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 全家便利的长尾商机:虚拟物流

  20033月,刚接任全家便利商店商品主管的简维国(目前兼任全网营销公司总经理),在营业会议后,检视各项商品的业绩表现,发现网络游戏点数卡的销售数字,与工研院电通调查的市场平均单店销售数字相比,明显偏低。
  “为什么会这样?”当时的全家商品本部协理吴胜福直觉,游戏点数卡是往上走的金牛商品,问题可能出在商品管理或销售机制,便指示简维国去探讨、找出原因。

  花了一年多,200410月,全家找到了解决方案,从日本引进一种小本投资、回收快速的虚拟物流商业模式,不但解决门市点数卡销售管理的问题,也让这类商品营收和品项都大幅成长,甚至发展出让人意想不到的长尾服务与商品。

  全家董事长潘进丁在长尾理论高峰论坛分享案例时,曾指出,实体商店空间有限,商圈重迭严重,必须不断检讨货架商品的经营效益,并“竭尽所能地延伸出虚拟的货架空间,拉长营收和业务的尾巴,才有可能保持成长。”虚拟物流(virtual distribution center,VDC)就是全家的一个成功的长尾经验。

  赴日取经 引进多媒体机台

  谈起当时引进VDC的背景,全家便利商店总经理张仁敦分析,网络游戏点数卡等产品业绩不理想,主要是“这些产品单价高,动辄数百元,往往成为不肖份子抢劫的目标,所以,门市订货时,都担心会有库存压力及管理风险,普遍不敢多订。”

  而且,点数卡等同现金,全家规定门市人员交班时,一定要点交清楚,“商品如果订得太多、品项复杂,会使点交工作更麻烦,帐务不易管理”,所以门市店长宁可少订。

  然而,订货量少,就容易出现欠品的问题,“因此导致的销售机会和营业额损失,大约有二成。”简维国说,“一般商品的欠品率最多3%4%。”

  2003
年底,简维国专程前往日本考察日本Familymart门市装设的MMK(多媒体机台)Famiport,了解这种虚实结合的平台,在日本超商市场发展的状况与瓶颈。

  当时Famiport交易笔数最多的是娱乐及旅游票券销售,以及用pin码的VDC方式,销售网络游戏、电信卡及小额电子钱包等储值点数卡的服务。

  其中VDC的服务,除了可以在MMK上以触控方式点选操作,下载一组密码,到柜台付款完成交易,也可以利用门市的点数卡型录,透过POS系统,直接刷条形码下载密码购买,门市省却订货限制和商品库存压力,缺货率降低,回转率也大幅提高。

  以信息流取代实体物流

  一回到台湾,简维国立刻写一份厚厚的考察报告,并针对当时台湾全家点数卡订货管理的问题,建议引进VDC的商业模式,加以改善。

  2004
年初,全家在总经理室成立VDC研究规划小组,开始进行后,却发现原来这个商业模式,已被日本的GIC公司申请注册专利。

  于是台湾全家,透过日本母公司的中介,与拥有这种商业模式专利的日本公司GIC洽谈授权,从200410月开始,经过半年的筹备,一方面在内部建置系统,对外则积极与厂商沟通谈判采用新销售模式。好不容易才突破万难,在20054月,台湾全家与日本全家的网络公司Familymart.com,共同投资2000万元,成立全网营销公司,正式在全省门市导入日本VDC销售模式,以信息流取代实体物流,改变作业流程,全力强化点数卡类商品的经营。

  由于全家门市尚未导入MMK,便以实体的型录,在门市供消费者选购。简维国指出,POS系统刷了商品条形码,即可实时与厂商联机,大约三到六秒,系统检核无误,就会传送一组密码过来,门市人员下载交给消费者,完成付款动作,交易即完成。

  即使有日本的技术授权,“看起来不难”的VDC,筹备过程依然是障碍重重。

  传统交易 库存成本惊人

  全家先与加盟店长沟通。张仁敦说,全家从“解决难题的角度”,与门市店长加强沟通,让他们充分了解,“这项工具不但可以简化管理问题”,尤其是可以大大降低偷窃、抢劫的风险,进而提高营收,很快就打通了门市店长这一关,得到他们的认同,门市推动作业比原先预期更顺利。

  不过,在厂商和消费者方面,就没有那么容易了;全家尤其低估了厂商的抗拒。

  简维国解释,点数卡厂商与通路的传统交易方式,是先产生许多组密码,再送印刷厂印制实体卡,印好后再送进通路的出版品物流中心,并根据各门市订货数量,配送到店。在这个过程中,厂商必须投资印制及物流费用,考虑销售回转率及库存压力,通常会多印制畅销品项,但冷门商品的印制数量就很保守。

  传统实体卡的销售模式,厂商资金积压相当可观;张仁敦计算,“早期一家门市点数卡约有50个品项,如果每张卡库存二张,每张以300元计,2000家店,库存金额就要6000万元。”另外,全家的物流中心还要因应门市的订购之需,多准备二、三千万元的库存。总计库存约1亿元,十分可观。

  品项愈多,库存金额更大。对厂商和通路都是一大负担与风险。

  原先简维国天真地以为,厂商不用再印制、配送实体卡,可以省掉许多成本,一定乐于接受,没想到反弹却很大。

  经过不断沟通,简维国才发现症结所在,原来厂商认为,“能够省钱固然好,但使用VDC销售,就得专为全家另外发展一套交易机制,设计另一种出货管理和帐务系统,把产品密码交给全家门市销售,『一国二制』,既麻烦费事,也难以做好内控安全管理”,因此,都不太愿意配合。

  面临挫折,全家决定先锁定比较大的厂商如游戏橘子、智冠、华艺等,以及中华电信、台哥大、远传等电信业者,全力进行谈判沟通。游戏橘子手中拥有市场最热门的游戏天堂代理权,产品销售占比最大。“只要领导厂商愿意加入这个新系统,做出效益来,其它厂商自然就会跟进。”

  打赠品牌 拉高虚拟点数卡业绩

  结果,光是游戏橘子,就花了半年时间沟通,总算谈妥,成为率先加入VDC销售平台的游戏厂商。电信卡方面,由富尔特代理的中华电信如意卡打头阵。

  看到这些领导厂商加入后,点数卡的销售业绩一直攀升,其它厂商开始陆续跟进,一年多下来,VDC的品项由原来的50多项,到2006年已倍增为110多项,营收则成长70%

  谈到这里,简维国强调,全家VDC营收快速成长的另一个关键是,虚拟点数卡消费习惯的养成。当初,为了吸引消费者由购买实体卡,转为虚拟卡,全家不惜祭出“好康”诱因,“把门市的畅销A级品如饮料、便当等,拿来当虚拟点数卡的赠品。”

  2005
年第四季,全家连续做了好几档点数卡的促销活动,游戏玩家“呷好倒相报”,销售数字就一路上升。当消费者养成“到全家买虚拟点数卡”的习惯,就会有更多厂商自动上门。这就是长尾理论所说的,“让市场帮你宣传销售”。

  张仁敦说,除了营收效益,VDC最大的效益是,“可以同时发挥库存合理化、产品价格和品项合理化、商品开发及促销简单化的多重效果。”

  单从从库存角度分析,每年至少可以节省1000万张点数卡的印制与物流配送成本,不但降低经营成本与风险,也更符合环保的原则。现在,全家门市完全不需库存,每周只要少量订货,顾客到门市刷条形码,立即可进入全网营销系统,查看是否有库存。全网营销只要保持一周的安全库存量,货款金额也降低大半,仅1000万元左右。

  在产品开发方面,张仁敦指出,由于无须印制实体卡,降低资金和退货风险,厂商更愿意配合市场和通路促销需求,开发多种规格的产品。原来营销资源比较少的小厂商,锁定小众族群开发的软件产品,也因此可以加入这个平台,进入全家门市销售,让点数卡产品更丰富、多元,“产品的深度、广度都扩大,让尾巴拉得更长”,消费者由于选择更多,也不怕缺货买不到,更愿意上门购买。(上) 
  (来源:经济日报)
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