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 操盘手曝光海底捞品牌升级策略:9个字而已

海底捞的logo变了,新店面的形象变了,甚至零售化的底料包装都变了……

“变”的逻辑是什么?

近日,在海底捞调味料品牌升级大会上,幕后操盘者华与华董事长华杉首次揭秘背后策略——“品牌三观”。

从操盘葵花药业、三精、黄金酒、克咳等著名案例,到服务餐饮业的西贝、海底捞,华与华9个字的品牌三观,值得所有企业经营者看看。

大家都知道海底捞是个品牌,但是想了解清楚到底什么是品牌,就需要有三个方面的观点来分析——第一个叫品牌失灵论,第二是品牌成本论,第三是品牌资产观。

1

品牌失灵论

eg:为什么“出事”最多的肯德基屹立不倒?

品牌失灵论,是我根据经济学上的说法——市场失灵和政府失灵这两个方面延伸出来的。我们都知道,市场失灵,需要政府;政府失灵,需要市场。

经济学上讲品牌,是从博弈论角度来讲的。

大家都知道麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一。但是在美国高速公路服务区,麦当劳是不允许加盟的,为什么?因为高速公路服务区多是单次博弈,顾客吃了就走,这就会导致某些无良加盟商不去把控质量。但是对于麦当劳总部来说,不管开到哪,都是多次博弈。这就是品牌博弈论。

根据博弈论,我再讲讲什么是品牌失灵论。

大家常常听到“某某品牌出事了”,实际上,品牌就是为出事而准备的,如果不出事,就不叫品牌了。

怎么讲?当品牌出现问题的时候,敢于站出来承担责任,作出赔偿、补偿,我们就说这个时候品牌有效;当品牌出事的时候,躲起来或者推诿责任,这个时候品牌就失灵了。

我为什么讲“品牌出事”呢?因为现在有些企业的习惯性做法是一出事就躲避,一出事就想平事,就要马不停蹄的删帖。

仔细想想,中国出事最多的食品品牌是哪一个?是肯德基。

上网搜索一下,可能前三条都是负面消息。但是消费者有没有因此就不去肯德基了呢?没有!大家骂的时候跟着骂,吃的时候还是照样吃,因为大家都不傻,都知道肯德基是最安全的。

只有当你成为大品牌、每个人随时随地都能监督你的时候,社会监督你的成本就会非常低,大家才会信任你。

《论语》里有这样一句话:“君子之过也,如日月之食焉。过也,人皆见之;更也,人皆仰之。”什么意思呢?就是说圣人犯错就像日食月食一样,不仅躲不了,而且全世界都看到了。但是当阴影过去,也就是当他改正了错误之后,大家也会照样仰望着他。所以,有这样一个心态就能解决好多好多的问题。

因此,之前有人跟我说:“原来我们搞好多不同的品牌,就想说如果这个品牌出事了,我还可以有别的品牌。”我说:“你搞了很多的品牌,但大家知道的只有一个,因为建立一个品牌需要巨大的投资,你能够有一个知名品牌已经不得了了,还能做两个三个都知名吗?”

2

品牌成本论

eg:为什么大企业起名喜欢用动物?

接下来我要讲的是品牌成本论。

大家都是老板,老板脑子里面时常考虑的无外乎就是两件事:一是成本,二是投资。

先说成本的考虑,我们要降低三个成本:第一降低营销成本,第二降低顾客的选择成本,第三是降低社会的监督成本。这三个成本是需要同时降低的。

以我们的调味料包装为例:

首先,在命名上,如果海底捞的的调味料不叫“海底捞调味料”而是用了别的名字,那营销成本一下子就上去了。

其次,在包装设计上,我们还要考虑比如“牛油火锅底料”的字写多大,用什么颜色,放在什么位置,这都是为了降低顾客发现它的成本。

然后我们还特意规划了货架的陈列方式,也是为了降低顾客的选择成本。顾客走过货架,一眼就能看到我们的产品时,他的选择成本就低了,同时企业的营销成本也低了。

▲ 华杉

所以说,我们写一句话,设计一个包装,都是为了降低企业的营销成本和顾客的选择成本。我经常听到有人说“我喜欢这个设计,我不喜欢那个设计”,我觉得大家以后没有必要这么讨论了,因为最重要的是哪个设计的成本更低。

比如海底捞、阿里巴巴这些名字都是成本低的名字,还有蚂蚁金服、天猫,以及现在又出现的飞猪。为什么拿出一副要开动物园的架势?因为使用动物的名字最好记,好记就说明营销成本低,顾客的选择成本也低。

3

品牌资产观

eg:海底捞到底有哪些品牌资产?

我们说除了成本之外,就是资产的观念。下面我们讲投资——投资就要形成资产,所以我们叫做品牌资产观。

要理解品牌资产观,首先要理解什么是品牌资产?品牌资产指能给我们带来效益的消费者的品牌知识。顾客知道我的品牌,所以他会买我的产品,进一步就能给企业带来效益,这就是品牌资产。

所以我们做任何一件事,做一个设计,一个创意,一个活动之前,都要问自己它能不能够形成资产。能形成资产就做,不能形成资产就不要做。因为最重要的就是要减少动作,不走弯路,让每个动作都有效。

那么再说回海底捞,它过去有什么资产呢?

第一,海底捞这个名字是资产。

但是海底捞的logo是不是资产?我认为它没有形成资产,大家只知道海底捞这个名字,但海底捞logo长什么样大家并没有印象也没有注意过。

当然,也没有因为大家记不住这个logo而影响了海底捞的生意。但是logo是我们可以运用起来的战略工具和品牌资产,是我们过去忽略掉的和没有用的。

第二,海底捞最大的品牌资产是服务。

大家都说海底捞服务好,这个资产大到连海底捞自己都觉得有点不高兴,为什么不会经常听到有人说海底捞火锅好吃?不是说海底捞的火锅不好吃,而是服务太好了,以至于压倒了另一个方面的印象。

这个时候应该怎么做呢?就是要推出一些自己的产品,这是海底捞要不断去做的一件事。

第三,还有一个品牌资产就是海底捞的创始人张勇,以及海底捞对员工的激励和员工职业生涯的规划——这种“双手改变命运”的企业文化。这个是非常宝贵的。

中国有一些企业家自己本身就是超级IP,比如说马云是超级IP,王健林是超级IP。然而有的企业家他不愿意站出来,企业家本身不成为一个公众人物的时候,实际上就是放弃了对品牌资产的利用。

我们讲品牌提升的时候,首先要对我们已有的品牌资产做一个审计,我把它叫做品牌审计,由品牌的审计师来完成审计。审计完之后就需要补课,补课的重点就是品牌的视觉形象,要将这个视觉形象强化成能够持续投入的品牌资产。

所以我们创造了海底捞“Hi”这个形象,我们说它是一个超级符号,为什么呢?因为超级符号是一个全世界所有人都认识的符号。如果一个符号不能描述,那么就说明它的记忆成本很高。

所以在设计的时候,我们说要做听觉的设计,什么叫听觉的设计?就是做一个我可以用嘴把它说出来,让听的人能够在脑海里还原的设计。

比如说海底捞的新logo它是一个圈,里面是一个英文的Hi,H是大写的,i把它做成一个小辣椒,这就记住了,这就叫听觉设计。

因为传播是一种听觉行为,所以我还发明了一个词,不叫传播,叫“播传”。“播传”是我播一个东西让它自己能够传,一传十,十传百,成本就低了。因为播是要花钱的,传是免费的。

海底捞要怎么发动 “传”这个行为呢?我们为什么选择Hi呢?这个设计方法叫做要去发掘品牌与生俱来的戏剧性。

海底捞的戏剧点是“hai”,所以我们就用英文打招呼的Hi。我们说,超级符号是公共符号,这个Hi是全世界人都认识的,只要把它做一点点小的改动,就能把公共符号私有化,变成海底捞独有的Hi。

另外,除了把一个公共符号实现私有化之外,还有一点叫做让我们的文化全球化,让我们的品牌全球化,这也是海底捞品牌全球化的一个新起点。

当初谁能想到今天的中国人也开始热衷于吃汉堡呢?现在美国的文化中国化了,相应中国的文化也会美国化。

海底捞刚刚开到美国的时候,张总跟我说了一个故事:人家说到美国开火锅店要有口味的调整,符合美国人的口味,他说“我的天啊,我怎么把这个火锅调成美国的口味,本来这就不是外国人的口味。”我说“说得很对。我就会做四川火锅,我开到国外,你们能接受就接着开,不能接受不吃也行,怎么能轻易调整口味?”

但是在形象设计上就要符合全球人的口味,要让全世界的人都认识。海底捞的“Hi”就是这个做法。

这样一来,海底捞就有了一个超级符号。以后不光是“海底捞”这三个字,还有“Hi”这个符号。它把我们在超市里面调味料的销售和火锅门店联系起来,这样就能够共享这个品牌资产了。

事实上,不仅能够共享资产,而且能在它出现的每一个地方给这个资产做更多的投资。品牌资产的投资靠什么?就靠重复。它在门头上出现,是一次广告,一次投资;在包装上出现,又是一次广告,又是一次投资;在衣服上出现当然也是一次广告,一次投资,而且足够简单。

大家一想到媒体,就会联想到电视、网络、广告牌,其实包装本身就是最大的媒体,店头是最大的媒体,每一个人也是自己品牌最大的媒体,要把这些媒体充分的利用起来,要持续创造新的品牌体验。

(来源:华与华,略有删改)

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