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国际购物中心协会亚太区首席顾问刘耀东先生专访

  在联商网主办的2004中国零售企业选址论坛上,记者采访了国际购物中心协会亚太区首席顾问刘耀东先生,以下是访谈的整理:  记者(以下简称记):前段时间有媒体报道,因为购物中心发展过多和带有盲目,占用了银行大量资金,目前国家有关部门正在彻查MALL,您如何看待这件事情?  刘耀东(以下简称刘):这是一种国家宏观调控。主要是国内摩尔的运行还未规范,还没有一个组织在主管这个行业。大家都在做,很多人只是借着这个名义在炒作土地,很多开发商买了地皮或盖了楼之后没人经营,这就造成很多问题。在这种情况下,政府出来进行规范,这样做是对的。购物中心是一种最成功的购物模式,在国内还是有很大的发展空间,但必须有规划,总的来说要做成功的话,要有足够的资金,专业的人员,正确的定位,同时还要有统一的经营管理,所以这是一个长期的过程。国内各方面都在快速发展,商业地产只是其中的一项,国内没先例可行,要在实践中成长。  记:您觉得主要是哪些方面表现得不正规呢?  刘:购物中心要以创造商业土地价值为主,而不是土地的滥用。同时,在开发的时候,要有足够的资金。他们如果没有资金,又没有经营管理的能力,就很难成功。这就相当于拍电影,表面上很风光。很多人都想着要拍,但他们没那个能力、经验和资金。他们就去请人来拍,但这并不代表他们真的能拍电影。他请人过来拍,虽然拍出来了,但不一定有人要看。这需要很多专业人士的合作,不是一个摄影师一个人能做到的。就像今天的F1赛车,绝对不是只要有车子就可以造成这种轰动的。  联商网:您刚才也提到规范,那您觉得该如何做到规范呢,是通过一些行业协会,还是能过政府部门呢?  刘:政府是有一些可做,比如说土地、金融及开发方面的问题。但至于商业方面的内容,要开发商自己来做。行业协会也有一些功能,作为业者和政府的沟通管道,来帮助业者了解政府的各种规定,同时将业者面临的各种问题集中起来反映给政府。  联商网:你刚才提到,地产开发商开发购物中心可能存在资金、经营能力上的一些缺陷。那国外购物中心的经营主体是什么呢?   刘:国外购物中心有50多年的历史。早期是一些零售商,比如百货公司买地来经营。但后来,他们发现一面要开店,一面要销售。销售就有一大堆问题。后来慢慢就分开了。在美国,购物中心的投资者有一半是所谓的证券化专业不动产公司在运作,由大众投资,聘请专业人员来经营管理。另外有一些是长期的基金项目,比如退休基金,保险基金,商业地产的投资回报期限比较长,一般在15年以上,但是这些基金会比较喜欢这种长期的回报模式。国内很不一样,基本上来讲,国内目前以地产商为主,他们没做商业地产的经验,也没有零售的经验,所以今天他们要做一个以零售为主的商业地产,实际上是蛮辛苦的。  记:那您觉的这种现象会改变吗?国内的投资主体会不会也沿着国外的方向发展呢?  刘:会。我相信将来一定会走向专业化。就像拍电影,现在可能因为没有规范,大家都想拍。也没有一定的方式,个人有点钱找个人或成立个公司就拍了,而国外发达公司制作的东西非常精美,非常先进,所以就能很难竞争过别人。  我相信,到时中国市场开放,尤其是零售业,以后会有很多的国外投资商进入,一定会对中国商业地产造成一些影响,同时国内的投资商也会去参考他们的做法。  记:国内地产商投资的现有的购物中心又会怎样转变呢?  刘:举台湾的例子来讲。一开始也是有土地的人去从事商业地产的开发,通常来讲是有一块地,成本很低,于是想做商业地产,因为商业地产的利润是很高的,很有商机。对他来讲,把没有用的土地做成很有价值的地,他就会千方百计的去做。但做的过程中会有许多问题。有的人会去找有专业的人,他愿意投资,愿意花钱。也许他获得的只是合理的回报。但他不去计较,他愿意这么做因为他知道后面还会有许多机会。但有的人不这样想,他觉得利润很高很低,就想试试看,在缺少竞争者、也没有规范的情况下,他可能成功了,可能赚钱了,这其中很多是误打误撞。在没有竞争的情况下,问题不大。但是,我认为国内市场现在是开放的,不可能是保护的,将来必定会有竞争。我们如果要长期经营的话,就要非常小心,也许初期没有压力,但很快就会有,也许刚刚成功,但很快就会变惨淡。国内正在筹建或已经开业的购物中心一旦经营不下去,就有可能成为烂尾楼或闲置楼,就要等着被别人收购了。  记:目前,国内的很多商业项目,都是分割卖掉,您如何看待这个现象?  刘:这就完蛋了。如果商铺没有分割卖掉,还有重新整合的机会。如果分割卖掉的话,就很难处理了。商场最主要的就是管理。一旦产权被卖掉了,就没有办法统一管理。没有办法统一管理,就没有办法随着市场来进行商业配置,也就是没有先机。商场里没有先机,就没有竞争力。卖掉商铺就是卖掉未来所有的希望。  记:可能地产商是求短期利益,他们可能在想把商铺卖掉了我就赚钱了。  刘:这样,他只能赚一次。但商业地产不是赚一次。商品只能赚一次,但经营事业是长久的。这要权衡好。国内没有资金的资源,如果没钱的话,也没办法去盖。但如果为了要盖,而把它卖掉。这是本末倒置,恶性循环。虽然赚了前面,但后面就什么都没有了。购物中心和很多计划都一样,财务要有合理规划,这里就涉及定位、策略、工程、招商。市场要反映规划,规划要有财务支持。所以并不是越大越好。关键是要盖什么样子,不是你想怎么盖,而是市场要怎么盖。拍电影也是一样,不是没有预算的。也不能说没有钱,就把很多删掉。这样就很难拍了。  记:刚才提到资金问题。很多地产开发商和商业企业都存在着这些问题,您觉得应该如何更好的解决这一问题呢?地产开发和经营是否要分开?  刘:其实,你看香港。很多开发商来的时候就没有资金问题。做商业地产本身要有实力,要有能力借到钱。像新世界,新鸿基,他们要来开,不会有资金问题,他们有这个实力。不是任何公司,有一块地就可以开,当然,也不是说没资金就不能做。最重要的是自己不会做就要请人来做。如果你没拍过电影的话,就要请人来做。 慢慢有经验了之后,自己来开。我想购物中心也是一样的,开始你要请人来做,慢慢的你自己有了经验之后,就可以自己来做。  记:目前,真正懂购物中心经营的人才、团队都比较缺乏,该如何解决呢?  刘:这是无可置疑的。国内购物中心刚刚起步,就管理人才来讲是很缺乏的。但我想,慢慢的这种人才就会出来的,这只能边走边学。但目前,都是由百货公司或物业的人在充当这种角色,而真正地产专业管理的人才是很少的。要加紧培训,中国产业未来成功的因素不但要有硬体,也要有软体、要有优秀的人才。  记:您刚才提到购物中心的盈利模式。那主要是依靠商业地产的增值,还是商业经营呢?  刘:作为一个购物中心,会有不同的团队来开发和经营,作为开发商,他有自己的策略,可能是依靠地产的增值来获的利润,而经营团队可能是靠未来经营管理的费用或租金来维护开销,有的团队投入的则是资金,因此不同的团队会有不同的赢利方式,赚取不同的钱,有的是资金在里边,有的是管理团队在里边,有的是土地开发在里边,有的甚至具备这三项。比如香港,有资金,有土地,有人才。  记:购物中心里会有不同的团队,然后每个团队有自己不同的获利模式,是这样吗?  刘:对。这就像电影。编剧有编剧的利润,导演有导演的利润,演员有演员的利润。有时候,演员的利润可能比导演更多。  记:国外很多MALL都是选在郊区,而国内有许多项目是选址在市区,您觉得形成两者区别的原因是什么?今后中国购物中心选址的发展趋势将会怎样?是否也会开到郊区,开到郊区会在什么时候成熟?  刘:城市发展到一定程度就没有空间了,周边的土地越来越贵。购物中心不是一种普通的商业模式,而是一种大规模的商业。在这种情况下,不可能在市区做。市区里土地贵、空间不大,交通混乱。在美国,一般购物中心都在郊区,有的设在高速公路旁边,因为大部分人有车,他们在市区工作,住在郊外,开车到购物中心购物就很方便。在亚洲,地狭人稠,没有这么多汽车,开在郊区就不大方便,所以开设购物中心一定要与大众捷运系统结合在一起,在国内,像地铁、高架、公交可以带动人流。如果一个商场旁边没有这些大众的交通,经营起来就很不容易。  同时,在国内还有一点情况比较特殊,很多城市都兴起了旧城改造、土地迁移等,在过去的十年中是没有的。这种土地对商业发展是很好的,又大又不贵,交通又方便。在国外几乎是不可能的。  另外,从开发商的角度来看,只要集中在人流最大的地方就好。从政府角度来看,他希望商业的网点均匀的发展。不希望过于集中。对消费者来讲,是越方便越好。今天,若站在第三者的角度,要三者平衡。政府要作好整体规划。一方面把交通做好,在交通关节的地方把商业放进去,如果政府在一些偏僻的地段开商场,消费者会很不方便。所以,今天来讲,成功的商业需要公共设施的配合,同时要满足消费者的需求。  记:在目前已经开业或即将开业的MALL中,如华南MALL 华润万象城 北京金源MALL 厦门明发MALL,您觉得哪个项目运作的最好?  刘:我还是举电影为例。最卖座跟最佳影片是不一定一样的。最赚钱的不一定是最好的,最好的不一定是最赚钱的。另外,类型和条件也是不一样的,有的是高档的,有的是低档的。有的是都市型,有的是郊区型的,很难有一个统一的评判标准,也很难说,哪一个MALL最好的,可能每个MALL都有自己的长处,可以获得“单项奖”。当然,衡量购物中心是否成功,最终还是看是否能赚钱。  记:您觉的在台湾有哪些比较好的项目,有哪些经验可以借鉴呢?  刘:其实,台湾有很多东西值得国内参考。其中,地点是很关键的。如果地点不是很好的话,将来会面临很大的经营压力。在地点不好的地方不是说不能做,而是怎么做。不代表说最大的购物中心是最好的。成功的因素有很多,地点只是其中一个。即使在同一个地点,左右两边的经营会有天壤之别。所以,除了地点外,还有很多其它因素。  记:那你觉的正确选址有哪些要素?  刘:做生意嘛,就是希望人来人往。道路就很重要,因此面临两条马路就比一条好,面临三条就比二条好,四通八达就更好。所以,基本上来讲,周围的交通越方便越好。另外,视觉上也很重要,如何让更多的人能更容易看到购物中心,并带来视觉上的冲击,这很重要。商业上讲门面,像麦当劳,一般就开在转角处。  记:购物中心有很多概念,如SHOPPING MALL、 SHOPPING CENTER,生活中心,国内比较混乱。您觉得国内在概念上是否存在一些误区,是否有需要澄清的地方?  刘:其实,做生意是没有规则的。概念就像电影的主题一样,绝对是千奇百怪的。但对旁观者来讲,我们会试着去归纳,去归类。但实际上,不管怎么去规范,不管叫什么名字,只要能赚钱,就是好的。从概念上来讲,SHPPINGCENTER是包含MALL的,所谓SHOPPING MALL在美国是狗骨头模式,两头是主力店,两个主力店之间是一些小商店。主力店可吸引人,就可以使人群在两大主力店之间来来往往。(联商网 记者陈红宇 王跃林)

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