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零售电商进入“管家”时代?

  当传统零售企业还在思考该如何拥抱电商时,触网“急先锋”麦德龙已经进行了各种尝试。除了走大众化路线搭建网上商城,入驻天猫,还和淘宝的生活超市“购便利”合作。

  鲜为人知的是,麦德龙的网上商城和天猫旗舰店均借力电商管家。而这也成了一本难念的经。据了解,麦德龙几经更换电商管家。

  零售企业品种多样,如何处理线上线下的关系也显得更加重要和复杂。

  电商观察人士鲁振旺告诉记者,“运营体系、软件需求、后端运营整合、进价机制以及线上线下融合等问题都是企业不得不考虑的问题。事实上,零售企业电商业务并不适合代运营。”

  借助电商管家起跑

  麦德龙对于电商的抱负愈发凸显。所幸,2013年1月上线的淘宝超市购便利有了新进展。近日,购便利服务城市增至4个,同时,商品品类也日渐完善。

  如果说麦德龙借用淘宝平台的电商业务已经越过了起跑线,那么在2011年、2012年开通的麦德龙天猫旗舰店和麦德龙网上商城似乎还在起跑线徘徊。这背后最让麦德龙“揪心”的是不断更换的电商管家。

  资料显示,麦德龙天猫旗舰店和麦德龙网上商城开通之初分别与电商代运营公司宝尊电商、瑞金麟合作。

  这两个网站目前仍是采用电商代运营方式,不过不是初期聘用的团队瑞金麟。麦德龙公关经理肖岚告诉记者。

  某电商代运营公司负责人王逸(化名)告诉记者,麦德龙的电商代运营商已经换了好几拨,与麦德龙合作过的宝尊电商也是过去式。
 
  一边是电商管家有专业的团队来运营线上业务,并且熟悉电商平台运作规则。一边是专注线下零售的传统企业相关经验不足,初涉电商困惑不少。

  因此,部分零售企业便自然而然地采用电商代运营模式试水电商。尤其当企业不确定未来是否做大量投入时,与电商代运营公司合作的倾向更为明显。

  具体到麦德龙这样的案例时,品途网CEO刘宛岚认为它选择电商管家与其外资身份不无关系,“通常外企会把非核心业务外包。”

  近两年,电商代运营业务随着各个行业触网浪潮而风生水起。据了解,许多食品、服装、化妆品品牌商乐于聘请电商管家负责运营网上业务。

  2013年1月阿里巴巴研究中心发布的数据显示,截至去年底,电商管家已有607家,为2300家天猫品牌店铺提供托管代运营服务。运营服务商服务的天猫店,2012支付宝交易总额达到90亿元。

  “大量传统品牌企业通过外包都做得很好。”王逸解释,品牌商的业务形态和电商代运营商的需求是相匹配的。对于代运营方而言,品牌类电商比较好操作。品牌商进驻天猫商城,整个链条短,有效控制自己产品品牌供应链,因此沟通成本低,外包效率高。

  零售商不买单
 
  尽管电商管家可以为企业试水电商免去一些麻烦,不过,做此尝试的零售企业并不多。不论是预计投入1.02亿元的王府井电商还是即将开通的Tesco乐购电商,都采用自建电商团队的做法。

  与之相辅相成的是,电商管家们也不看好零售企业电商代运营的市场。竞争激烈的电商代运营市场并没有孵化出此类专业性公司。究其根源,电商托管对双方而言都不算是个好买卖。

  青岛维客电商总经理吕新杰认为,传统零售企业做电商,如果提供的商品品牌不是自己独有的,平台又不是自己的,那么,做电商没有任何意义。“像利群集团的线上业务——维客就是自建电商团队,打着自己的品牌做。”

  对于传统零售企业而言,代运营无法获得任何东西。“核心运营都是别人代做,命脉掌握在别人身上,这是不可能长久的。”一般双方合作3年的时间,之后要么无疾而终,要么零售企业组建自己的团队做。

  而在电商代运营商们看来,承接零售企业的项目很难称得上是“美差”,有时甚至会拒绝送上门来的生意。王逸透露,最近有很多零售企业找我们,而我们都没有做。

  王逸果断拒绝这样的业务源于吸取此前惨痛的教训。“不仅销量难达到目标,我们还被折磨得够呛。”

  在王逸看来,与品牌商相比,零售企业产品品类繁杂,而且零售电商运作链条包括信息流转和资源调配都要求非常高效、敏捷,因此操作起来遇到很多阻碍。

  不仅如此,传统零售企业的自身管理层级设置也使电商管家碰到层层关卡。零售企业内部资源调配比较分散,从上游采购产品,电商代运营公司首先要跟零售企业电子商务部沟通,还要跟内部各个部门协调资源。

  王逸谈到曾经代运营某个零售企业时,感慨道:“刚开始非常痛苦。”

  线下有实体店的零售企业通常线上线下商品同步,首先要面对的问题就是线上线下信息化系统如何打通。开发研发系统,很难打通。假如线上展示的产品没有存货,没有信息化支持,代运营商无法得知信息,无法解决这问题。而随之而来的就是消费者退款、投诉。

  顶着运营指标压力,王逸的团队经历了一段痛苦的岁月。“从根本上说,零售企业做电商并不适合外包。”

  王逸建议,传统零售企业做电商,最好的办法是初期组建自己的电商团队,可以考虑请外部公司做咨询培训辅导类工作跟进半年左右的时间,做定期的整顿。
  (来源:中华合作时报·超市周刊 记者  苏 畅)

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