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 中小企业如何提高大型KA系统单店销量

  大型KA系统从业态来分,一般是指区域内大卖场、购物广场、量贩店、仓储超市、会员店等国际性KA、全国性KA或区域内影响力很强的系统,在不同的城市其面积不等,但最少会大于3000平米,如国际性KA:如沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花、欧尚、万客隆、伊腾洋华堂、诺马特、普尔斯玛特、好又多、乐购、大润发、屈臣氏、7-11、罗森、吉之岛、百佳、华润;

  全国性KA:如上海华联、上海联华、上海农工商、北京华联、人人乐、江苏苏果、新一佳、乐客多、北京物美、天津家乐(家世界)、万佳、快客、可的、天客隆;

  区域内影响力很强的系统:如山东银座系统、河南丹尼斯等。

  近年来,特别是在一些大中型城市,KA系统因其客流量大、消费者信任度高、网点多,同时利于企业或品牌展示等影响力已经成了消费品企业越来越重要的渠道。

  一、中小企业要切实重视大型KA系统的门店经营

  首先,KA系统里销售的产品对品牌的要求要比流通渠道小的多,这对中小企业是个机会,一个新创建的碳酸饮料在流通渠道可能因为品牌拉力不够,走不动货,但如果你进了超市,也可以与有百年品牌积累的可口可乐摆在一起同台直接竞争的;

  其次,大型KA系统的销售费用与其它任何渠道相比都算是高的,在中小企业的销售费用的占比也会比较高,所以中小企业应特别关注这部分费用的使用效率;

  第三,中小企业鼓足勇气,下定决心进入大型KA系统后,除了铺货和销量的要求,一般都还期待着形象展示、品牌提升或市场运作水平提升的目标;

  而且,KA系统都是以品类管理为基础的,一般都有末位淘汰制,一旦你的产品销量(或利润)低于平均水平,轻则会要求你增加费用或货款回收困难,重则就可能被清场,那前期的投入也会因此打水漂了;

  综上所述,中小企业一旦进了KA系统就应该切实用心经营这些门店,努力实现单店销量的提升。

  二、那么对中小企业而言,如何能实现门店销量的提升呢?

  1. 选择适合的KA系统

  中小企业对大型KA系统一定要有选择性的经营,因为不同的系统、不同区域内的不同门店所产生的销量差别都很大。

  对于KA系统的选择往往要根据这个系统的门店数量、分布区域(如是否与企业主销区域一致,利于品牌提升)、门店业态、经营状况、竞争品牌进入情况、贸易条件、以前的合作基础等综合评估此系统的吸引力,选择系统。

  根据这些大型KA的配送方式和商品采购方式,决定了我们是可以与单个门店合作还是与整个系统合作。如果这个系统某个门店或区域内的某几个门店对我们的产品有地采权,我们是可以与门店直接合作的,但大部分情况下,大型KA系统会要求直接与厂家谈进场事宜的,所以中小企业与大型KA系统的合作往往是这个系统的合作,而不是其中某一个门店。

  无论是直接合作的联采(总仓配送)KA系统,还是区域内与门店直接合作的KA门店,其终端的经营都有一定的模式,本文由于篇幅限制,只就KA终端的销量提升模式做一些探讨,仅供参考。

  2. 选择适合经营的门店

  企业的资源总是有限的,特别是中小企业“钱要花在刀刃上”,必须事先对KA门店进行深入的研究,对当地的消费习惯、门店所处的地理位置、门店的人流量、门店内同类产品的竞争情况等信息进行深入分析,找到最适合企业产品销售的门店。

  KA门店选择总的思想是:应该关注区域内销售额靠前的门店,如果有总部直接合作的系统应该涵盖直接合作KA跨区域门店;实际选择时,可以选择当地零售市场销售份额最高的门店、选择当地本类产品销售额排名靠前的门店、选择当地竞品销售最好的门店以及当地门店人气最旺的门店或当地位置最好的门店。

  3. 选择门店经营品项的组合

  一般来说,企业的产品都有很多品类(品项),而每个品类或者品项(SKU)的包装、规格都应该面向一定的细分的消费群,它们对企业而言承载的作用也不一样,有的是用来竖立品牌的,有的是赚人气的,有的是获利润的,有的是针对竞品的策略性产品等等,通过一段时间市场运作后,产品的市场接受程度也有所不同,总部应该结合产品战略确定必须销售SKU的种类和数量,而区域应结合当地消费习惯、当地KA门店竞争状况、季节性产品销售走势等选择可销售SKU,从而确定具体门店的SKU组合。

  KA系统管理是以品类管理为基础的,比如条码费、排面大小等都是按产品分配的。中小企业也必须有能力与之匹配,针对SKU组合,企业的营销工作可以做的更细,比如具体到某个区域的SKU组合指导,具体到某个重点门店SKU组合等,并且要把销量及费用目标分解到每个SKU上。

  4. 做好门店库存及配送管理

  大型KA系统一般都有比较苛刻的退货要求,另一方面对断货责任要求也严格,特别是在促销期,这一点在合同上会有约定,而且他也会押你的货款做担保。当然,从企业的角度来说,我们也不希望出现断货而影响销售。所有这些都需要企业(或委托经销商)人员对KA系统门店的库存(门店库存和货架库存)密切关注,严防即期品或断货情况出现。

  在实际操作中,应围绕KA系统门店的订单来开展工作。KA门店如果是自动下单,则要求企业(或委托经销商)的订单员能对门店订单及时跟踪、注意对送货清单和KA系统对账单跟踪以及门店货架、周转仓库存管理,提高销售预测能力;KA门店如果是手动下单,则企业应有对门店“固定巡访”制度来保证订单的满足率。

  5. 做好KA门店的陈列

  对供应商而言,门店最珍贵的资源就是货架空间。企业应当在有限的投入下,尽可能多的获取KA终端门店内的货架、端架、堆头、端头等稀缺资源,我们的产品必须有大的视察冲击力,才可能促进更多的冲动型购买。

  5.1 制定陈列的考核标准,确保货架陈列的良好表现

  企业要培训业务人员(理货人员)有关陈列的基本知识,结合不同KA系统对陈列的要求制定企业对陈列考核的标准,如集中陈列、垂直陈列、重点品项突出等,确保货架陈列的良好表现。

  5.2 争取特殊陈列,多点展示

  KA门店内陈列的形式有多种,除了正常的货架陈列,我们应该争取在KA门店内做些特殊陈列,即多点陈列,如端架、堆头、专用陈列架、挂条、包住、包墙等进一步增加产品陈列的面积,吸引消费者的关注,但这一般是要付一定费用的,企业人员在设计特殊陈列时在核算投入/产出比。

  5.3 做好付费陈列设计

  企业在做付费陈列的时候,一定要注意费用的使用效率,以下是付费陈列设计参考项,以供参考:

  陈列目的:品牌宣传、产品展示、拦截竞品、维护客情;

  陈列品类:销量最大的品类、新品类、正做广告的品类、有推广资源的主推品类;

  陈列品项:销量最大的品项、销量最小的品项、品类下所有品项、知名度最高的品项、包装颜色最鲜艳的品项;

  优势陈列位置:靠近进门口或结账处、主通道中央/尽头/拐角处、本品类区前部、主竞品相邻;

  陈列面积:KA门店本品类经营面积、企业进场SKU数、竞品SKU数及陈列面积;

  陈列形式:端架、端头、堆头、纸架、收银台、挂条、包柱;

  陈列组合:排位、排序、排面;

  陈列时间:时间长度、期间(节假日、促销期);

  陈列费用规划:陈列期间销量增长额与陈列费用之比。

  5.4 “固定巡访”维护门店陈列表现

  企业应有“固定巡访”制度来保证对大型KA系统门店的维护,这其中就包括理货,理货员要明确排面不是靠花钱买的,而是理货员一点点“抢”来的,不是卖场给你三个排面你就能保证有三个排面的产品展示,更多的时候是靠我们一点点与卖场讨价还价争取的,如借助促销活动争取优惠陈列条件或优势陈列位置或利用其它品牌下架、清场的契机,向门店要求扩大陈列面积等,还有是我们与竞争对手一点点“抢”过来的,是平时理货时“多拉一个排面”这样的小动作实现的。

  6. 助销、促销提升销量

  6.1 助销创造购气氛,引导冲动型购买

  在产品陈列的同时企业应该合理搭配使用一些助销物,如货架贴、小立牌、跳跳卡、易拉宝、产品宣传单张、折页等,这些助销物一般成本较低,但使用得当,它们可以创造购物气氛,引导冲动型购买,从而提升销量。

  6.2 开展主题促销,进行终端拦截

  KA门店内的促销活动是必不可少的。企业在投入促销活动时同样需要考虑现有的资源配备状况,并选择好的促销时机、促销手段,做好现场气氛的营造,才能达到好的促销效果,实现对竞争的终端拦截。以下是设计主题促销方案的一些参考项,以供参考:

  促销目的:为什么要搞这次促销?要达以什么目标?

  促销主题:以什么主题向消费者、终端展示?

  促销产品:促销哪个/些SKU?

  促销档期:什么时间做?持续多久?

  促销地点:在哪个KA,哪个KA门店,在店内还是店外?

  促销形式:采用什么形式?(特价、买赠、捆绑、奖券、抽奖、积分、换购、联合促销等)

  促销道具:需要哪些道具?(海报、礼品、乐队等)

  促销的执行办法与步骤:执行时要采取什么步骤,要点是什么?

  促销费用预算:要花多少钱?(人员费用、终端费用、道具费用等)

  6.3 促销员管理

  虽然企业销售费用有限,但在大型KA终端上导购员往往是形势所逼、在所难免的。这一部分企业投入的费用较大(促销员工资、KA门店人员管理费等),但导购员的业绩却相差很远,中小企业要充分重视KA门店促销员的管理,特别重视以三个方面:

  要选择综合素质较好的人员。如是售点所在地人或会当地方言、有一定的导购经验、沟通主动型、勤奋吃苦,责任心强,具备理解和填写相关销售报表的能力;

  对导购员要进行全面的培训。企业要对导购员进行产品知识、销售技巧、门店管理、客情维护等方面的培训;

  制定完善的导购员激励机制。他们的薪资水平应该能经得起他们与其它导购横向比较,毕竟这是他们的主要需求,另外要注意精神激励,如优秀导购员评比等。保障与维持他们良好的精神风貌,因为他们是代表企业直接面对消费者的,是真正的前线人员。

  7. 维护与KA门店的客情关系

  与KA系充各层级人员建立良好的客情关系,是开展业务活动必要的基础,包括KA终端的采购人员、各级店内管理人员、终端门店理货员、仓库管理员、收银员、财务人员等建立了良好的客情关系后,你的各项费用(如购买堆头)会得到优惠、各项工作(如订单、对账等)会得到支持。

  三、 建立固定巡访机制保证大型KA门店表现

  没有人会比我们自己更关心我们产品的销量,大型KA门店的货品在几万种以上也没那个心思关注到你的具体表现,那么我们如何维持在KA门店的良好形象呢?主要是要建立业务人员固定巡访机制。

  通过规范巡访每日的工作流程,对KA门店内企业产品的各种表现(如陈列、库存、价格、助销与促销等)进行动态维护,使企业产品在KA门店始终以一种良好的状态展现消费者的面前,从而达到效益最大化的目的。同时,通过业务员对KA门店不间断的高效率的拜访,建立与维持与KA门店的良好客情,也是企业开展进一步工作的基础。
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