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2005-2006年中国零售业年度报告

  以零售业为主体的流通业在中国国民经济体系中,已经完全具备了基础产业的全部特征。中国零售业的发展势头已经越来越强劲,并在经济体系中扮演着越来越重要的角色。中国零售业在面临更多机遇的同时,也面临着来自更多方面的挑战。这是在9月22日开幕的2006年中国零售商大会暨中国国际零售业博览会首次主题大会上,中国商业联合会专家工作委员会发布的《2005-2006年中国零售业年度报告》中指出的。

  零售业景气指数领先
   
  报告指出,2005年是中国零售业持续发展的一年。在中国经济继续保持平稳快速增长的带动下,2005年全国消费市场规模继续扩大,全年社会消费品零售总额达到67177亿元,比上年增长12.9%,扣除价格上涨因素,实际增长12.0%。其中,批发零售业零售额56589亿元,增长12.6%;餐饮业零售额8887亿元,增长17.7%。
   
  国家统计局的数据资料显示,2006年上半年,社会消费品零售总额36448亿元,同比增长13.3%,扣除价格因素,实际增长12.4%,增速比去年同期加快了0.4个百分点。其中,批发和零售业零售额30821亿元,增长13.4%;餐饮业零售额(含住宿业)达到4928.6亿元,增长15.3%。
   
  目前,中国大约有各类零售网点1500多万个,基本形成遍布城乡的流通网络。报告指出,综合分析来看,经过20多年的改革,零售业已成为中国市场化程度最高的经济领域。
   
  报告指出,在2005年至2006年这段时间内,中国零售行业的企业景气指数、销售景气指数、盈利景气指数和企业家信心指数都要高于整个经济领域或制造业的景气指数或信心指数。这段时期内,除了整体行业发展的大好趋势,还有一些较为突出的表现:
   
  第一,零售业的集中度在不断提高。无论从限额以上的零售企业发展数据看,还是从业界排名前100家的零售企业发展数据看,它们的综合发展速度都快于整个零售业的发展速度。2005年全国百强连锁零售企业零售额占消费品零售总额的比重首次超过10%;企业间的并购案不断发生,而且这些并购不光发生在大企业并购小企业上,还发生在大企业并购大企业上。
   
  第二,零售业从单纯的规模竞争进入精细管理和协同竞争时代。各类零售商的门店扩张速度呈现放慢的趋势,但从单店盈利性和坪效、人效等零售业生产率指标上看,优秀零售商的成绩都在上升。同时,在零售市场竞争最激烈的地区,优秀零售商与供应商的关系也在不断改善。
   
  第三,民营零售商和外资零售商依然保持较快的增长速度。2005年全国零售企业百强中,民营企业、外资企业的商品销售额增长速度分别为48.3%和30.2%,大大快于国有独资或国有控股的大型零售企业20.4%的商品销售额增长速度。 
   
  第四,零售商开始感受到来自消费者行为变化的重大影响。旅游、文化、教育、休闲、娱乐等体验性消费的需求增长,开始影响零售商竞争要素的构成和业态结构的调整。
   
  第五,各级政府对零售业的指导和规范越来越重视,也越来越贴近市场需求。
   
  第六,在宏观调控和政府倡导下,农村零售业及社区零售业的发展速度和发展质量大幅提升。
   
  报告同时认为,今年上半年,中国GDP增长速度为10.9%,固定资产投资增长29.8%,出现明显的投资过热倾向。这在商业地产投资和重工业企业投资方面都有具体的体现。虽然商业地产投资能带来更多的店址选择,但大量同质化的工业投资并不能带来长期的利好局面。事实上,重工业投资增长和轻工业产品供过于求的经济环境已经给零售业的发展带来了潜在的不良影响。尤其表现在,制造商的就业人口吸纳能力逐渐下降。国家发改委测算认为,2006年预计全年城镇需要安排就业总量约2500万人,但今年上半年,城镇实际新增就业人员仅有600多万。低就业率必然会大大影响到内需增长。
   
  另外,央行于8月以前两次上调存款类金融机构存款准备金率,这是一种强烈的银根收缩信号,表明流通企业的融资环境将进一步恶化。报告提醒零售企业要更精细地管理现金储备,并注意调整年底旺季的存货准备。

  零售业地位持续上升
   
  无论是从零售业本身量与质的快速发展角度看,还是从政府高度重视的角度看,都说明了零售业在中国经济中的地位在不断提升。报告认为,尽管今年上半年很多地区的统计数据都反映出第三产业在国民经济中的比重在逐渐降低,但如前所述,这种降低的主要背景是第二产业中的重工业投资比例过大。同时要看到,相对于第一和第二产业,第三产业的用人需求却在迅速上升,其需求人数比重远高于其他产业。
   
  报告指出,从全局来看,流通业在中国国民经济体系中,已经完全具备了基础产业的全部特征。这是对过去近30年间中国现代流通业,包括现代零售业发展成果的最高总结。
   
  首先,流通业为全社会提供所需要的产品和服务,已完全具备“社会化”的特征,这是衡量基础产业的根本标志。就零售业来说,它与广大群众建立最广泛、最直接、最密切的经济联系,其广泛的市场网点,对商品流通的支撑性作用,都是其他任何一个产业所无法比拟的。
   
  其次,现代流通业对国民经济各部门都产生着巨大的制约和影响。这是衡量基础产业的重要标志。没有生产就没有流通;同样,没有好的流通商也就没有好的生产商。在现代市场经济条件下,流通决定着生产。
   
  再次,流通业对国民经济的增长产生基础性的贡献率。1997~2002年中国GDP年均增长率为27%,其中4.5个百分点是内需拉动的。而且从目前的数据来看,流通业占国民经济的比重,也要比建筑业、运输业高。
   
  第四,从吸收就业、促进社会再分配、保障社会稳定来看,没有哪个行业能比得上流通业。尤其是零售业,点多面广、市场进入门槛低,已成为经济产业的第一大军。
   
  与此同时,报告分析指出,近些年来,零售业在以下两个方面起到越来越重要的作用:
   
  一是平抑物价,让顾客获得实惠。由于受到本土文化的长期影响,中国人对简朴型消费的观念根深蒂固,在1997~1998年开始的国有企业改革中,大约占全体18%的国有企业职工下岗,其心理预期导致了很强的储蓄倾向;在近些年来,人们也更愿意将收入花费在放松工作压力、提升教育素质等方面的生活项目上,而不愿意在基本生活支出方面消费更多。因此,快速消费品方面的物价平稳是绝大多数顾客的心声。零售业恰恰在这方面起到了非常好的“代顾客采购”的作用,一直在抑制制造商的涨价冲动。在原材料价格和工业品出厂价始终处于大起大落的情况下,零售价格指数始终保持着较小的变动幅度。尤其在1997年以后是这样。尽管这里有宏观调控的作用,但零售企业的作用不可低估。
   
  二是零售业的谈判能力也迫使制造商有望在更有效率的方向发展。最近两年里,在原材料价格增长和下游价格需求下降的情况下,逼迫那些优秀的制造商成为内部管理绩效提升的高手,并增强了国际竞争力。这种促进作用实际上也在向国内经济的其他领域传导,也就是说,零售业的发展对整个经济体系的绩效提升和能力发展都有促进作用。

  零售业发展环境改善
   
  报告分析认为,近年来,经济政策、商贸法规政策、融资及金融服务、上游供应商、下游顾客需求等主要对影响零售业快速、健康发展的环境因素,都有了不少的改善,但在本行业的教育研究环境方面,中国还远远落后于其他发达国家。
   
  报告指出,在2005年至2006年期间,以拉动需求为核心的国家经济政策继续对零售业起到了利好的作用。
   
  在商贸法规政策方面,在2005年至2006年期间,有以下几个方面值得关注:一是政府继续推动着“万村千乡市场工程”、“双百市场工程”和“社区商业双进工程”等项目的深化和精细管理。二是为深入规范直销业所作出的努力,出台了《直销管理条例》等法规。三是为深入规范零售市场竞争和零供关系,出台了一系列的规范市场竞争秩序的文件。四是继续深化并加紧出台《全国城市商业网点管理条例》、《零售业同业评估方法》等项目。五是开展零售企业分等定级试点工作,如百货店等级评定工作等。
   
  引人注目的是,在推进零售业竞争的同业损害调查和《全国城市商业网点管理条例》颁布的同时,商务部发布了《关于促进中小流通企业改革和发展的指导意见》;在扶持大型流通企业的同时,大力鼓励和支持中小零售商的发展和稳定。报告也期待政府在这方面能有更进一步的举措,毕竟中小零售商的素质提升,才意味着中国零售业的整体提升。
   
  在融资及金融服务环境方面,近期银根紧缩的趋势已十分明朗。报告认为,随着上半年金融环境的变化,将给今后的零售企业发展带来深刻影响。
   
  而金融业的服务项目开发方面,还有很大的提升空间,例如银行卡的应用就是如此。报告提醒零售商要与金融企业多沟通多合作,针对消费者购物行为设计更多的营销组合,以创造更大盈利可能。
   
  在供应环境方面,从全国范围内看,供应商和零售商的紧张关系并没有得到根本改善。但令人欣喜的是,从华南到华东、华北,都有越来越多的零售商在实施供应商战略关系管理,与供应商在新品引进、价格策略、促销管理和陈列方式等方面进行深入的双赢式合作。报告认为,这有助于零售商将更多的精力放到能够真正提升自身盈利能力的核心业务上。
   
  在顾客需求环境方面,报告认为,2005年至2006年期开始的两个重要的趋势值得所有零售商深入研究和分析,并采取相应的对策。这两个趋势是:
   
  第一,在各级城市市场,尤其是在一、二线城市的“消费升级”,中国有望成为全球第三大奢侈品消费国。但我们并不强调大家仅去关注针对少数高收入阶层的奢侈品消费浪潮,而是要提醒大家关注在这种趋势影响下,社会中层收入者对品质上超越他们以往消费层级,但价格又可以被普遍接受的商品有了更多的需求。这种现象在北美和欧洲已经出现过,在中国则正在日渐成为趋势。
   
  第二,由于生活需求的多元化发展,顾客的消费从求量转为求质,从重品种转为重品牌,他们现在更愿意把时间和金钱花费在餐饮、娱乐、教育培训和旅游等方面。即便需要在零售店购物,他们也希望在那里花更少的时间和更少的支出。
   
  但如果深入分析需求结构,还有另外一个值得注意的消费现象。根据CTR市场研究的调查,中国各地的顾客消费总金额中,有20%的消费商品不是来自于个人与家庭采购,而是来自集团采购后的福利发放。如果同时考虑数量巨大的公款消费,该金额数据将更加惊人。这提醒零售企业,必须注意采取策略来加强针对集团客户的销售能力。
   
  值得引起关注的是,在本行业的教育研究环境方面,中国还远远落后于其他发达国家。报告认为,这主要表现在两个方面:一是在学科建设上,中国有贸易经济学,没有专门的零售学,但许多院校开设了许多与零售相关的课程。二是在相关研究中,宏观产业性、中观规划性的研究比较多,缺乏微观的、能对零售企业管理产生实际影响的细分化的研究项目。

  主要零售业态发展趋势
   
  报告同时对购物中心、百货店、超市、便利店、专业店、无店铺零售等主要零售业态的发展趋势作了分析。
   
  购物中心走向理性发展
   
  从2000年开始,购物中心迅速在中国发展起来,甚至堪称引发了一场中国城市商业地产运动。据中国城市商业网点建设管理联合会2005年公布的调查结果显示,全国在建及立项的购物中心多达200余家,总面积约3000万平方米,总投资额超过3000亿元人民币。
   
  但对于中国购物中心的发展来说,2005年可以说是一个拐点。从表面上看,由于一批购物中心项目的失败,购物中心热从这一年开始有了日渐降温的趋势;但从深层上看,这一年实际意味着中国购物中心的开发和管理正走向理性、科学和精细化的道路上来。
   
  报告认为,2005~2006年,由于受商业地产项目空置率所累,一些开发商转变开发模式,以往“先开发、后销售”的住宅地产开发模式正被“先招商、后投资建设”的开发模式取代,以使购物中心的建设更加符合零售商的需求。同时,购物中心的管理方更加注重业态组合和顾客开发,以增强项目整体的持续赢利性。
   
  百货店呈现细分趋势
   
  2005年百货店已经复苏,整体经济效益相对较好,在中国排名前30家连锁企业中,百货店2005年的销售额与2004年相比增长了25.7%,增幅较上年提高了11个百分点。
   
  百货业的发展与消费升级趋势有密切的联系,也与百货店业态细分有很大的关系,如现有百货店细分模式有高档百货、时尚百货、生活百货、主题百货、折扣百货、精致超市百货等,并且已有燕莎百货商场、赛特百货商场、菜市口百货商场、广州友谊商场等企业在2005~2006年期间开始关注这个趋势,并尝试加以利用。
   
  百货店业态在近两年的发展规律有三:一是一、二线市场的百货店在向精品化、专业化的方向发展时,取得了良好的成绩,同时,体量比较大的百货店也在向整合娱乐设施和其他服务设施的区域购物中心方向发展。二是一些二、三线城市的百货店则继续发挥他们的区域优势,并在管理绩效提升和营销策略组合方面有所改善。三是很多新的营销模式在进入百货店竞争领域,如顾客关系管理、通宵购物、网络促销等。但报告也强调,无论百货店实施怎样的功能改造,其高端形象都应该以顾客心目中的形象需求为标准,而非以商品和设施为标准。
   
  超市业态喜忧参半
   
  在2005~2006年期间,在大型综合超市业态中,外资品牌依然占据优势地位。报告认为,根据持续观察,外资零售商在对大型店铺的综合管理能力方面的优势非常明显。基于全面的管理制度和管理工具,它们在把握顾客的需求特性方面,在处理多品类的、动态性的商品结构方面,在平衡部门与整体、短期与长期利润率方面,都有相对较高的优势。
   
  而在中小型超市领域中,本土企业在标准超市和社区便利性超市方面,依然拥有相对优势。在某些地区,这类中小型超市甚至能与大型综合超市对抗。
   
  报告也对超市近年来出现的问题提出了忠告。一方面,很多企业依然处于快速扩张期,但在扩张的同时又无法保证相关人力资源的适配及管理制度的完善,因此不仅导致单店业绩下降,还导致顾客满意度下降及公司品牌声誉的损失。另一方面,很多超市管理者依然不重视对供应商关系的管理,仍然将通道费用和出售促销陈列位置作为考核采购人员的最大指标,这实际上最终伤害了超市自己的进货价格竞争力和卖场形象,不利于面对强势对手的长期竞争。
   
  便利店平稳期正在到来
   
  近年来,便利店增速放慢,这意味着该业态进入整合与绩效提升的阶段。2005年中国前30家连锁企业中,便利店的销售额和店铺数与2004年相比分别增长了35.6%和11.3%。 
   
  报告分析认为,2005~2006年间,部分便利店开始盈利。同时,全球最大的连锁便利店7-11在中国加速发展。
   
  报告预言,便利店的平稳发展期正在到来。但这并非单纯是数量上的发展,而必须是在调整盈利模式、增强其特色、加强商品管理和连锁管理的基础上的发展。
   
  专业店发展势头强劲
   
  2005~2006年度,专业店发展势头强劲。其中,2005年与2004年相比,专业店销售额和店铺数的增幅分别高达60.7%和50.8%,居各业态之首。报告认为,专业店业态有以下几个表现:家电连锁处于明显的整合期,同时,外资零售商的进入使得这种整合的状况更趋于复杂化;在家具建材和办公用品专业店方面,强势的外资品牌也在不断地进入中国;对于药店连锁来说,被称为“第三终端”的社区单体药店和农村地区药店、卫生所正受到供应商的普遍关注。
   
  报告同时指出,在产品差异化和店铺特色并不明显的领域,采取整合营销手段建立清晰的店铺品牌,让顾客认识到你独特的价值,将是未来竞争力的要素之一。
   
  无店铺零售亮点闪烁
   
  2005~2006年度,是中国无店铺零售业态大发展的时期,网上零售和电视购物是这方面的亮点。
   
  仅就C to C 网络零售模式而言,根据中国互联网络信息中心的数据显示,2006年前3个月,仅北京、上海和广州三城市就有C to C网上购物消费者200万人,在网民中的渗透率达到16.2%。
   
  报告分析说,网上购物消费者购买的商品品类以服装、化妆品、珠宝、电脑、手机、家电居多,其中时尚类和IT类产品占据了主要地位,许多人采用银行卡等电子货币进行结算。而电视购物则以保健产品、医疗器械、化妆品、教育用具、家庭用具方面的商品居多,但由于还缺乏行业成长历史,该领域出现的商品质量问题和服务问题也较多。这需要政府主管部门和行业机构来进行强化管理和引导。
  (中国商报)

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