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铜锣湾集团总裁陈智:思想是摩尔经营的最高门槛

铜锣湾集团公司总裁陈智日前接受记者采访时说:“人们对摩尔有不同的看法很正常,我更不会等所有的人对摩尔完全理解了再去经营;恰恰相反,铜锣湾正是抓住了人们对摩尔的不了解、不理解形成的时间差一步领先,步步领先。在当今中国商业领域,没有比摩尔门槛更高、更具挑战性和更有发展潜力的业态。摩尔的门槛不在资金,不在地产、楼盘等经营场地,而在超乎寻常的经营理念。铜锣湾无以复制的是企业思想,无从复制的是核心竞争力——是思想成就了铜锣湾。”

  从被模仿到别人难以模仿

  约陈智采访是件困难的事。几次更改时间后,他终于打来电话说:“晚上8时30分,在圣廷苑一楼咖啡厅见面。”记者提前两分钟赶到的时候,陈智已坐在那里。朦胧的灯光下,陈智的微笑格外亲切。

  “我喜欢咖啡厅,这里能梳理纷乱的思绪。”陈智的特点犹如他的名字,思考、思索是陈智生命中最快乐的部分。陈智1966年生于广东湛江,有一个哥哥和三个姐姐,在家中排行最小。陈智从小聪明好学,1988年从广东商业学校毕业后,分配到深圳一家商业集团做会计。1990年,陈智拿着全家人凑的10万元钱下海经商。

  当时的深圳,零售商业尚处于“原始状态”,传统百货商场一统天下。善于学习的陈智从香港人经营的专卖店受到启发,很快就在罗湖开了一家100多平方米的服装专卖店。专卖店受到当时深圳人的热烈追捧,仅仅一年时间,陈智就赚了100万元。1992年,专卖店业态开始火遍深圳,单店利润下降。陈智决定将服装专卖店升级为布料及服装专业批发市场。然而不久“市场”又泛滥起来。陈智之后在深圳华强北路开了一家面积数千平方米的电器专业市场,称“国际电器城”。与“专卖店”和“市场”遭遇的命运如出一辙,“城”的概念再次被快速模仿,直到出现“海鲜城”、“洗脚城”。

  1995年,陈智去了美国。他发现一种叫“MALL”的购物中心,陈智顿悟自己下一步的商业机遇和使命。1997年,陈智租下华发北的三幢厂房,开始了“造摩行动”。“从‘店’、‘市场’、‘城’,到‘摩尔’,不是简单地将卖场越开越大,而是由量变到质变。”陈智说:“‘铜锣湾’是从600多个备选名字中选出的,当中国第一个MALL在深圳出现的时候,我为终于找到一个别人难以模仿的先进业态兴奋不已,我知道再也不怕别人简单复制自己的经营模式了。”

  为没有灵魂的载体
  注入“灵魂”

  铜锣湾广场华发北店于2000年底开业,一亮相就给深圳市民带来全新的消费体验。6.5万平方米的营业面积里分布着百货、超市、运动营、名店坊、会所等功能团,在传统百货商店只能购物的消费者在这里找到了泡茶馆、美容、读书、攀岩、打球等多种乐趣。

  “摩尔”横空出世,这种全新的商业模式一时间引起了业界同行的广泛关注。人们在赞叹陈智之“智”的同时,也有人对陈智的做法不大认同。认为陈智是拿别人的资源做生意:楼盘不是他的,楼盘里的商家也是招商来的。言外之意是“你陈智凭什么靠大家的资源来做生意?”

  “‘铜锣湾’做的生意是什么?我在其中扮演的是什么角色?其实很简单:我要做的,是为没有灵魂的载体注入‘灵魂’。有人说我陈智是在编‘筐’,给‘筐’取个名字叫‘铜锣湾’,将无数个苹果(品牌)装进来,然后一筐端走,向消费者叫卖。我确实是在做这样的生意。然而,正是铜锣湾将无数个出名不出名的品牌装在一个‘筐’里,装出特色、装出优势,才最终装出了无法比拟的市场竞争力!”

  记者问:“既然楼盘不是你的,入驻的品牌不是你的,铜锣湾的门槛到底在哪里?为什么是你而不是别人在全国开设40多个大型‘摩尔’?”“你以为这个‘筐’是好编的吗?铜锣湾诞生以来,一直有人试图模仿,然而最终证明铜锣湾难以复制。铜锣湾的门槛高,高的其实还不在资本、楼盘,而在于对铜锣湾的理解,思想是摩尔经营的最高门槛!”

  陈智说这些话时双目炯炯。他分析说,摩尔最核心的东西不只是一种商业形态,它是与当地消费文化、地域特性密不可分的生活方式。这就决定了不同城市,同一城市不同社区的“摩尔”都是极具个性的,而这种文化个性增加了运作和驾驭的难度,将非专业化的投资者甚至国际“摩尔”大鳄拦在门外。

  以最快速度冲刺100家连锁店

  陈智现在基本上是“空中飞人”,平均每3天换一个城市。“我们现在进入了一个竞争对手极少,甚至可以说没有竞争对手,但市场无比广阔、机会比比皆是、回报极丰富的商业领域。”陈智的兴奋掩饰不住。

  与其说陈智是“编筐”的高手,不如说他是一个一直在经营梦想的人。摩尔是什么?其实更多时候,是除了陈智自己,谁也弄不清的一个“远景”——大大小小的城市都邀请他:“你来我们这里建铜锣湾吧,要地有地,要楼有楼,要政策有政策。”

  陈智于是在一片盛情包围中,单枪匹马飞来飞去。他几乎不用投入多少资金,他的梦想就会在那个城市最好的地段成真,以别人没有的低成本切入一个又一个市场。于是有人说陈智的“铜锣湾”名字太好,几乎成了谁见谁敲,声名远播的“金锣”。

  “大家欢迎我,不只是由于我对于摩尔的理解,还在于我背后强大的品牌同盟。铜锣湾这个‘筐’里装着至少100个品牌,从服装、电器、餐饮到娱乐,只要铜锣湾开到哪里,他们就会跟到哪里。这样的同盟是我这个‘铜锣’不敲自响的真正原因。”陈智告诉记者,比起家乐福、沃尔玛、百安居等商业巨头来说,规模要大得多的摩尔对城市人口规模的要求相反却少得多。国外商业巨头的优势在物流环境上,人口太少的地方物流配送的成本太高;相反,对于摩尔来说,由于其经营形态是品牌同盟,所以并不存在这样的成本风险。

  陈智告诉记者:“除了在上海、北京、广州这样的大城市外,连河源、娄底这样的二、三级城市也有了铜锣湾广场,这些中小城市的经营状况有的还相当不错。”陈智和他的铜锣湾团队像一个巨型摩尔专业化工厂,以每月都有新店开张的惊人速度,向全国百家连锁的目标快速冲刺。

  人物印象
  
  关于陈智

  关于陈智,人们的评价从来没有一致过。欣赏他的人说他是“商业奇才”、“中国摩尔之父”;批评他的人,说他是“超级忽悠”、“二房东”、“空手道玩家”。然而,一个不争的事实是,他38岁就跻身“2004胡润零售富豪榜”,旗下的铜锣湾集团在人们的不解与非议中高速成长。从2000年开设第一家摩尔开始,短短几年时间,他神话般在全国各地开设了40家SHOPPINGMALL(美式购物中心);CMALL铜锣湾广场被评为“2004~2005中国最具影响力的SHOPPINGMALL品牌”;陈智本人被评为“2004年度中国连锁业年度人物”,“2004、2005年中国零售业十大风云人物”。(来源:深圳商报 记者:刘洪恩)

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