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铜锣湾总裁陈智:流水作业般开购物中心

  平均每周约有一整天的时间消耗在离开或者飞往深圳的飞机上;频繁穿梭于北京、大连、沈阳、西安等国内大城市,如今,铜锣湾集团董事长陈智,正乐此不疲地在全国开设一个接一个的ShoppingMall(购物中心)。

  在前不久公布的“2004年中国连锁业年度人物”,陈智是广东零售企业中唯一上榜企业家。上榜的理由是:他将MALL理念引入中国并推动其在中国的普及。

  今年38岁的铜锣湾集团董事长陈智喜欢穿一套黑色西装,书生气十足。尽管有人对他的在全国各地“神奇般”开设如此多的购物中心提出质疑,认为他是在“玩”商业,但陈智耸耸肩,说道:“实际上我一点也不疯狂,现在我们开设ShoppingMall已经形成一种模式,就像是‘流水作业’了。”

  不少人不知道什么叫Mall

  记者:铜锣湾是什么时候提出ShoppingMall这种经营模式?陈智:我最早是在华强北经营电器城这类专业市场,虽然也赚钱,但技术含量低,属于短平快项目。因此我觉得有必要寻求一种新的业态。1996年,我开始关注美国的商业,发现ShoppingMall在美国很流行,但这种业态中国还没有。于是,我翻阅了很多ShoppingMall的资料,并亲自到美国考察。经过反复论证和研究,我认定随着生活水平的提高,中国肯定也会出现这种商业业态,于是正式提出Mall名词。1998年,我们租下华发北的厂房,开始按照ShoppingMall的概念经营,就是现在的铜锣湾广场华发北店。在这家店里,增加了很多休闲设施,每天有不同的表演,室内还设有攀岩馆、书店、音像商场、咖啡屋等,都与当时深圳的百货商场有较大的区别。

  刚开始创办ShoppingMall是属于“摸着石头过河”,没有现成的例子给我们学习。我记得当时了解这个业态的人很少,每次记者采访后,都会加上一个资料解释什么是Mall,就连我们一些高层对Mall也不懂。不过,今天在中国四五种成功的商业业态中,有一个是铜锣湾首先提出并引进中国的,我一直引以为豪。

  人脉关系很重要

  记者:铜锣湾真正大发展是在什么时候?

  陈智:应该是2002年华侨城铜锣湾开业,我们迈出连锁第一步。这家具有国际标准的景观式ShoppingMall,拥有6个室内景观中庭和超市、百货、家居、电器、餐饮等不同的业态,在业态组合上比华发北铜锣湾更进一步。在某种程度上,华侨城铜锣湾是我们日后发展的一个样板店。随后,我们就开始进行异地连锁。

  记者:异地连锁的道路是否很顺利?

  陈智:不顺利。因为当时我们的能力、品牌和全国招商网络都没有具备。而且,人脉关系在中国是非常重要的,尤其是商业零售。这一点铜锣湾是有教训的。比如我们在珠海开设的铜锣湾百货,是第一家异地连锁店,采用独资的模式。这时候,各种为难你的事情经常发生。比如竞争对手把车堵在门口不让商场车进出,甚至遭到一些同行品牌的集体封杀。吸取这次教训,在后来的异地连锁中,我们就在当地找一个强势的合作伙伴,这已经成为铜锣湾异地连锁的模式之一。

  我只经营商业

  记者:开一个ShoppingMall投资动则上亿元,铜锣湾近两年在全国各地开设了很多ShoppingMall。有人认为铜锣湾的风险很大。你如何看待这个问题?

  陈智:ShoppingMall的投资主要在两方面,一是买地、建楼、重型设备的投资,这部分占了整个项目的80%,另外的投资是装修、网络和商业设备,占20%左右。比如深圳的华润中心投资40亿,包括地产和商业部分,涵盖了上、中、下游整个产业链,投资非常大。但铜锣湾要做的是一个全国性的网络,而不是一个项目。我们的做法是只挑选这个链条中最关键的一部分———商业这一块经营,投资的风险要小很多。

  记者:那你们是如何把商业和地产相结合,与别人进行合作的?

  陈智:我们有两种投资模式。一是发展商有商业物业,我们和他们一起开设ShoppingMall。这种模式的核心是铜锣湾必须掌握经营权;二是合资模式。比如我们与北京燕莎合资成立新公司,在北京开设的目前全国面积最大的金源新燕莎购物中心就是这种运作模式。

  以上这两种做法的好处是,投资期短,回收快,风险也小。一般来说,铜锣湾的投资收回期是18个月。而如果采用自建物业的模式,即使经营得好也需要10多年才能收回成本。

  记者:下一步铜锣湾有什么发展计划?

  陈智:铜锣湾集团目前除了以ShoppingMall业态出现的铜锣湾广场,还有铜锣湾百货。目前我们已经在全国27个城市建立起分店网络,其中22家是MALL。今年铜锣湾已经开设了4家分店,到春节前还有4家要开,就好像流水作业一样。未来几年,我们将越来越专业,公司80%的业务都是以ShoppingMal的形式出现。

  记者手记

  祖籍广东湛江的陈智是最早来深圳淘金的人之一,他自称与商业有着“不解之缘”。1990年,抱着创业理想的陈智在众人惊讶声中辞去深圳工业品贸易集团的“铁饭碗”,在罗湖开出一家100多平方米的服装店,专门经营梦特娇、金利来等国外名牌服装,开始了创业之路。“这些服装销量大,利润高,很快我就赚到100万元。”

  敏锐的市场嗅觉在陈智的身上得到充分展现。服装店之后,陈智又开设布料、服装等专业市场,之后在1994年,陈智转行投身电器经营,并颇有创意地提出“国际电器城”概念。“我们是第一家提出‘城’的概念,现在华强北很多‘城’都是从我们那里衍生出来的。”

  目前,陈智有两个宝贝:一是前几天刚满一周岁的女儿,另一个就是“ShoppingMall”。在业界,有很多人对陈智如此快速地在全国各地开设ShoppingMall表示不理解。但陈智认为这无碍他实现自己造mall的梦想。“如果我仅仅是想赚钱,那我好好经营华强北的铜锣湾就可以了,但我真正想做一个体系,希望利用国内兴起建设mall的机遇,做到全国第一,为民族商业做些事。”

  如今的陈智很忙,每到一处总是来去匆匆。他去过三次乌鲁木齐,那里距离天山只有40分钟,但他一次也没有去过;去兰州五六次,还不知道世界著名的敦煌莫高窟是什么样子。陈智告诉记者,他最开心的事情,就是每次回到家里,看到女儿的笑容,“那身心完全都放松了!前几天我刚回到家,我的女儿竟然会向我飞吻,实在太聪明了。”谈起女儿,陈智的脸上满是父亲的自豪。(深圳商报记者丁时照吴素红)

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