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 超市品类管理

  品类管理将是未来立足零售市场的唯一选择,这话是否夸张我们可以私下讨论,不过这可以反映出品类管理在业内受推崇的程度。
  在中国大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理阶段,而货架空间管理是实施品类管理的初级阶段。品类政策、品类角色定位、品类数据分析等高级管理技术还没有得到充分重视。

  虽然品类管理“不远万里来到中国”已经九个年头了,品类管理的知名度九年来也不断提高,不过对品类管理在中国深入的实践和发展仍须时日。品类管理是ECR(高级消费者回应)的重要策略之一,是扩大需求,使店内资源最大化的主要手段。快速响应客户需求的框架,致力于零售企业与客户之间的高效互动,其核心就是品类管理。所以有人说“品类管理可以简单的理解为零售管理的核心”。

  什么是品类:品类是与消费者有关的:国际知名的AC尼尔森调查公司这样定义品类,“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者的需求驱动和购买行为的理解”。可见品类即商品分类,一个小分类就代表一种消费需求。

  所以我们可以根据AC尼尔森给品类下的定义可看出品类是根据消费者的需求进行的分类,而有别于仅仅根据商品的属性进行
分类。这就是品类管理与传统商业在分类上的最大不同。例如:在传统商业在分类上杯子为器皿类,其包括玻璃杯、陶瓷杯、铝合金杯、一次性纸杯等,筷子为厨房用品类,其包括锅具、菜刀、竹筷、铝筷、一次性木筷等,那么顾客去郊游需要购买一次性纸杯和一次性木筷要跑两个不同的区域选购,很不方便。所以根据品类划分有了一个新品类:一次性用品。

  什么是品类管理

  欧洲商品快速响应(ECR)推动委员会为“品类管理”所下的正式定义为:“品类管理是零售商与生产商将品类视为一策略经营单位、以提升消费者的价值为焦点,共同管理品类过程。”其重点在于零售商和供应商“共同合作”提升消费者价值。具体包括:

  A、研究并分析消费者,在决定和管理商品品种时,了解顾客是怎样做出购买行为的;

  B、关注并研究整个市场及竞争环境,根据品类政策作出快速反应;

  C、将品类视作一个业务单位,设立品类经理一职,其负责品类的专项管理:营销、销售、利润等;

  D、零售商和供应商建立合作伙伴关系,共同计划、拓展。品类管理将带来什么在产品同质化的今天,零售企业所面临的最大挑战是培养忠实的顾客。只有不断提高顾客的满意度,才能建立起消费者对企业的忠诚度,才能具有长久的竞争力。从国内外的品类管理实践证明,连锁超市推广品类管理有助于提高顾客满意度、忠诚度。

  品类管理可以提供给消费者超高的价值,使顾客会因要购买而吸引其来店消费。

  站在战术的角度上看品类管理:实施品类管理有助企业与供应商加强合作,通过对消费者的研究,有效提高品类整体的经营利润率,从而为企业赢得更多利润。

  站在战略角度上看品类管理:实施品类管理有利于零售商建立自己的战略品类,通过差异化的市场竞争,走出“打价格战”、“资源消耗战”等低级竞争,转而以“消费者需求” 为导向建立商品的竞争力,以“全方位的让顾客满意”为理念建立服务的竞争力。从而打造强大的核心竞争力。
  (作者:苏果市场策划部 王正举)
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