专业连锁店,比如大型家电厂商一边与国美苏宁合作,一边积极开拓自有渠道。另外,也有不少其他服饰、食品、家居等厂商看重渠道优势,自建网点。专业服务类连锁店,异军突起,比如杭州的佳优子足浴连锁、恒盛图文、小拇指汽修等,因其专业优质的服务,众多便捷网点。再者,国外的专业连锁店加大中国大陆市场的开拓力度,比如C&A,ZARA,H&M,都在加快中国市场的布局。

  全球约50%的零售份额来自专业店;全球50%的大型零售公司在做专业店。在专业连锁市场,中国未来的发展潜力还很大。

  5. 食品安全受到重视,放心农产品受到欢迎

  近两年来,食品安全事件层出不穷,假酒、毒火腿、苏丹红……严重打击了消费者的消费信心,从而影响了我们零售业的成长。尤其是2008年,由“三聚氰胺”引发的三鹿婴幼儿奶粉事件已经上升为“中国乳品行业危机”。近期,香港的百佳超市检查出大连韩伟集团“咯咯哒”鸡蛋内也含有“三聚氰胺”。这些事件甚至引发了中国的食品行业危机。上周,我还在新闻上看到杭州的一家鸡蛋供应厂商要把数百斤将近过期的鸡蛋倒掉,我想全国其他的各地厂商也有类似行为。

  为什么类似事件层出不穷?一位行业学者的看法十分精辟:“标准的缺失,不作为的监督者,腐败的官僚,贫穷的消费者,堕落的专家,黑心的商人(奶农),低廉的违法成本,不对称的市场结构,构成了一条“害人奶粉”的供应链。”

  6. 零售企业运营需要“风险评估”

  零售企业要对自己管理的企业进行一次“风险评估”,要明确自己企业的“出血点”、“危险点”、“致命点”在哪里?出血点通过治疗可以解决,止血是第一步,造血是第二步,流畅是第三步。危险点往往是薄弱环节,这些环节主要由四个方面的原因导致;一是低成本运作,设备、设施不到位;二是缺乏专业人员,或者缺乏有效的培训;三是管理人员管理不当,导致员工消极,、不负责;四是资金的流动性出了问题。这些危险点很可能变成致命点,供应商成为零售商的“掘墓人”。致命点就是由电子消费卡引起的“零售金融危机”。

  三、携手合作,迎接挑战

  1. 零供企业三大责任

  一是企业责任,就是企业的盈利与发展,包括员工的成长,使每一个员工能与企业共成长。有些企业想用裁减员工来渡过冬季,这可能是一种办法,但并不是十分负责任的办法,更不是持久发展的办法。

  二是社会责任,企业不仅要关心自身发展,更应关心整个社会的和谐发展,这是因为“一个企业的财富来源于拥有消费者信心基础的国家经济”(星巴克的社会责任观念),可见,企业的发展基于社会的发展,企业只有与社会同步,为社会多作贡献,具有强烈社会责任意识与积极行动,才会拥有更多的机会与支持,获得更大的发展。

  三是行业责任,就是要为建立与遵循行业规则作出贡献。中国乳业已经暴露出来的问题,不是他们没有企业责任与社会责任,首先是没有行业责任。这种缺乏行业责任的行为很可能毁掉整个行业。我们现在更需要的是建立“行业责任意识”,实现行业自律。

  2. 打造绿色供应链,把好食品安全关

  把好食品安全关,打造放心消费环境,国家相关政策、法规、监管力度等都很重要,但是仅仅靠政府层面的努力是远远不够的,因为任何政策都有漏洞,再严格的监管力度也有无法监督的地方。

  这就需要零售企业与供应厂商起到更大的作用:一,建立独立的质量监控机构;二,聘请专业质量管理人员;三,实施标准化质量管理体系;四,建立质量问题快速反映机制;五,有选择地及时送检供应商提供的产品;最关键的是——杜绝侥幸心理,要赚正当的钱!

  3. 发展自有品牌,加强平等合作

  近年来,各大零售企业都加强自有品牌开发和经营。对零售商而言,发展自有品牌,把生产企业变成自己的定牌加工,可以整合市场供应,通过从终端到生产线的高度信息化、高效物流管理来实现利润,形成有序的市场互动。由于零售商自身的信誉是自有品牌生命力的基础,因而零售商必须重视与供应商的平等合作,不能利用自身的强势地位一味压低价格,否则难以保证质量,受损的将是零售商自己。对于中小企业来说,为零售商定牌加工既不用承担创立品牌的风险,又可以稳赚加工费,是一种稳妥可行的发展方式。有些大型生产企业也可以替零售商贴牌生产,充分实现资源的优化配置。

  4. 通过供应链的整合来获得更多利润

  由于零售市场竞争激烈,为了获得更多利润空间,许多零售企业纷纷寻求向批发领域和生产领域渗透,与此同时,许多供应厂商纷纷自建渠道,目前零供双方正处于一个相互融合和整合的时代。

  对零售商而言,凭借企业自身雄厚的采购力量、销售力量、信息力量,在分销渠道上占据着主导地位,从而取代其他相关机构,扮演渠道领袖的角色。随着市场竞争的日益复杂,零售企业之间的竞争已演变成为供应链和供应链之间的竞争,谁掌握了供应链的主导权,谁就有可能在竞争中获胜。对于供应厂商而言,自建渠道可以减少对零售企业的依赖,同时,还可以完善产品的销售网点,以达到利润的最大化。

  既然零供双方都在向对方的领域渗透,那么,是否可以相互参股,相互扶持,你中有我,我中有你,在区域市场内做强做大,共荣共生呢?!

  5. 携手合作,杜绝商业贿赂和采购腐败

  近年来,零供之间的采购腐败事件屡屡发生,之所以产生这样的事情,有以下原因:一,零售企业由小变大,处于强势地位;二,零售企业的卖场空间和货架资源有限,厂商竞争激烈;三,其他分销渠道不成熟,供应厂商可选择性小;四,零供之间交易机制不健全,监管不力。

  采购腐败事件损害的不仅仅是公平交易原则、零供双方关系,还有消费者的选择权和购物欲。时间一长,就有可能造成“劣币驱逐良币”的现象:本该畅销的商品销量不大,不是很畅销的商品即使占有黄金资源也没有带来应有的销售。

  要杜绝此类现象,就要建立完善的交易机制,严格的监管机制,但仅仅靠零售企业单方面的管制措施还是不够,需要供应厂商的配合,一起建立举报、处理、反馈等流程,以黑名单警示行贿和受贿者。

  6. 挖掘消费者消费行为变化,加强品类管理

  目前的宏观经济不景气,同时也改变着消费者的购物行为,消费者的消费更加理性;“80后”已经成长为新一代的消费主力军,他们的个性化需求更加强烈。目前形势下,零售企业应该联合供应厂商做好商品品类管理:一,充分挖掘80后的消费习惯,联合开发新品,形成产异化营销;二,根据消费者需求及商品属性,做好精细化营销;三,运用20/80法则,舍得“瘦狗”品类,做强“金牛”品类;四,做好节假日促销,以黄金节日带动全年销售计划;五,降低损耗,减少缺货;六,重视新技术在品类管理中的应用。

  7. 缩短结账周期,共同做强现金流

  在一项“供应商对渠道的满意度现状”的调查中显示,供应商比较关注且满意程度最低的经济指标有三个,即账期长短、费用总额、返点额度。其中报告也分析了零售商使用渠道权力的现状,指出零售商更倾向于较多使用强制性权力,使用频率最高的几种行为是延长账期、压低价格、拒绝订货。

  在当前形势下,各行各业的企业大都面临资金链紧张问题,零售企业应该及时结账,缩短账期,给予供应厂商以更多支持,以保证充足的货源,从而获得更大的效益。

  四、感恩社会,共赢发展

  改革开放,给我们提供了创业的土壤;

  顾客需求,给我们带来了市场的商机;

  协同发展,给我们带来了丰润的效益。

  套用武汉中百仓储超市总经理程军的一句话:我们唯一的竞争对手是顾客不断变化的需求!感恩社会,回报顾客,共赢发展,我们才能走过零售行业的“冬天”,迎来零售再次大发展的“春天”!
  (特别感谢上海商学院周勇教授的指导)

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