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史泰山:卧底沃尔玛 太原“金虎”便利伸腰

  在沃尔玛进入太原以前,太原金虎便利店(连锁企业)靠着本土的优势还真是“不愁吃穿”。随着沃尔玛的进入,金虎的好日子也就结束了。

  金虎便利副总裁史泰山是个不服输的家伙,在沃尔玛开业的一个月内,他就像一个“虔诚”的沃尔玛追随者一样,天天泡在沃尔玛的超市里。从进门的那一刻起,史就以一个审视者的眼光来关注着沃尔玛的一切,从商品的摆放、到人员的接待、商品品种的多少,都是史泰山要关注的目标。一个月下来,他成为沃尔玛购物最多,也是消费金额最多的金牌顾客。

  不过,沃尔玛也许不知道,这个金牌购物者是有备而来,是为了得到能与之抗衡的秘技。确切地说,史是一位隐蔽了身份的卧底。

  需要的是另一种策略

  “我就像一条游荡在水里的鱼儿,东转转,西转转,偶尔停留一下,吃点东西(指购物)。”史泰山说。

  也就是在这一个月的“卧底”购物里,史泰山体会到了沃尔玛的魅力所在。同时,也作为一个旁观者也看到了这条“沃”氏大鳄的优势与劣势。

  价格便宜,物种齐全是沃尔玛的优势;可大卖场的面积大、物品多且货物分散,顾客往往转悠半天也找不到自己想要买的东西,这是大卖场的劣势。大多数的时候,顾客来沃尔玛购物并不是大采购,只是来补充一点日用品,大肆购物的“购物狂”在这里并不多见,这就是症结所在。

  如果金虎便利能够扬长避短,在“便利”上多下功夫,一定会受到喜欢简便的顾客欢迎。此外,在沃尔玛购物排队的时间过长,特别是交钱不方便,一直为顾客所指责。史就有过一次痛苦的经历:在出口处交钱时,竟然排队等候了26分钟之久!如果在便利店,5分钟就可以完成。很多顾客只有在大采购时才进沃尔玛,这就为金虎便利的成长提供了空间。太原另一家本土超市——田森超市的失败(在与沃尔玛的竞争中被迫关门),使得史泰山明白了一个道理:与沃尔玛硬碰硬是不行的,需要的是另一种策略。

  正是因为有了这一个月的“卧底”购物经历,才使得金虎便利迅速调整了自己的经营战略,走上了另外一条快速扩张之路。

  本着“便利”的原则出发

  记者:何种原因使得金虎便利迅速摆脱困境?

  史泰山:大卖场在选址时往往是那些商业氛围浓、人口密度大、消费能力强的地点,所以大卖场不可能无限扩张,总有些地方是不能覆盖到的,便利店可避其锋芒。

  明白了这个道理,我们开始迅速行动,三个月开了60多家“社区型超市”,发展速度令人瞠目。如今,金虎便利已经有231家便利店和1个配送中心,并且每月在以6~8家店的速度发展,是山西门店最多的连锁超市,也是长江以北门店最多的连锁超市。

  记者:听说金虎便利将超市开到了沃尔玛身边,是这样吗?

  史泰山:是的。现在的金虎已经将店面开到了沃尔玛旁边。这样做,并不是想和沃尔玛直接争夺客源,而是本着“便利”的原则出发,我们不希望顾客为了买一袋洗衣粉或者一袋方便面也去沃尔玛转悠半天。事实证明,金虎便利这个判断是正确的,一个月下来开在沃尔玛旁边的金虎便利营业额直线上升,超过了同等地段上的其他金虎便利的盈利速度。

  记者:目前太原的超市密度是不是太高了一些?

  史泰山:我曾到过上海,特意留意了上海的超市密度。结果发现,上海一些路段,500米的范围内竟然集中了10多家超市,辐射半径只有50米。据说,沃尔玛曾有过进军上海的想法,但通过调查发现如此高密度后便退缩了。尽管目前太原各种超市已超过400多家,但还有发展空间,有些客源不光是小区居民,流动人口也是未来的主要顾客之一。

  金虎2006年计划新开60家便利店,争取将商圈的半径控制在100米之内。史泰山说高密度的店面定能保证让消费者买到质量更有保证、价格更便宜的商品。

  记者:如何留住你的顾客?

  史泰山:留不住顾客已成为众多超市最头痛的事情。面对瞬息万变的市场形势,煞费苦心,用尽心机,往往效果不好。由于超市所售商品80%以上都是共有商品,在这种情形下,留住顾客的关键在于要有一个新颖独特的“卖法”。沃尔玛在如何吸引顾客眼球方面一直做得很不错,但金虎在探索了沃尔玛的‘魅力’以后,推出了比沃尔玛更有‘魅力’的东西,那就是个性化服务。

  记者:“金虎篮子”是怎么一回事?

  史泰山:金虎给予不同忠诚度的顾客的回馈是不同的,摒弃用短期刺激来换取‘人气’的做法。除了礼品赠送之外,金虎还建立了积分卡。金虎收集到顾客的购物频率和种类,依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别,将重心放在留住最忠诚的顾客上。因为后者不只购买特价品,还经常购买一般商品,比其他顾客带来更多利润。以广告为例,沃尔玛往往是将折扣券撒向太原的大街小巷,而金虎则只发送到忠诚顾客较聚集的地区,既可节省广告费,又能达到推广效果。金虎下一步的计划是争取每月统计出每个部门的最佳顾客,送给他们奖品兑换券。当最佳顾客上门时,该部门的经理会亲自送上一个装满部门热门商品的篮子。这些促销手段,每年替金虎留住了96%的顾客。

  记者:你们还推出了自己酿造的酒等特色产品,还有哪些特色服务?

  史泰山:便利店不仅适时开发适合便利店的个性商品和特色服务,实现与大超市的错位经营。特别是在商品的配置上强调功能齐全,吃的、喝的、用的样样不少,同时,还推出了自酿酒等自产产品,增加了煮玉米、煮茶蛋、预订鲜花、预订蛋糕、微波炉免费加热食品、免费供应热水、免费充气和针线、自动洗衣、订购机票等服务。
   (来源:《中国商界》)

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